- •2.Основные этапы становления связей с общественностью как вида практической, образовательной и научной деятельности.
- •3. Функциональные задачи и основные принципы pr.
- •4. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.
- •5. Внутренняя и внешняя общественность в связях с общественностью
- •6. Целевая аудитория, ключевая аудитория, конечный потребитель в связях с общественностью.
- •7. Соотношение понятий и видов деятельности: связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика
- •7 Отличий pr от рекламы
- •8. Паблисити. Сущность и особенности
- •9. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов
- •10. Логическая аргументация в коммуникативном пространстве.
- •11. Убеждение в работе pr-специалиста. Логические и риторические приемы в аргументации.
- •14. Законы композиции и приемы трансформации «события» в газетном тексте. Полемика в сми как тип ведения диалога с общественностью.
- •15. Виды рабочих информационных документов в связях с общественностью.
- •16. Пресс-конференция. Планирование. Организация. Проведение.
- •Вопрос 17. Ньюз-релиз: сущность, функции, особенности.
- •18. Науки коммуникативного цикла их роль в осуществлении pr деятельности.
- •1. Race – глобальный подход к pr.
- •19. Коммуникация и ее разновидности. Сущность основных теорий коммуникации
- •Кибернетическая модель
- •20. Коммуникационная среда организации, объекты организационной среды.
- •Вопрос 21. Связи с общественностью как эффективная коммуникация.
- •Основные положения теории
- •Вопрос 22. Основные направления социологических исследований массовых коммуникации
- •23. Психологические основы процесса коммуникации
- •3.Межязыковые
- •24. Психологические эффекты массовой коммуникации.
- •25. Маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •1.В зависимости от состояния спроса на рынке.
- •26. Экономика интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •27. Этические стандарты имк. Концепция социально-этичного маркетинга и пути ее реализации в pr-деятельности.
- •28. Модульные технологии в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
- •29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.
- •30. Связи с общественностью как функция менеджмента.
- •31. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации в pr-деятельности
- •32. Конфликтные ситуации в организации. Основные направления деятельности по их прогнозированию и предотвращению.
- •33. Стратегия и тактика переговорного процесса. Этапы переговорного процесса.
- •1. Стадия подготовки переговоров:
- •2. Стадия процесса переговоров: .
- •34. Протокольно-деловой этикет. Нормы делового общения и стиль переговорного процесса.
- •35. Управленческая компетентность и критерии оценки профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью
- •36. Управление лидерством: спичрайтинг и имиджмейкинг.
- •37. Pr-консалтинг как специфическая профессиональная деятельность.
- •38. Основные направления работы pr-консультанта с инвесторами и финансовыми структурами.
- •39. Pr-консалтинг в системе государственного и муниципального управления
- •40. Pr-консалтинг в политической сфере.
- •41. Pr-менеджмент и pr-консалтинг в социально-культурной сфере.
- •42. Основные направления деятельности pr – служб в формировании корпоративной культуры организации.
- •43. Pr кампания (pr-к): стратегия и тактика. Технологические этапы pr-к.
- •I. Аналитический
- •II. Планирование
- •III. Реализация
- •IV. Оценка эффективности (Чумиков):
- •44.Показатели эффективности pr-кампании.
- •45. Медиапланирование pr-кампании
- •Медиапланирование в деятельности pr-специалиста
- •46. Особенности организации и форматы специальных событий (special events).
- •47. Четыре основных этапа циклического процесса «pr».
- •48. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов.
- •49. Основные организационные структуры, осуществляющие деятельность по связям с общественностью.
- •50. Pr-агентство: структура и особенности работы. Крупнейшие мировые и российские pr-агентства.
- •51. Принципы организации и специфика работы pr-отдела на предприятии.
- •52. Цели, задачи, функции и основные сферы деятельности пресс-центра в коммерческих структурах.
- •53. Принципы, формы и методы работы pr-службы по укреплению связей с
- •54. Компьютерные технологии и интернет-ресурсы в связях с общественностью.
- •55. Исследования в деятельности по связям с общественностью.
- •56. Основные коммуникационные методы рекламы и связей с общественностью
1. PR: многообразие определений и понятий.
PR – очень богатое по числу данных ему определений понятие. в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около 500. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».
«PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения об опасности», помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Но, одного этого понятия для определения сути PR не достаточно, так как PR постоянно развивается.
Поэтому, в формулировке всех понятий и определений PR можно выделить несколько подходов:
1. Альтруистический подход. PR – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Этого подхода придерживался Сэм Блэк: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
2. Компромиссный подход. Во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия ХХ века предложил один из «отцов PR» - Эдвард Бернейз: «PR - это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
3. Прагматический подход. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем, за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. К данному подходу склоняется и Александр Николаевич Чумиков: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
4. В дополнении к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. В словаре социологии, изданном в США в 1944г. «Теория и методы PR – предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.д. для решения специфических проблем в области PR».
В 1999 г. По решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана рабочая группа, которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея PR (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение:
«PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. PR – это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата».
Здесь можно согласиться с А.Векслер, которая пишет:
«...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно.
Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия». [Векслер А]
«PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи»
Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
объект PR – целевые группы общественности;
предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках; методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту.
2.Основные этапы становления связей с общественностью как вида практической, образовательной и научной деятельности.
PR - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. По моему мнению, наиболее подходящее для нашего времени определение PR дает Александр Николаевич Чумиков: система аналитических и процедурнотехнологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта и в целях успешной реализации данного проекта.
Рассматривая ПР в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоПР древних времён, ПР в Средние века и эпоху Возрождения, ПР в «галантный XVII век», ПР в эпоху Просвещения и великих революций, ПР индустриального общества), выделяются характерные черты и примеры в соответствии с особенностями эпохи.
С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность – с помощью не только силы,
но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности, окружающим как деятельный работник,
лидер, политик, властелин. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем способствовали привлекательности и доверию,
формировали доброжелательное отношение в обществе.
PR как вид практической деятельности возникает с момента формирования общества –объективно и постоянно присутствующая в обществе функция,
направленная на создание благоприятного фона вокруг и внутри объекта в некоторое время.
В процессе обмена натурального, бартерного, товарно–денежного, в условиях
расширения рынка, разнообразие товаров, услуг ? конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения. Эти усилия
по созданию необходимого общественного мнения: ты самый лучший, предприятие – эффективное. На различных этапах развития человечества
исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR – деятельности:
«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоПР и до XVII в., а также для тоталитарных и авторитарных режимов наших дней). 1850-1900 гг. в США.
Характерные черты:
Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё;
Потребитель – жертва;
Правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;
Главный проводник – СМИ.
«Информирование общественности», «общественная осведомлённость». Всё это может быть приравнено к специфическим формам журналистики, основная задача которых - публикация имиджевых материалов в корпоративных изданиях (период начиная с промышленного переворота XIX века и период индустриального общества). 1900-1920 в США.
Характерные черты:
Регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;
Информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
Исследование обратной связи не предполагается;
Технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).
«Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, основатели - А.Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). 1920-1960 в США.
Характерные черты:
Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);
Результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность;
ПР носят прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.
«Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса). 1960-н.в. в США.
Характерные черты:
Полное осознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации;
ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
Переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к исследовательским и консультативным;
Законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
Идеологичность (идеальная модель):
а) механизм взаимодействия организации и среды – партнёрство;
б) клиент, потребитель, покупатель – партнёры по бизнесу.
Считается, что сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».
Начало XX века открыло историю прародителей современных PR – агентств и отделов (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900г. и ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR- консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR – технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компании, показав значимость работы с об-ым мнением и об-ью. В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени об-ых теорий и концепций, был автором крупных работ «декларация о принципах 1907, паблисити1925». Ли развивал внутренний PR, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера Рокфеллера объехать все рудники и лично встретиться с работниками. Также он основатель такого направления как (коммуникация в условиях кризиса). Методы PR были опробованы им в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток средств на счет этой организации, и до сих пор копируются благотворительными организациями. В годы Первой мировой войны пропагандистская компания приобрела национальные масштабы показала некоторые возможности PR, которые проявились в создании (в мае 1917) Комитета общественной информации (Си-Ти-Ай) при правительстве Вильсона, вводились методы: пропаганда позиций США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах комитета, представление бесплатных возможностей для полимеризации военных действий – прообраз социальной рекламы. В эти годы начинается также деятельность Эдварда Бернейза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR», именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. В 1923г выпускается его книга «Кристаллизуя общественное мнение», в этом же году открытие первой кафедры PR (читал Бернейз по практике и этике PR). После войны PR технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что рассказывается в работах У.Липпмана «свобода и новость» (1920) и «общественное мнение» (1922).
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время активно развивается, прежде всего правительственный PR (жесткое гос. регулирование, избегание забастовок, не прибегать к увольнениям, цензура на СМИ). В 20 веке с развитием технических средств широкомасштабной информацией PR начинает обретать более современные, и самостоятельные очертания. На первых порах PR изучали в основном в отделении журналистики. Прогрессирующее развитие СМИ (пресса, радио, кино + позже телевидение) резко увеличивает масштабы, и скорость достижения аудитории => PR укрепляется как корпоративная функция управления общественным мнением. Происходит дальнейшая профессионализация и институализация. К 1980 г. учебные заведения США выпустили около 4 тыс. дипломированных PR – спец-в. Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности.
На рубеже XX и XXI столетия сформировался зрелый насыщенный рынок PR – услуг. В США в настоящее время существуют более 5 тыс. фирм занимающиеся PR - консультированием. В России как область научной деятельности было связано с объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества социально-экономических рыночных отношений. Формирование российской PR отрасли началось на рубеже 80-90х годов 20 века. Она вобрала в себя с 1 стороны – особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны – современные PR теории и технологии, которые демонстрировали PR – структуры в России. В начале 90х создаются первые отечественные PR- агентства «Николо М, Имиджленд PR, Имидж – контакт». В 1991г. образована РАСО ее учредителями стали (Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Агентство экономических новостей и др.), первый президент РАСО декан факультета международной информации МГИМО – профессор А.Ю.Борисов, а в 2005г. стала декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета – профессор М.А.Шишкина.
PR как профессиональное сообщество развивается с появлением и образованием ассоциаций.
РАСО – российская ассоциация по связям с общественностью, была создана в 1991 году. Члены РАСО: PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур, PR-департаменты госучреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, зарубежные организации, индивидуальные члены РАСО.
АКОС – ассоциация компаний – консультантов в области общественных связей. Первая российская профессиональная ассоциация компаний консультантов, работающих в сфере PR, член ICCO – Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. Была создана в 1999г.
ICCO – международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью. Это крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные PR-ассоциации. Создана в 1986г. Входит более 25 национальных ассоциаций.
IPRA – международная асcоциация по связям с общественностью. Основана - в май 1961г. На 2003г. объединила специалистов из 57 стран. Цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками.
CERP – европейская конфедерация по связям с общественностью основана в 1959г. Сегодня входящие в нее ассоциации объединяют около 22 тыс. профессионалов.