- •2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью
- •2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью
- •Со в социальной сфере. Социальные функции со, цели, задачи, направления.
- •3. Со в социальной сфере. Социальные функции со, цели, задачи, направления.
- •5. Международная ассоциация Бизнес-коммуникаторов (iabc)
- •Понятие «информация»:
- •Существуют три вида источников информации:
- •Документы:
- •Окружающая действительность:
- •Правовые нормы работы с источниками информации:
- •Этические нормы работы с источниками информации:
- •Классификация pr-текстов и система жанров pr-текста.
- •Система жанров pr-текстов по Кривоносову pr-текст
- •Жанрообразующие факторы:
- •3. По использованным методам в сфере консультирования
- •Стратегическое планирование политической деятельности кандидатов
- •1. Ответы на вопросы сми
- •Мифы, легенды, герои
- •Ритуалы, традиции, мероприятия
- •3. Слоган должен быть написан на языке целевой аудитории.
- •4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.
- •Медиарилейшнз (мр): современное состояние и перспективы развития.
- •Саморегулирование в рекламе и со. Этический кодекс pr.
- •Со и закон рф «о средствах массовой информации»
- •Этические кодексы в pr
- •2.«Журналист - источник информации»
- •3.«Журналист - персонаж»
- •4.«Журналист - автор»
- •5.«Журналист - редакционный коллектив»
- •6.«Журналист - коллеги»
- •7.«Журналист – власть»
- •Социальная, гражданская, этическая ответственность журналистов и сми.
- •2.«Журналист - источник информации»
- •3.«Журналист - персонаж»
- •4.«Журналист - автор»
- •5.«Журналист - редакционный коллектив»
- •6.«Журналист - коллеги»
- •7.«Журналист – власть»
- •4. Дискуссия
- •5. Ток-шоу
- •8. Сатирические жанры (фельетон, фильм-памфлет).
- •9. Документальный фильм.
- •1.Rtl Group:
- •2.Вгтрк –
- •8. Издательский дом «Аргументы и факты» (контрольный пакет принадлежит Промсвязьбанку) 60 региональных выпусков, в т.Ч. В Хабаровске, «АиФ. Дальинформ»
- •Бюджет и баланс издания
- •Расходная часть бюджета
- •Журналистская информация как товар
- •Управление внешними и внутренними коммуникациями организации
- •Механизм работы с негативными сообщениями с сми.
- •Организация утечки информации
- •2. Социально-психологическая модель т. Ньюкомба
- •3. Интегральная (обобщенная) модель
- •4. Трансакционпая модель коммуникации
- •Медиа-стратегия.
- •От стратегии: рациональная, проекционная, смешанная.
- •Соотношение понятий "реклама" и "информация" (в качестве пролога…).
- •2. Оценка промежуточных pr-результатов.
- •3. Оценка pr-последствий (основных итогов).
- •72. Средства выражения авторского «я».
- •Вопрос № 79
- •Разработка и реализация коммуникативной стратегии организации.
- •92. Government relations (gr): цели, задачи, особ-ти. (Зимин) Лекции с.П.
PR в системе коммуникации: функции, цели, содержание
(брала в книге Шишкиной, у неё параграф также называется. Поэтому написанному ВЕРИТЬ))
Конечным результатом PR-деятельности является формирование стойкого социально-психологического стереотипа под названием ИМИДЖ.
В русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие — образ и имидж. Но в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и целенаправленно. Имидж лежит в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного органа, отдельной персоны, его положительное содержание охраняется как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа — существенная составная часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе. Итак, под имиджем мы будем понимать «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие». Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью..
Направленность на формирование образа-имиджа является одним из наиболее существенных различий между тремя коммуникационными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Журналистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной (мы не говорим здесь о депрофессиональных действиях журналистов, которые используют СМИ для сознательного конструирования как негативных, так и позитивных образов).
Рекламная коммуникация формирует образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой технологический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи»)Таким образом, рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долгосрочного предпочтения к известной марке товара.
Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточное время, он является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и практики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», представляющая собой более сложное образование. Традиционное представление о данной термине ограничивается примерно такой трактовкой: это общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Отсюда идет и демаркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая». Наше представление об эволюции и иерархии основных вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: БРЕНД — ИМИДЖ—РЕПУТАЦИЯ.
За репутацией мы закрепляем кульминационное значение, а все эти три элемента являются составными частями так называемого нематериального актива субъекта.
Для понимания сущности PR-деятельности необходимо ввести понятие «паблицитный капитал» (publicity capital, капитал публичности) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Его сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости как раз и выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостной эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.
Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, во многих ситуациях субъект собственности на паблицитный капитал способен упрочить свою экономическую власть путем увеличения продаж, оптимизации условий производства, льготной политики государства и т. д. Паблицитный капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или торможения политических решений и т, д. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в их пользу конкурентную среду.
Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики, когда инвестиции в субъект политической жизни увеличивают его паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть; увеличивается степень его экономической власти.
Перед тем как рассматривать собственно содержание PR и его средства, мы должны определить круг смежных, косвенных и сопряженных с паблик рилейшнз понятий. Они составляют опорный каркас и других коммуникационных форм. К основным из этих понятий относятся следующие:
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт)
ДИСКУРС — «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников» (Современная западная социология: Словарь.); «социальный процесс, в который включен текст» (Почепцов Г. Теория и практика коммуникации);
ПАБЛИСИТИ — 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (New Webster Dictionary. London).
PR-ОБЩЕСТВЕННОСТЬ (целевая общественность) — элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов (Шишкина М. А).
СУБЪЕКТ PR — заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Содержание PR:
информационный: рассылка информационных материалов; пресс-конференции; мониторинг СМИ; подготовка журналистских материалов; выпуск корпоративных изданий; буклеты, каталоги, проспекты; сайт.
не информационный: корпоративные мероприятия; выставки, ярмарки; благотворительность; спонсорство, патронаж; лоббирование; кризисные программы.
Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты: потребители; представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры); персонал; власть; СМИ; общественные организации; локальная общественность.
Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зависит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной период времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.
Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR. Шишкина. (подробнее о ц.а. в вопросе №2)
Связи с общественностью как профессиональная деятельность существуют во всех общественных секторах, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности. Также паблик рилейшнз может быть дифференцирован по способам распределения информации и целевому воздействию.
Итак, PR подразделяется: по сферам деятельности—политический, экономический, социальный, культурный. По способам распределения информации — информационный, неинформационный. По целевому воздействию — внешний, внутренний. Охарактеризуем каждую типологическую группу.
Цели PR: (Грюннинг) позиционирование; Возвышение имиджа; Отстройка от конкурентов; Антиреклама; контрреклама.
Организационная роль и функция PR:
PR - имеет дело с реальностью. Политика PR-это продумано составленные программы, отдающие приоритет интересам общества;
PR – служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы;
общественные интересы составляют главные критерии по которым выбираются программы и политика;
вступая в контакт через широкое средство СМИ, нельзя наносить вред этим каналам;
PR-специалист является посредником между организацией и её сотрудникам, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов;
для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист дожжен широко использовать научные исследования в области общественного мнения;
для эффективного взаимодействия с людьми PR-специалист должен привлекать общественные науки;
PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами;
PR-специалист должен оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом;
PR-специалист можно измерить только одной меркой – этической.
PR в системе коммуникации: функции, цели, содержание
Существует 3 подхода к опред. ПР : - альтруистсческий, компромиссный, прагматический.
Паблик Рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
ПР –это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамо общественности и наоборот.
Содержание ПР: - управленческая деятельность, социально – практическая деятельность, коммуникативная деятельность, рыночная деятельность, деятельность в которой присутствует наука и искусство,технологическая социо – инженерная деят-ть.
Информац. ПР : - рассылка инф материалов, пресс- конференции, брифинги и встречи с журналистами, маниторинг СМИ, подготовка журналистских материалов и ПР текстов, выпуск корпоративных изданий, буклеты, каталоги, проспекты, сайт…
Неинформац. ПР : презентации, спец. Мероприятия (выставки, ярмарки, круглые столы), благотворительность, спонсорство, потранаж, лоббирование и кризисные программы.
Цели ПР.
Позиционирование (создание и поддержание понятного клиентом образа),
Возвышение имиджа, Отстройка от конкурентов( надо, чтобы конкуренты терялись перед вашей компанией), Антиреклама(реклама, где показывают лучшие стороны кампании), Контрреклама,
Функции PR-деятельности: Популяризация в СМИ. Продвижение деятельности. Исследования.Реклама. Общественная деятельность.Дизайн. Формирование имиджа. Управление информацией. Проведение специальных мероприятий. Медиапланирование. Управление кризисными коммуникациями. Информирование общественности. Формирование общественного мнения
И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к сле« дующим:
исследовательская — выявление и учет интересов различных групп общественности;
аналитическая — разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;
идеологическая — широкомасштабное информирование групп общественности о всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;
организационная — осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешнихи внутренних факторов;
контрольная — постоянное отслеживание хода реализации программ связей с общественностью, его соответствие намеченным планам.
Организационная роль и функции PR
-PR имеет дело с реальностью. Политика PR это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.
-PR это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.
-Общественные интересы составляют главные критерии, по которым выбираются программы и политика
-Вступая в контакт с широкими массами через СМИ, нельзя наносить вред этим каналам
-PR специалист является посредником между организацией и её сотрудниками. Он должен в совершенстве владеть мастерством контактов.
-Для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.
-Для эффективного взаимодействия с людьми PR специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами.
-PR специалист должен оповещать общественность о проблеме, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом
-PR специалиста можно «измерить» только одной меркой-этической
Задачи PR
Изучение общественного мнения относительно фирмы и её действий, в том числе предположение.
Формирование общественного мнения.
Профилактика возможных конфликтов и недоразумений с PR; борьба с нежелательными слухами.
Использование слухов
Организация представительской деятельности фирмы.
Расширение влияния фирмы в обществе.
Формирование круга друзей фирмы среди известных людей с приличной репутацией.
Создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов
Работа с персоналом.
2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью
Аннотация:
Понятие общественности в теории СО; сущностные признаки общественности, основные подходы классификации ца. : ситуативный, психографический, демографический. Закономерности функционирование групп общественности, алгоритм работы с ц.а., процесс влияния служб СО на общественное мнение.
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт)
Влияние на общественной мнение.
Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего, необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе — четко определить целевую группу. Третье — у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.
В этом контексте могут быть применены 15 законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).
1. Мнение сверхчувствительно к важным событиям.
2. События необычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.
3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.
4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение неструктурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.
5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.
6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью.
7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.
8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.
9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать над официальной политикой.
10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.
11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительными к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность; если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.
12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.
13. Люди чаще всего имеют мнение, и им проще сформировать мнение относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.
14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.
15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предложениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.
Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты:
потребители;
представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры);
персонал;
власть;
СМИ;
общественные организации;
локальная общественность.
Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зависит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной период времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.
Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR.
«Представители бизнес-среды» включают в себя всех субъектов, прямо или косвенно связанных деятельностью фирмы или организации — партнеров по бизнесу (заказчиков, подрядчиков, инвесторов и т. д.), а также конкурентов. Выстраивание доброжелательных отношений с конкурентами является принципиально важной технологической компонентой PR. Понятие конкуренции относительно, а прямые конкуренты (например, производители пива) являются партнерами по отношению к производителям безалкогольных напитков и т. д. Российские производители являются конкурентами производителей аналогичного товара за рубежом.
«Персонал» как целевая группа объединяет непосредственных работников фирмы или организации, а в ряде случаев членов их семей, близких, родственников или друзей. Работа с персоналом фирмы лежит в основе внутрифирменного PR, она обладает своей спецификой и является важнейшим критерием стабильности и успешности организации на рынке.
«Власть»—традиционный и обязательный элемент целевого воздействия практически вне зависимости от производственной и отраслевой направленности фирмы. Под «властью» понимаются представители законодательной, исполнительной и отчасти судебной власти, все субъекты, определяющие и формирующие нормы и правила ведения бизнеса, их законодательные основы, инвестиционный климат.
Средства массовой информации — одна из важнейших и референтных целевых групп в паблик рилейшнз. Во-первых, потому, что СМИ являются основным источником распространения PR-информации, во-вторых, журналисты и пиармены выполняют родственные задачи — поиск и распространение социально значимой информации.
«Общественные организации» представляют так называемую некоммерческую среду фирмы. Повышение репутации любого хозяйствующего или политического субъекта непосредственно связано с помощью в решении социальных проблем, таких как экологические, национальные, конфессиональные, тендерные и др., заботой о молодежи, малоимущих слоях населения, поддержкой социально значимых инициатив. В данном случае профильные общественные организации оказываются не только целевой группой воздействия, но и партнером в разрешении этих проблем.
«Локальная общественность» как целевая группа возникает в том случае, когда субъект PR осуществляет свою деятельность на определенной территории — в регионе, области, городе и выполняет существенные градообразующие функции. В данном случае работа с жителями этой территории приобретает особый смысл, поскольку последние могут выступать в качестве основной рабочей силы, персонала фирмы, потребителей товара или услуги и т. д.
Классификации других авторов:
Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».
Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию — раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т. д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.
В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать)3.
Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.
В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — та, что наименее существенна для нее. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся Центральными
В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (установления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В — важность данной группы для организации; П — потенциал влияния организации рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У степень уязвимости организации от их влияния (рассчитываемый по той же шкале). Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз.
В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — будущие специалисты и т. д.).
В-шестых, могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике6.
В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность в округ одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.
Таким образом, работа с группами общественности предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.
В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В этом понятии можно выделить две составляющие: общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, и мнение - выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Таким образом, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих установок людей относительно проблемы.
Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как
Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).
Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).
Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.
Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.
Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.