- •Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления
- •Рекомендуемая литература
- •1. Возникновение и развитие маркетинга Распространение и различные трактовки маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Значение маркетинга для общества
- •2. Процесс управления маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •Матрица и. Ансоффа (сетка развития товара и рынка)
- •Превращение
- •2. Отбор целевых рынков
- •3. Разработка комплекса маркетинга
- •4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •3. Маркетинговая среда
Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления
Возникновение и развитие маркетинга
Процесс управления маркетингом
Маркетинговая среда
Рекомендуемая литература
Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Вершина, 2007. – С. 18–102.
Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2002.
Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем : пер. с англ. / С. Займан. – Минск : Попурри, 2003. – 400 с. (Опыт директора по маркетингу в Coca-Cola)
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 5–110, 139–178.
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
Манн, И. Маркетинг на 100% : как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – СПб. : Питер, 2003. – 384 с.
Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656 с.
Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева – 3–е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 25–86, 101–121.
Шив, Ч. Курс МВА по маркетингу : пер. с англ. / Ч. Шив, А. Хайем. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.
1. Возникновение и развитие маркетинга Распространение и различные трактовки маркетинга
Слово ма'рке'тинг на английском языке marketing произошло от market, что переводится как рынок. Этот термин впервые появился в 1902 г. в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира.
Причинами развития маркетинга являются:
рост уровня жизни и уровня располагаемого дохода;
изменение социальных стандартов, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
улучшение дорог и транспортных средств, что позволило людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
увеличение свободного времени.
В то же время в географическом аспекте данный процесс проходил неравномерно, что показал И. С. Березин в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Этапы проникновения маркетинга на различные рынки
ХХ в. |
США |
Европа |
Россия
|
20-е годы |
Товары повседневного спроса (FMCG) |
|
|
50-е годы |
Товары длительного пользования (LUCG) |
FMCG
|
|
60-е годы |
Потребительские услуги
|
LUCG |
|
70-е годы |
Товары промышленного назначения |
Потребительские услуги
|
|
80-е годы |
Деловые и финансовые услуги |
Товары промышленного назначения |
|
90-е годы 1-я половина |
Политический рынок, социальные услуги |
Деловые, финансовые и социальные услуги, политический рынок |
FMCG, LUCG |
90-е годы 2-я половина |
Социальные и религиозные идеи |
Услуги, политика | |
XXIв. |
Маркетинг = философия
|
Широкое распространения маркетинга породило и множество его различных определений, наиболее распространенными из них являются:
Маркетинг – это вид управленческой деятельности на предприятии, который представляет комплекс мероприятий в области исследований его торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке и о факторах, которые влияют на рыночные процессы.
Маркетинг – это определенная философия, концепция управления.
Широкий диапазон маркетинга был официально признан Советом Гильдии Маркетологов России в 2003 г. «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведении потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений и общественных объединений».
В этом широком смысле маркетинг определяет и Ф. Котлер, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворения нужд и потребностей посредствам обмена.