5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

STEP-факторы

Терапевтический класс

Клиенты

Основные конкуренты

Факторы внутри Компании

. Прежде всего, проводится анализ имеющейся макросреды ( внешний анализ рынка), т.е. комплексного сочетания не поддающихся контролю со стороны Компании переменных, в рамках которых развивается бизнес. STEP или PEST-анализ

является аббревиатурой следующих факторов:

Social	Социальнокультурных
Technоlogical	Технологических
Economical	Экономических
Political	Политико-правовых

К социально-культурным факторам относятся: демографическая ситуация в стране ( в 2006 году по данным ROMIR, 31% составляют люди пенсионного возраста, 15% - интеллигенция, 9,7% - безработные или работающие временно – отсюда тренд: относительно низкая платежеспособность населения), культурные особенности поведения населения ( тренды: склонность к самолечению (57% населения) или увеличение озабоченности своим здоровьем, старение населения, рост заболеваемости, снижение индекса здоровья населения, хронизация заболеваемости).

Одним из важнейших показателей рынка в целом является количество потенциальных потребителей продукции, т.е. количество населения в стране. Эти данные, с разбивкой по городам и регионам, доступны в результатах проведенной в 2002 г. переписи населения (легко доступны в любой поисковой системе). Из этих данных следует тренд – крайне неравномерное распределение населения в стране. Исходя их данного тренда, необходимо сконцентрировать свои усилия там, где они будут востребованы и имеют больше шансов дать значимый результат – т.е. в крупнейших городах и регионах с высокой плотностью населения. В 2006 году таких городов-«миллионников» ( и близких в этому показателю) было 12 : Москва, С-Петербург, Н.Новгород, Ростов на Дону, Волгоград, Самара, Казань, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Челябинск, Омск и Новосибирск.

Ежегодно составляется и рейтинг регионов по качеству жизни – мы приводим выдержки из него – чем выше рейтинг, тем выше качество жизни ( ROMIR, 2006)

Место	Регион	Рейтинг
1	С-Петербург	1078
2	Москва	1000
3	Татарстан	846
4	Чувашия	838
6	Ярославская обл.	779
9	Новгородская обл.	769
11	Самарская обл.	759
18	Воронежская обл.	736
30	Нижегородская обл.	701
33	Пермская обл.	696
44	Краснодарский край	681
47	Красноярский край ( с округами)	675
50	Волгоградская обл.	670
54	Ростовская обл.	658
56	Ленинградская обл.	657
76	Мурманская обл.	600
89	Ингушетия	482

К оценке социальных факторов также можно отнести и распределение общей заболеваемости в РФ – т.е. этот показатель отображает частоту обращаемости к врачам. Стоит отметить, что с 1995 по 2005 гг. население стало обращаться за специализированной медицинской помощью ненамного чаще – всего в 1,1 раза ( отсюда тренд – слабая доступность квалифицированной помощи и перераспределение обращаемости за консультацией от поликлиник в аптеки)

В 2006 году, по данным РАФМ, наибольшая частота посещений врачей отмечалась Карелии, Республике Коми, Саратовской и Новгородской областях, Алтайском крае и Удмуртии ( 190 000 – 220 000 обращений на 100 000 населения). Для большей части территории РФ этот показатель составляет 130 000 – 160 000. Наименьшим числом визитов к врачам обозначаются Ленинградская обл. и Адыгея ( менее 50 000 на 100 000 населения).

Немаловажным фактором в оценке общей ситуации на рынке РФ является и показатель средней продолжительности жизни: по данным ROMIR ( 2005г), на большинстве - территорий он равен, в среднем, 60-64 года, тогда, как на Урале и в южных областях РФ продолжительность жизни составила 65 – 68 лет ( отсюда тренд – старение населения). Существенное влияние на социальную картину общества имеет и такой показатель, как уровень урбанизации, т.е. соотношение городского и сельского населения в стране. В 2006 году 106 млн. россиян жили в городах и 38 млн. – в деревнях и селах, т.е. это соотношение было равно 73,3% против 26,7% - отсюда явный тренд – рост уровня урбанизации населения, что существенно облегчает продвижение препарата.

Под технологическими факторами подразумевается и степень развития компьютерной грамотности клиентов и населения – по данным 2006 года (КОМКОН), показатель использования интернета в России невысок:

Регион	% пользователей
Всего ( в % от населения)	9.1%
Москва	23.3%
Дальний Восток	20,8%
Юг России	13,2%
Сибирь	12,2%
Урал	11,3%
С-Петербург	11%
Центральный Регион	9%
Приволжский регион	8,9%

Исходя из этих данным, можно сделать и соответствующие выводы о целесообразности использования в продвижении на сегодняшний день такого инструмента, как интернет, а также о выборе такого способа распространения препаратов, как интернет-аптеки.

Помимо показателей компьютерной грамотности населения, значимыми параметрами в оценке технологических показателей рынка является и следующее:

-обеспеченность аптек и ЛПУ компьютерами и диагностической аппаратурой ( мониторинг продаж препаратов, скорость постановки диагноза в ЛПУ)

-степень развития региональной транспортной сети ( стоимость и скорость доставки!)

-наличие отечественных производителей, использующих стандарт GMP. Экономические факторы развития рынка являются одними из определяющих во внешнем анализе рынка. Макроиндикаторами подобной оценки можно считать:

-рост ВВП

-доход на душу населения

-уровень занятости населения

-уровень инфляции

-рост доходов населения

Подобная информация является широкодоступной не только в отношении страны в целом, но и в отношении отдельных регионов. Ниже мы приводим пример подобных сведений о показателях экономического развития РФ в 2005 году ( данные Минэкономразвития).

Стоит отметить, что при составлении таких таблиц для наглядности желательно дать сравнение данных с показателями предыдущих лет ( в % роста или снижения).

Показатель	2005г.	в % к 2004г.	декабрь 2005г	в % к декабрю 2004г.
ВВП, млрд.руб	15385,4	106,2
Оборот розничной
торговли, млрд.руб	6934,3	112.0	759,6	114.0
Объем платных
услуг населению	2265,5	107,5	221,8	109,6
Индекс потребит.
цен		112,7		110,9
Реальные доходы
населения		108,8		112,8
Реальная начисленная
заработная плата		109,7		112,6
Общая численность
безработных, млн.чел.	5.6	94,0	5.7	93.0

Оперируя представленными данными, можно легко отследить существующие экономические тренды: продолжается общий рост экономики, несколько повышается

платежеспособность населения, инфляция ( 13%) сводит на нет увеличение реальной заработной платы, число незанятых работников сокращается ( однако, крайне неравномерно по территории РФ). Особенное внимание хочется обратить на показатели платежеспособности населения – в нашей стране ее можно приблизительно оценить по такому параметру, как объем платных услуг населению ( а вовсе не объем розничной торговли) – нашему населению свойственно скрывать свои доходы от налогообложения, однако полученные средства люди тратят ( мобильная связь, услуги такси, фитнес-центры, косметология и т.п.). Именно по этому показателю ( объем платных услуг) можно судить об уровне платежеспособности населения – особое значение это имеет при продвижении новых дорогостоящих технологий и препаратов. Ниже мы приводим разбивку упомянутых параметров по регионам ( данные Минэкономразвития, 2005)

Темпы роста оборота розничной торговли и объема платных услуг населению по федеральным округам РФ в январе-апреле 2005 г. ( в % к январю-апрелю 2004г.)

округ	оборот розничной торговли	объем платных услуг
Центральный	109,0	102,2
Сев-Западный	103,4	105,0
Южный	108,1	109,6
Приволжский	107,2	103,1
Уральский	114,5	105,4
Сибирский	109,3	105,0
Дальневосточный	117,9	104,3

Оценивая платежеспособность населения по показателю оборота розничной торговли, из приведенной таблицы можно сделать вывод об исключительной инвестиционной привлекательности дальневосточного региона – однако, следует учитывать, что подобные высокие показатели оборота розницы там обусловлены, в первую очередь, высокими розничными ценами ( стоимость доставки товаров!). Уровень же объема платных услуг имеет общероссийский средний показатель – т.е. свободных денег у населения не больше, чем в Воронежской области. Учитывая удаленность региона и сложности контроля за маркетинговой активностью, инвестиционная привлекательность Дальнего Востока остается довольно низкой. Интересен пример Южного федерального округа – в нем объем платных услуг населению превышает оборот розничной торговли – это объясняется выраженной сезонностью трат в данном регионе– люди копят деньги, чтобы потратить их на курортах – поэтому привлекательность для маркетинговых инвестиций высока ( особенно для сезонных товаров : антигистаминов, средств от поноса, лечебных и косметических кремов и мазей).

Оценивая экономическую ситуацию в стране, нельзя не обратить внимание на такой факт, как неравномерность уровня благосостояния населения в различных регионах – этот параметр позволяет более точно определить наиболее перспективную территорию для маркетинговой деятельности. Ниже приводится сравнительная таблица основных показателей, характеризующих уровень жизни населения по федеральным округам РФ в марте 2005 г. ( в % к марту 2004г.)

показатель

показатель	Центр.	Сев.-Запад	Южный	Волга	Урал	Сибирь	Д.Восток
Реальные денежные
доходы	117.6	109.4	115.4	112.7	111.1	119.4	123.5
Темпы роста денежн.
доходов ( номинальн.)	134.5	124.3	132.2	129.9	124.9	136.1	140.2
Темпы роста заработн.
платы ( номинальной)	130.3	126.0	121.8	121.7	118.4	120.7	122.9

Оценивая такой показатель, как рост номинальной начисленной заработной платы ( до 30% в год!), стоит учитывать и инфляционные процессы ( по разным данным, рост инфляции в 2006 году составлял от 13% до 32%). Именно поэтому для оценки платежеспособности населения желательно руководствоваться объемом платных услуг. Не менее значимым фактором для фармацевтического бизнеса является такой параметр, как уровень дотационности регионов: как уже говорилось выше, отечественная система здравоохранения использует т.н. бюджетно-страховую модель финансирования, при которой закуп медикаментов дотируется за счет средств ФФОМС / ТФОМС ( федерального и территориальных фондов обязательного медицинского страхования).

Учитывая то, что наполнение этих фондов осуществляется за счет средств, собранных у работающего населения в виде налогов, то в регионах со стагнирующей или неработающей промышленностью, где высок уровень безработицы, отчисления недостаточны для обеспечения населения медикаментами. В этом случае со стороны ФФОМС регионам предоставляется ссуда ( т.н. субвенция). Учитывая это, продактменеджеру необходимо оценить риск маркетинговых инвестиций в препарат в том или ином регионе. Ниже приводятся выдержки из опубликованных в феврале 2006 г. данных, касающихся уровня финансовой помощи регионам из центра ( данные Минфина РФ) – чем выше указанный процент, тем более дотационен регион.

Субъект РФ	Удельный вес финансовой помощи из центра (%)
Республика Тува	88,9
Дагестан	81,3
Алтайский край	60,8
Тамбовская обл.	32,8
Архангельская обл.	30,1
Воронежская обл.	24,9
Ростовская обл.	23,4
Новосибирская обл.	22.2
Саратовская обл.	17,9
Краснодарский край	15.1
Кемеровская обл.	6.5
Московская обл.	4.3

В то же время регионами-донорами являются: Москва, Красноярский край, Ленинградская и Липецкая области, Пермский край, Башкирия, Самарская область, С-Петербург, Удмуртия, Тюменская и Ярославские области. Естественно, что маркетинговые вложения будут оправданы именно там, где есть деньги, а следовательно, имеется возможность получения прибыли от продажи препарата. Ниже приводятся данные ЦМИ «Фармэксперт» относительно доли различных федеральных округов РФ в общем объеме фармацевтического рынка в 2005 году (включая ДЛО и тендерные закупки ведомств)

Политические факторы включают в себя как оценку общей политической ситуации в регионе – стабильная или же нестабильная ( например, перед выборами губернаторов ситуация в регионах всегда признается нестабильной из-за слабой предсказуемости исхода и возможного изменения «правил игры» с новыми партнерами), так и политическую ситуацию, связанную с фармбизнесом в регионах. Это может быть: усиление контроля за выпиской рецептов, новые правила регистрации препаратов, применение «Закона о рекламе», ужесточение контроля за продвижением продукции, изменения в правилах сертификации продукции и многое другое ( иллюстрацией регионального политического творчества является приказ московских властей о размещении в ЛПУ информации о препаратах только на стендах с надписью «Здравпросвет» зеленого ( для ОТС) и красного ( для Rx) цветов).

Примерами политико-административного контроля в 2004-06 годах можно считать следующее:

-принятие и проведение государственной реформы здравоохранения

-принятие отраслевых стандартов оптовой и розничной торговли медикаментами

-наличие системы обязательной сертификации ЛС

-создание Фармацевтической Инспекции для борьбы с подделками

-ограничение пунктов таможенного оформления медикаментов ( тренд – удлинение процедуры растаможивания, что приведет к возможным потерям продаж в результате возникновения дефектуры у оптовиков и в рознице)

-наличие требований для дистрибьютера обязательной регистрации всех сделок на бланках, защищенных от подделок

-установление максимальной торговой наценки на ЛС

-введение Приказом Минздравсоцразвития РФ № 97 от 17.02.06 требование по выписке ЛС по МНН ( однако, Минздравсоцразвития РФ письмом № 1242-ВС от 16.03.06 сообщает, что это требование не запрещает врачам в случае индивидуальной непереносимости препаратов, а также при сочетанной и осложненной патологии, выписывать больному конкретное ЛС по торговому наименованию. При этом указывается на обязанность согласовывать подобное назначение с врачебной комиссией ЛПУ, в случае отсутствия в аптеке ЛС, выписанного по конкретному торговому названию, аптечный работник обязан согласовать с лечащим врачом возможность замены на другой препарат.

Отдельно хочется остановиться на проводимой реформе здравоохранения, особенно с части ДЛО ( дополнительного льготного обеспечения населения медикаментами). В последнее время список введенных в эту программу медикаментов постоянно растет – на начало 2006 года их уже было более 2 000 наименований. Ниже мы приводим данные о результатах проведения данной программы в 2005 г (DGM Group):

- затраты федерального бюджета на ДЛО	130 млн.$
- затраты региональных бюджетов на ДЛО	250 млн.$
- оплата рецептов ДЛО	1.3 млрд.$
- прибыль государства	4 млн.$
- прибыль в результате 6-и месячной отсрочки
платежей производителям препаратов	60 млн.$
- снижение цен на препараты в ДЛО	6-17%

Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод о необходимости интенсификации усилий всех отделов компании для включения своей продукции в эту государственную программу – тем более, по прогнозам, именно за счет ДЛО будет расти объем российского фармацевтического рынка в ближайшие годы.

Источниками информации для подобного STEP – анализа может являться как таможенная информация о препаратах, ввозимых на территорию РФ или региона, данные о показателях работы отечественных производителей и дистрибьютеров, данные из аптек

иаптечных сетей, результаты анкетирования врачей и фармацевтов, данные маркетинговых исследований. Важным ( но не очень надежным) источником информации являются СМИ, а также данные, которые доступны в интернете ( например, сайты гос.учреждений, отделов здравоохранения). Например, практически все экономические показатели ( в том числе и региональные) и тренды можно бесплатно найти на сайте Минэкономразвития РФ. Таким образом, результатом проведения предложенного выше STEP-анализа должно быть обозначение наиболее значимых для компании трендов – чем полнее и точнее проведен STEP-анализ, тем легче сотруднику отдела маркетинга будет планировать как свои действия в плане промоции препарата, так и рассчитать необходимый для этого бюджет. В качестве примера мы приводим несколько из наиболее существенных на сегодняшний день тенденции ( тренды):

Social: cтарение населения, усиление заботы о собственном здоровье, неоднородность социального обеспечения населения, развитие самолечения, увеличение как легальной, так и нелегальной миграции населения, хронизация заболеваний, снижение уровня рождаемости ( кроме городов-«миллионников») и рост смерности в активном возрасте, снижение общего индекса здоровья населения из-за неблагоприятной экологической ситуации

Technological: неоднородность развития транспортных сетей, рост компьютеризации ЛПУ

иаптек, более широкое применение стандарта GMP в производстве отечественных препаратов, увеличение числа интернет-пользователей, появление новой высоко технологичной продукции ( например, компактные переносные инфузоматы для диабетиков или же флексидозные формы выпуска таблетированных препаратов) Economical: рост инфляции, опережающий рост реальных доходов населения, урезание бюджета здравоохранения ( 3-5% от ВВП vs 6-9% по рекомендации ВОЗ), неравномерное распределение доходов населения по территориям

Political: политическая стабильность ( до 2007 года), проведение реформы здравоохранения, ужесточение правил регистрации и ввоза медикаментов, усиление государственного контроля в рознице ( включая и аптеки).

Помимо глобальных STEP факторов, оценке подлежат и имеющиеся тренды в отношении

ифармацевтического рынка страны. В качестве общей тенденции фармацевтического рынка в России отмечается его постоянный и устойчивый рост – так, в 2004 году размер рынка оценивался в 3 млр.700 млн.$, а в 2005 году – уже в 4 млр.380 млн.$ ( без ДЛО) – рост в 29%, в 2006 году прогнозируется объем в 9 млрд. 250 млн.$ ( с учетом ДЛО).

За счет чего же растет рынок? Прежде всего, этот рост обусловлен линейным повышением цен производителями фармацевтической продукции и количественным ростов

потребления ЛС ( в упаковках). Также отмечено изменение покупательского спроса в пользу дорогих и более эффективных препаратов ( особенно в Москве и Петербурге, где в год тратится на медикаменты по 39$ на душу населения – на остальной территории РФ этот показатель составляет 11$ в год). Немалую роль играет и повышение цен дистрибьюторами ( 10-20% за последние 3 года), а также действие государственной программы ДЛО.

Анализ общей ситуации в стране требует наличия валидных данных относительно уровня жизни населения – особенно это важно в случае продвижения дорогостоящей оригинальной продукции. Обычно потенциал региона (или города) в отношении фармацевтической продукции определяется исходя их следующих общепринятых критериев:

-общее количество населения

-распространенность патологии в %

-количество диагностированных пациентов

-доступность лечения в % от населения

-доступная доля рынка в %

-стоимость курса лечения препаратом компании ($ в год)

Ниже мы приводим данные МЗ РФ о структуре заболеваемости взрослого населения в

2005 году ( на 100 000 чел.)

Заболеваемость взрослогонаселения РФв2005г. (на100000чел.)

Помимо приведенных данных, для отечественного фармацевтического рынка в 2005 году были характерны следующие тренды:

-устойчивый рост

-большая зависимость от импорта ЛС

-гиперконцентрация рынка за счет преобладания генериковой продукции ( 76% рынка – это брендированные и небрендированные, т.е. продающиеся под МНН, генерики, только

24% - оригинальные препараты) – отсюда, слабая идентификация продукции врачами и фармацевтами

-ужесточения правил продвижения продукции со стороны AIPM

-до 80% покупок ЛС оплачиваются населением

-рост популярности самолечения ( ниже приводятся данные о распределении выбора способа лечения населением РФ, РАФМ, 2006г.)

самолечение	57%
лечение в поликлинике	32,1%
вызов врача на дом	20,4%
лечение в стационаре	6.9%
лечение у знакомого врача	5.4%
лечение у народного целителя	0,5%
совет аптекаря	3,2% для Rx, 67% для ОТС

- консолидация отечественных производителей перед угрозой введения с 2007г. стандартов производства GMP ( попытки принять эти стандарты не в виде закона, а в виде ГОСТов)

После проведения внешнего анализа рынка, следует сделать обобщение длиной в 1-2 предложения, в котором суммируются все приведенные тренды. Например: «Таким образом, можно сделать заключение, что, несмотря на наличие негативных общеевропейских социальных тенденций ( старение населения, урбанизация), экономика РФ развивается высокими темпами, ситуация в стране политически стабильна.» Правильно сделанный и оформленный внешний анализ является значительным подспорьем при проведении SWOT-анализа в дальнейшем.

Микро-среда маркетинга формируется внешними факторами рынка, непосредственно на них влияет, однако, частично поддается контролю со стороны Компании. В этой связи при проведении внутреннего анализа рыночной среды рассматриваются следующие его элементы:

Дистрибьюция

Розница

Клиенты

Конкуренты

Уровень конкурентной борьбы

Другие участники рынка

Давайте более подробно рассмотрим составляющие микросреды – как уже описывалось в разделе, посвященному комплексу распространения, проблем с количеством организаций, занимающихся дистрибьюцией медикаментов, в России на сегодняшний день нет. По данным MSG ( 2005г.), если в Германии 1 оптовик, занимающийся медикаментами, приходится на 8,2 млн.чел, во Франции – один на 14,3 млн чел., то в России – 1 дистрибьютор на 21 000 человек ( при этом стоит сравнить численность населения этих европейских стран и РФ) – другими словами, в России наблюдается гиперконцентрация рынка дистрибьюции медикаментов – особенно обострилось соперничество между ними в ходе подготовки и реализации программы ДЛО в рамках реформы здравоохранения. Помимо этого тренда, можно отметить и следующие:

-увеличение контроля над рынком национальных дистрибьютеров ( 15 первых контролируют 52% рынка)

-усиление технологической конкуренции между дистрибьюторами в борьбе за клиента: логистика, менеджмент, сервис

-привлечение средств путем размещения собственных акций на рынке (ЗАО «Протек») -интеграция дистрибьюторских компаний с участием иностранных партнеров ( фармгруппа «РОСТА»)

-создание вертикальной интеграции с вхождением дистрибьюторов в смежные сферы: производство ( Протек, Сотекс, Фармакор), продвижение ( Сотекс, Промофарм) и розницу ( АС Ригла, Фармакор)

-поиск новых рынков сбыта ( Протек – Украина, Генезис – Поволжье и т.п.)

Другим составляющим микросреды фармацевтического рынка является розничная продажа медикаментов – т.е. аптеки. Как и во всех других областях фармрынка, здесь также наблюдается гиперконцентрация, основным проявлением которой является создание, укрупнение и глобализация аптечных сетей. По числу аптек и обеспеченности ими населения Россия пока находится далеко от большинства западноевропейских стран - в 2005 году в Германии существовало 20 480 аптек ( 1 аптека на 4 020 чел), во Франции – 22 544 аптеки ( 1 на 2 540 чел.), в России же, несмотря на наличие 58 000 аптек ( с учетом аптечных пунктов и магазинов), обеспеченность населения составляла 1 аптека на 21 000 чел. Поскольку среди менеджмента фармацевтических компаний в России далеко не все имеют фармацевтическое образование , давайте несколько повнимательней рассмотрим современную систему розничной продажи медикаментов. Современный фармацевт ( провизор) – кто же она ( в 96% случаев –это женщина)?

Подобное превалирование женского начала обусловлено тем, что женщины более терпеливы и выдержаны в работе ( в том числе с такой весьма специфической частью населения, как покупатели аптек), более аккуратны, кропотливы и пунктуальны, покупатель чувствует себя более раскрепощенным именно с женщинами (КОМКОН, 2005). Современный фармацевт ощущает себя профессионалом не только в прямом смысле ( продажа медикаментов), но и одновременно врачом широкого профиля, а также психологом. Он выполняет миссию- «...помогать людям в это нелегкое для них время...».

В качестве врача «первостольник» ( сотрудник первого стола в аптеке) вынужден общаться с больными широкого спектра патологии, а в качестве психолога – успокаивать и убеждать покупателей. Именно подобный подход позволяет им мириться и с невысокой зарплатой, и с постоянно возникающими стрессовыми ситуациями в торговом зале. В своей работе, по данным опроса провизоров и фармацевтов, их привлекает следующее:

-возможность общения с людьми

-ощущения оказания реальной помощи людям ( обратная связь)

-ощущение значимости своей работы для общества

-интеллектуальность работы

-разнообразие работы

Понимание этих мотивационных моментов в психологии сотрудников аптек исключительно важно для организации работы с розничными точками ( особенно для сотрудников компаний, работающих с ОТС ассортиментом).

Как уже говорилось выше, фармрынок является частью общей потребительской среды общества, поэтому все происходящие в этом обществе рыночные изменения также как в зеркале отражаются и на его составляющих ( в том числе и на аптеках). В 2005 году, по данным маркетингового исследования, проведенного в России компанией КОМКОН, для розничного сегмента фармацевтического рынка были характерны следующие тренды:

- агрессивная динамика роста аптечных сетей ( контролируют до 40% рынка в $), их экспансия в регионы ( питерский «Генезис» - в Поволжье, «Протек» - на Украину и т.п.); ниже приведен % роста прибыли крупнейших аптечных сетей в 2004-2005 гг.( по данным ЦМИ «Фармэксперт»):