5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

Интеркэр	+ 22	Фармакор	-13
Аптеки ИФК	+ 19	Фармация (Е-бург)	-11
Брянскфармация	+16	Эколаб	- 5
Лара Плюс	+13	Авиценна	- 5
Чудо доктор	+13	Новая больница	- 5
Старый лекарь	+10	36,6	- 3
Фармленд	+ 6	Леко	- 1
Имплозия	+ 5	Ас-бюро	- 1
Ваше здоровье	+ 5
Фарммир	+ 1

Следует отметить, что потери в прибыли ряда крупнейших аптечных сетей обуславливаются необходимостью постоянного поиска и открытия новых розничных точек в условиях усиления конкурентной борьбы между сетями – окупаемость новой аптеки составляет 3-4 года, поэтому на фоне количественного роста торговых точек снижается общая прибыль компании-сетевика.

Ниже мы приводим рейтинг крупнейших сетевых аптек России, составленный по данным

DSM Group (2006):

Название сети	оборот в розн.ценах (млн.$)	кол-во аптек
Аптеки 36.6	305	512
Фармакор	140	217
Ригла	107	360
Имплозия	90	268
Озон	89
Старый лекарь	65	52
Natur Product	60
Вита	60
Первая помощь	57
Биотэк	42

-объединение муниципальных аптек: в С-Петербурге в 2006 году созданы сразу четыре крупные государственные аптечные сети, которые контолируют в данный момент 10% от общего объема городского фармрынка. 233 розничные точки с филиалами, а также два государственных склада фармпрепаратов должны войти в ГУП «Столичные аптеки», которое активно формирует правительство Москвы – их доля составит, по прогнозам «Фармэксперта» около 25% городского розничного лекарственного рынка. В Подмосковье создано ГУП «Мособлфармация», объедияняющее 185 юридических лиц, доля этого предприятия также составит до 25% областного рынка ЛС.

-рост «нелекарственной» доли ( парафармацевтика, БАДы) в обороте аптекот 15 до 20% оборота

-если средняя стоимость проданной в аптеке упаковки в 2005 году составила 0,9$ , то в

2006 г. уже 1,3$

-80% продаж в аптеках ( в упаковках) – препараты, стоимостью менее 1 $

-через аптеки реализуется до 80% лекарств в стране

-60% покупок оплачивает население

-учащение приоритетного обращения в аптеку, а не в поликлинику при возникновении проблем со здоровьем, не угрожающих непосредственно жизни человека. Причинами этого являются: неудовлетворительное состояние сервиса в поликлиниках ( очереди,

неудобный график приема, низкая квалификация врачей), отсутствие свободного времени для обращения за консультацией в поликлинику или стационар, отсутствие местной регистрации ( миграция населения)

-усиление коммерческой составляющей работы аптекаря, превращение аптеки в торговый институт. Подтверждением этому служит пример общепринятой практики усиленной и целенаправленной продажи ЛС с истекающим сроком годности, а также то, что сегодня фармацевты и провизоры работают с покупателями по всем правилам дифференциации клиентов в зависимости от их доходов

-в связи с коммерциализацией аптек в ряде случаев предсказывается изменение в работе фармацевтов молодого поколения – они более сдержаны и ориентированы на получение прибыли. Отсюда: стремление к максимально быстрому обслуживанию покупателей, предоставление оптимального, с их точки зрения, количества информации о препаратах, минимально необходимое количество вежливости без излишних психологических затрат

-усиление значимости аптеки как социально – психологического института – люди несут в аптеку свои проблемы и настроение, получая там психологическую разрядку ( поэтому зачастую посетители выражают свое недовольство современным здравоохранением первому попавшемуся человеку в белом халате, коим и является фармацевт или провизор

-становится заметна разница в поведении фармацевтов, работающих в крупных и более мелких аптеках ( т.е. в аптеках с различным уровнем проходимости) – для первых характерна большая механистичность работы из-за большого потока посетителей. Вторые же более «открыты» для покупателя, стараются уделить его проблемам больше внимания

-перераспределение предпочтений первостольников и менеджмента аптек в отношении более дорогого ассортимента препаратов – с их точки зрения считается абсолютно правильным иметь более широкий ассортимент лекарственных средств с широким диапазоном цен, а не скудный ассортимент, но дешевых препаратов: свободный выбор признается ими значительно более важным фактором, чем низкая цена ( тем более, что для получения более высокой прибыли с единицы товара аптеке выгоднее торговать именно дорогой продукцией, как более высокоприбыльной)

Несколько слов относительно принципов формирования аптечного ассортимента: с одной стороны она заинтересована в расширении своего ассортимента, с другой – ограничена риском того, что препарат не будет реализован – поэтому во избежание подобного риска аптеки используют: заказ, индивидуальный заказ под конкретного покупателя с частичной или полной предоплатой Факторами, облегчающими включение препарата в заказ признаны:

количество поступивших запросов на препарат ( по журналу дефектуры) – минимум 3-4

стоимость препарата ( чем дороже ЛС – тем больше нужно обращений или заказов)

срок годности ЛС

категория ЛС ( для заказа ОТС – достаточно и одного обращения, для специфики – более 3)

известность торговой марки

наличие рекламы ( в СМИ, POS-материалов)

информация об эффективности ЛС, поступающая от покупателей

подтверждающая информация из справочников

Поскольку одной из обязанностей продакт-менеджера является координация своей работы с коммерческим отделом Компании в части работы с дистрибьюторами, приведем требования, которые предъявляют аптеки своим поставщикам - понимание этого позволит более детально планировать сотрудничество с аптечными отделами компаний – дистрибьюторов:

предоставление информации о препаратах

широкий ассортимент ЛС

удобный режим поставок препаратов

возможность экспресс-доставки эксклюзива

качество упаковки

четкое оформление документации

возможность претензий от аптеки

учетная политика

Значимыми факторами выбора покупателями препарата в аптеке обозначены следующие

( данные BCG, 2005):

-цена препарата

-страна-изготовитель - наибольшая лояльность: Швейцария, Бельгия, Австрия, Англия, Швеция, Франция, наименьшая – Турция, Россия, Пакистан, Малайзия, Польша, Бангладеш ( исключение – Индия). Подобная низкая лояльность к отечественным производителям обусловлена отсутствием видимых позитивных изменений в отечественной фармацевтической промышленности и сильными позициями западных производителей лекарств

-наличие рекламы и POS-материалов

-рекомендация фармацевта

-прошлый собственный опыт применения ЛС

-ассортимент на витрине

-аннотация к препарату

-известность торговой марки

Таким образом, такой компонент анализа микросреды рынка как розница, также является динамично развивающейся системой, и в последнее время он все больше привлекает внимание специалистов по маркетингу, частично переориентируя их с других сегментов рынка. Более детально способы работы с розничным сегментом мы рассмотрим в разделах, посвященных выбору целевых групп и выбору средств для работы с провизорами и фармацевтами.

Следующим важнейшим пунктом микросреды при планировании является конкурентный анализ. Исходя из маркетингового «закона дуэли», который гласит: «Рано или поздно каждый рынок становится ареной дуэли между двумя конкурентами», необходимо определить, прежде всего, с кем именно Компании и препарату предстоит бороться на рынке? Что же это такое «конкуренция» и кто такие «конкуренты? Согласно классическому определению, конкуренты – «это компании, пытающиеся удовлетворить те же самые потребности потребителей, производя аналогичную продукцию». Исходя из этого определения, конкуренты подразделяются на:

Прямых ( полностью аналогичная продукция: оригиналы и генерики)

Непрямых ( сходная по действию продукция: ацетилсалициловая к-та и парацетамолы)

Компании, производящие замещающую продукцию ( слабительные препараты vs

клизмы)

Помимо этого разделения, конкуренция бывает:

-функциональная: удовлетворение потребностей клиентов и покупателей препаратами различных классов

-видовая: удовлетворение препаратами одного класса, но с различными характеристиками ( например, различные ингибиторы АПФ)

-предметная: предложение практически одинаковых препаратов, различающихся по качеству или по рыночной атрибутике ( генерики vs оригиналов)

В большинстве случаев конкурентный анализ проводится в отношении прямых противников или же таковых, действующих в рамках того же класса препаратов. Однако, следует помнить, что непрямые конкуренты и замещающая продукция нередко представляют не менее серьезную опасность. К тому же, со временем они приобретают навыки и знания для перехода в новый, более для них привлекательный

стратегический сегмент рынка. Продакт-менеджеру надо избавляться от «конкурентной близорукости и почаще задаваться вопросом не только о том, кто является конкурентом сегодня, но и о том – кто им может стать завтра.

Поскольку воевать со всеми конкурентами невозможно из бюджетных соображений, необходимо четкое определение соперника, т.к., по словам C.Harboun в издании 2005 года “Le Marketing Pharmaceutique”, «...нередко развитие фармацевтических компаний осуществляется за счет ошибок их прямых конкурентов...».

Конкуренция на рынке может быть представлена следующим образом: всегда на выбранном вами рынке имеется компания-лидер в определенном классе (ML) – она стоит на вершине пирамиды конкуренции и обладает самой большой долей рынка Рядом с ней присутствуют 1-2 компании-претенденты на лидерский пост ( MC – Market Challenger) – эти компании обладают второй по величине долей рынка и напрямую атакуют лидера, используя собственные стратегию и оригинальную тактику продвижения своей продукции. Ниже располагаются компании – последователи (MF – Market Follower), которые конкурируют между собой и MC . Эти компании копируют как продукцию, так и способы продвижения как лидера рынка, так и претендентов. В самом низу расположены компании, занимающие определенную небольшую нишу рынка ( MN – Market Nisher) – они имеют высокую долю но на малом сегменте рынка например, узко специализированны на определенную продукцию – эти компании сражаются между собой и MF.

	ML
MC	MC
MF MF MF	MF	MF MF

MNMN MN MN MN MN MN MN MN MN

Ниже мы приводим данные о конкурентном окружении на российском фармацевтическом рынке в 2006 году ( по данным ЦМИ «Фармэксперт»):

Тор 15 компаний-производителей по объему розничных продаж в 2005 году

	Рейтинг		Производитель	МS%	Прирост продаж
2004		20005			к2004г.
2		1	Новартис (+Лек)	4.87	13
1		2	Санофи-Авентис	4.84	-6
3		3	Сервье (+Эгис)	3.92	6
4		4	Берлин-Хеми	3.77	9
7		5	Пфайзер	3.00	14
5		6	Фармстандарт	2.95	2
6		7	Гедеон Рихтер	2.49	-7
9		8	Никомед	2.46	12
8		9	КРКА	2.31	1
10		10	ГСК	2.04	5
11		11	Рош	1.64	13
12		12	Солвей Фарма	1.55	8
15		13	ШерингАГ	1.55	21
19		14	Янссен-Силаг	1.27	16
13		15	Плива Хрватска	1.26	-8

Помимо иностранных производителей, все большее влияние в конкурентном противостоянии начинают занимать и отечественные производители, рост продаж которых за год исчисляется десятками процентов.

Ведущие отечественные производители в

2005 г. (ЦМИ Фармэксперт, 2006)

Компания		рост по сравнению	доля в
		2004, %	продажах,%
Отечественные лекарства (1)		125	11.49
Микроген	(2)	92	10.47
Фармстандарт (3)		95	10.08
Верофарм	(4)	134	6.49
Нижфарм	(5)	116	5.45
Фарм-Центр (6)		80	5.32
Феррейн	(7)	116	5.20
Акрихин	(8)	92	3.7
Сотекс (12)		95	2.63
Макиз-Фарма (15)			2.26
Татхимфармпрепараты (17)		96	1.4

По уровням конкурентная борьба представляется в 3 видах:

Монополия ( одна компания контролирует весь сегмент рынка) – в современных условиях монополия может продержаться всего несколько месяцев – препарат будет обязательно или скопирован или же выпущен более или менее сходный по действию аналог ( пример – положение на рынке с виагрой)

Олигополия – несколько компаний контролируют большую часть рынка

( например, рынка инсулинов, антибиотиков или вакцин)

Идеальная конкуренция – практически невозможна не только из-за свойств продукции, но и из-за финансовых возможностей компаний, из-за невыполнения заявленных этических норм AIPM ( например, запрета на доплаты врачам и OL)

Таким образом, в настоящее время для большинства сегментов фармацевтического рынка характерна именно олигополия. В отношении конкуренции продукции, противоборство определяется следующей схемой ( G.England, 1998):

Географическая

распространенность

А

С

В

Интенсивность продвижения ( размер маркетинговых расходов, % от продаж)

где А – основные международные бренды с максимальной интенсивностью продвижения

( ламизил, виагра, зантак)

В – основные национальные бренды (отечественные, а так же препаратыгенерики из стран бывшего соц.лагеря, индийские генерики)

С – местные национальные бренды ( отечественное производство: анальгин, димедрол) При оценке конкурента задайте себе вопрос – действительно ил конкурент представляет серьезную угрозу для моего препарата? Нередко продакт-менеджеры склонны переоценивать репутацию своих препаратов и недооценивать достижения прямых конкурентов.

Определив свое место в схемах конкурентного противостояния ( А, В или С), приступаем непосредственно к анализу противников. Общими целями такого анализа является:

-оценка конкуренции на рынке в целом

-определение активности конкурентов

-оценка уровня промоции конкурентных продуктов

Для этого нам понадобится информация о:

-количестве конкурентов

-объеме их продаж ( по IMS, локальным данным от дистрибьюторов)

-количестве новых и раскрученных брендов конкурентов

-генериках и оригинальных препаратах в портфеле продукции конкурентов

-доминирующем конкурентном бренде

-восприятии рынком новой продукции

В качестве примера мы приводим данные относительно конкурентного противостояния в госпитальном сегменте фармацевтического рынка в 2005 году ( ЦМИ «Фармэксперт», 2006г.):

Определившись с личностями конкурентов, необходимо собрать как можно больше информации о них – она нужна не только отделу маркетинга, но и отделам продаж, медицинскому и коммерческому. Желательно иметь представление о целях и задачах прямых конкурентов, их сильных и слабых сторонах, истории их деятельности в регионе, стратегии и тактике продвижения продукции. Для этого:

-во первых, следует рассмотреть их маркетинговые преимущества – вопросы имиджа, MS%, эффективность контактов с клиентами и потребителями продукции, способы промоции и распространения препаратов с учетом географических особенностей российского рынка

-во вторых, необходимо определить финансовую устойчивость конкурентов путем анализа прибыльности их бизнеса

-в третьих, оценить эффективность действий конкурентов, включая данные об уровне их маркетинговых затрат, навыках персонала

-в четвертых, уточнить общие организационные возможности конкурентов, в том числе потенциал их лидеров, степень и способы мотивации сотрудников, умение адаптироваться к новым ситуациям

Источниками подобной информации, помимо статистики по IMS, может служить следующее:

-свойства продукции конкурентов

-сведения о тактике продвижения, полученные от клиентов ( врачей и дистрибьюторов)

-сведения от представителей Компании

-сведения их других отделов Компании

-сведения из местных отделов здравоохранения

-СМИ

-личные контакты ( например, в некоторых городах существуют «клубы мед. представителей», члены которых регулярно встречаются для совместного отдыха и развлечений – в процессе этого получение интересующих сведений становится делом весьма не обременительным).

Конкурентный анализ проводится на двух уровнях: анализ особенностей компанийконкурентов и анализ особенностей самих препаратов-конкурентов.

При анализе компаний следует обратить внимание на их:

-их размер и динамику роста

-общее количество представителей и степень их обученности

-стиль управления сотрудниками ( директивный, делегирующий)

-длительность присутствия на национальном рынке

-репутацию среди клиентов

-финансовые ресурсы ( по анализу вложений в промоцию и мотивацию сотрудников)

-приоритетные препараты или направления в настоящий момент

-наличие локальных PMS ( проведенных в России)

-наличие производства в России ( налоги, политика защиты отечественного производителя)

Для проведения более полного анализа конкурентного окружения, требуется сравнение препаратов-конкурентов с собственной продукцией - для этого необходимо привести подробное описание собственного препарата – в этом описании необходимо рассмотреть как медицинские, так и маркетинговые аспекты последнего.

Медицинские аспекты препарата:

-зарегистрированные в стране показания и дозировки

-наличие доказательной медицинской базы ( международные и локальные исследования – год, место проведения, опубликованные статьи, фамилии наиболее значимых OLs)

-документированное мнение независимых экспертов ( методические рекомендации, стандарты лечения)

-опыт применения в других странах ( не обязательно)

-наличие особых, уникальных свойств, выделяющих препарат из ряда конкурентов) Обычно в этот раздел вносятся данные, почерпнутые из prescription information

( последняя страница брошюры по препарату или данные медицинского отдела)

Маркетинговые аспекты препарата:

-себестоимость продукции – т.н. COG ( Cost of Good) – поскольку точных данных об этом получить практически невозможно даже в штаб-квартире компании ( для различных стран она может быть разной), для оригинальной продукции обычно применяется расчетная величина, равная 10% от CIP цены

-время присутствия на рынке ( год регистрации, время с начала фактической промоции)

-опыт продвижения в других странах ( варианты и особенности позиционирования)

-уровень промоции препарата, методы его продвижения ( визиты, реклама в СМИ, конференции и симпозиумы, локальные PMS)

Внесенные в эту часть маркетингового плана данные позволят провести более детальное конкурентное сравнение с препаратами других компаний, сделают его долее удобным для чтения ( а читает маркетинговый план вышестоящий начальник).

Анализ особенностей препаратов конкурентов включает в себя:

-широта показаний к применению

-формы выпуска

-сравнительная эффективность действия ( в основном для оригиналов, ибо эффективность генерика, как известно, определяется степенью его биоэквивалентности оригиналу)

-цена ( розничная и оптовая – CIP, DDP)

-противопоказания к назначению и меры предосторожности при использовании

-позиционирование ( т.е. в качестве какого средства компания предлагает потребителю данный препарат)

-объем продаж

-доля национального рынка ( MS%- Market Share)

-каналы распространения ( т.е. с какими национальными и местными дистрибьюторами работают, как именно препараты попадают к потребителю)

При анализе как компаний-конкурентов, так и отдельных их препаратов требуется оценить степень промоционной активности – естественно, что эта оценка будет довольно субъективной и основанной как на сведениях, собранных как из открытых источников, так и с помощью служебной и личной информации, полученной продакт-менеджером.

Активность промоции конкурентов поможет оценить знание

-количества у них представителей в регионах ( как общее количество, так и специализация FFR – работающих только с аптеками, стационарами)

-суммарных расходов на продвижение ( конечно, приблизительные)

-их целевой аудитории клиентов

-методов и средств продвижения ( т.е. инструментов промоции )

-количества и качества рекламных материалов.

Знание тактики продвижения конкурентов особенно важно с учетом возможности спойлинга ( т.е. буквально «вредительства» - от предоставления недостоверной или порочащей продукцию Компании информации целевой аудитории до прямой порчи рекламных средств POS в аптеках и ЛПУ). Выявленный спойлинг требует немедленной и жесткой реакции со стороны главного офиса Компании.

После анализа конкурентного окружения имеет смысл оценить и факторы внутри самой Компании. К таким факторам относится, прежде всего, адекватность территориального покрытия – т.е. размер региональных команд FFR. Адекватным покрытием в маркетинге считается возможность работы с не менее, чем 70% отобранных целевых групп клиентов ( например, со специалистами – пульмонологами). Важными факторами в оценке собственной Компании являются еще и размер регионального финансового бюджета ( естественно, в сравнении с таковым у конкурентов), и рекламнопромоционная активность Компании в регионе ( наличие локальных PMS, рекламы в местных СМИ или информационных сетях и т.п.). Проведение подобной оценки является подготовительным шагом к составлению ключевой составляющей любого плана - SWOT

– анализу.

Собранные сведения о конкурентном окружении могут быть представлены в маркетинговом -плане в виде двух отдельных таблиц ( естественно, что необходимо готовить эти таблицы в соответствии с особенностями ваших препаратов).

Особенности конкурирующих компаний

Название	Количество	Каналы	Наличие	Наличие	Проведение	Интенсивность
Компании	FFRs	продаж	PMS	рекламы	акций	промоции

Количество представителей конкурирующих компаний указывается приблизительно в рамках всей страны или города - в случае с Москвой или С-Петербургом. В графу «каналы продаж» вносятся компании – дистрибьюторы, как национальные, так и местные. Особенно важным является наличие локальных PMS ( с учетом регионального сепаратизма и отсутствия OL, мнение которых было бы одинаково значимо на всей территории РФ).