АНТОНОМНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА И ФИНАНСОВ»
И. Ф. Бейлин Т. И. Смотрова
Современный паблик рилейшнз (не методические рекомендации или дудочка Нильса)
Учебное пособие
БИБЛИОТЕКА АОНО «ИММиФ»
Инв. № imf
Воронеж
АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
2011
УДК 659-4 Б 41
Рецензенты:
кафедра маркетинга Воронежского государственного университета (зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор О. Н. Беленов); кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики Воронежского государственного архитектурно-строительного университета О. Г. Шальнев
Бейлин И. Ф.
Современный паблик рилейшнз (не методические рекомендации или дудочка Нильса) : учеб. пособие / И. Ф. Бейлин, Т. И. Смотрова; под. ред. И. Ф. Бейлина. — Воронеж : АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2011. — 128 с.
Учебное пособие дает возможность студентам познакомиться с традиционными средствами связей с общественностью, узнать новые гуманитарные практики и связывать полученные знания со своей профессиональной деятельностью.
В учебном пособии определены место паблик рилейшнз в системе современных коммуникаций, особенности PRкак организованной практики и современные направленияPR-мероприятий.
Издание соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 032401 «Реклама».
Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.
Печатается по решению Редакционно-издательского совета АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
©Бейлин И. Ф., Смотрова Т. И., 2011 © Оформление. АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
СОВРЕМЕННЫЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1
(не методические рекомендации или дудочка Нильса) 1
БИБЛИОТЕКА АОНО «ИММиФ» 1
ОГЛАВЛЕНИЕ 3
1.ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5
2.СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 37
2.2.Место PR в формировании корпоративной культуры и имиджа компании 44
2.3.«Отраслевые» технологии. Greenwash и Contrsrategy 56
2.7.Образы компаний и паблисити руководства 83
2.8.Прогнозирование будущего: задачи, сценарии 93
2.9.Оценка эффективности PR-мероприятий 97
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РК-МЕНЕДЖЕРА 108
3.2.Должностная инструкция PR-менеджера 112
3.3.Юридические аспекты PR-деятельности 116
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 120
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
«Паблик рилейшнз»
как прикладная социальная наука
Одна из главных особенностей «паблик рилейшнз» как прикладной социальной науки заключается в том, что она имеет междисциплинарный характер и использует знания нескольких научных направлений, таких, как кибернетика, экономика, социология, политология, психология, футурология, философия и др.
В качестве термина, определяющего понятие «publicrelations», приведем определение 1937 г. «Publicrelations» — это «развитие сердечных, справедливых и взаимовыгодных прибыльных (полезных) отношений между бизнесом, отраслями или организациями и общественностью». Однако считать это определение исчерпывающим было бы ошибкой, определениям данного термина свойственна текучесть, не один десяток авторов гоняются за точным определением, словно иголка за ртутью.
«Паблик рилейшнз» как явление выросло из попыток переосмысления опыта усложняющегося мира и роста общественного мнения рядом журналистов, колумнистов и философов Америки в первой четверти 20 века, а также практики специалистов, оказывающих различного рода услуги корпорациям.
PRродился в тот самый момент, когда темпы строительства Эм- пайр Стейт Билдинг стали опережать развитие общественных отношений. Это было время, когда организационные структуры корпораций оторвались от потребностей общества и стали грозить самим себе не находя опоры, чувствуя снизу пустоту, именно тогда пробил час X.
«Publicrelations» стали необходимостью и для многочисленных гражданских инициатив, которые стали плодиться, спустя 40 лет после окончания гражданской войны в Соединенных Штатах. Изменился ритм жизни в США, и именно это спровоцировало появление первых бюро, предлагающих свои услуги. «Город меняется — от поселка к промышленному центру мир расширяется, общество развивается, назревает грозный кризис» — писал социальный критик Рендольф Берн в своем произведении «ThisOlderGeneration». Движения за права меньшинств начали набирать обороты. Соперничество между
монстрировали. Именно эти люди создали питательный бульон, из ко торого позднее сварили замечательный суп publicrelations.
Остановимся на определении термина publicrelations. Отметим всю сложность перевода на русский язык слова «public», потому что оно не аналогично слову «общественный», ведь «public» скорее подразумевает «государственное», кроме того, понимание государственности как его понимают граждане Америки. В таком случае правомерно ли вообще переводитьPRкак связи с общественностью?
Лербингер определяет «паблик рилейшнз» как одну из новейших специализированных областей деятельности, отражающих растущее значение общественного мнения в управлении всеми видами групп и организаций.
А. Салливан обозначил термин как «функцию управления, которая измеряет, оценивает и предсказывает мнения, установки и реакции групп внутри института и вне его и которая контролирует процесс коммуникации между этими группами к их взаимной выгоде и пользе общества».
Вот выдержки с prsawest.org/defin, где даны несколько определений термина «PR».
1990 — «Действия, побуждающие общественность иметь понимание и добрую волю по отношению к личности, фирме или институту, также: степень достижения понимания и goodwill». Источник from the Hypertext Webster Interface at the university of California, San Diego.
1980 — «Усилия корпорации в продвижении goodwillмежду ней и общественностью». ИсточникTherandomHouseDictionaiy, 1980. (Goodwillмы понимаем как условную стоимость репутации и деловых связей фирмы).
1970 — «Метод и деятельность, используемые индивидуально, организациями, корпорациями и правительством в продвижении расположения связей с общественностью». Источник TheAmericanHeritageDictionary, 1971.
i960 — «Деятельность корпораций, объединений, правительства или иных организаций в строительстве и поддержке здорового и продуктивного отношения с публикой как клиентов, служащих, акционеров и с публикой, так и адаптации ее к среде и интерпретации ее для общества». ИсточникWebster’sNewCollegiateDictionary,i960.
1950 — «Деятельность в индустрии, объединениях, корпорациях, профессиональных или иных организаций в строительстве и поддержке здорового и продуктивного отношения с особой публикой как клиенты, служащие, акционеры и с публикой целиком, так и адаптации ее к среде и nmepnpei ,111111111 1 (ншч нм • Им и Webster’s
NewInternationalDictionary,
1940 — «I*К есть функции мет м >н им мморнм иОщпч пенными установками, пдентпфпкациеп и и 111м>н< i\|mhiii индивидуального или организационного с оГицее! мент. р. ычнн унрнилени-
ем программами или дейешшшн им и ■ 11и,н 1 oIhim'i теппое понимание и принятие». ИсточникDenny Hrlivold, I'tililli icIalloiiN Comes Of Age, Boston: Boston university School ol I’nhlliillation г i
«PRможет определяться темиa< чи1 i.imii ннмнчи персонального и корпоративного поведении, которое нмееч скорее социальное, чем чистое приватное и персональное значение
193O— «развитие ссрдсчпыч, сприпедлпныч и м мимоиыгодпых полезных отношении между бизнесом, отраслями пчи органпаациями и общественным служением». Источник Thomas W Гану/ address titled «Public relations h’irst in the Order of business» to the Advertising Club of St. Louis, June 15, 19,47.
Для PRключевыми является ряд следующих понятий: толпа, стереотип, доверие, инженерия согласия, общественное мнение, коммуникации, репутация и как не крутиimage(образ) компании.
Один из основоположников PRЭ. Бернайс считал важным положение, согласно которому «толпа» — не просто физическая агрегация людей, а скорее состояние сознания (mind), откуда следует, что мотивы поведения определяются индивидуальными инстинктами, они, с другой стороны, уступают потребностям группы, которая частично подавляет индивида, заставляя конформироваться с нею. (Отметим, что задолго до Бернайса, как впрочем, и до книги Тарда «Законы подражания» в 1882 г. появилась книга «Герои и толпа» русского публициста Н. Михайловского).
Интересным тогда и сейчас кажется замечание Бернайса, что «в человеке страх одиночества создает предпосылку и желанием отождествлять себя с другими в вопросах мнений». Он же отводит PR-manв прессе едва ли не большую роль, чем самим журналистам. Так он пишет, чтоPRcouncilявляется поставщиком новостей, ибо время, когда газета выражала мнение редактора, прошло, и «сегодня... выражение редакционного мнения является лишь вторичной функцией газеты».
По-прежнему актуальна его книга «Пропаганда», вышедшая в 1928 г., в ней Бернайс часто и много пишет про общественное мнение. Чуть ранее, в одной из своих статей он дает свое определение общественного мнения, определяя его как мнение любой данной группы общества в любое данное время о данном объекте, а с более общей точки зрения — как власть (power) группы, с помощью которой она управляет отношением широких социальных слоев к идеям.
11е правда ли, что это весьма созвучно со стихами А. С. Пушкина:
Народ — это чернь, которая Легко пустой надежде предана,
Мгновенному внушению послушна,
Для истины глуха и равнодушна,
И баснями питается она.
Весьма схоже высказывался Густав Ле Бон — «Толпа мыслит образами, и вызванный в ее воображении образ в свою очередь вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с первым... Толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и сделаться двигателями ее поступков».
Еще одним ключевым понятием для PRявляется стереотип. Именно благодаря публицистическим талантам Уолтера Липпмана появилось понятие «стереотип» в общественно-политическом лексиконе, которое он применил в описании своей концепции общественного мнения в 1922 г.
Согласно Липпману: стереотип — это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой социальную реальность. Помимо экономии усилий, стереотипы, видимо, выполняют и еще одну функцию: системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. Прекрасной иллюстрацией о господстве стереотипов служит фильм
Н. Михалкова «12».
Так Липпман писал, «нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия».
Примером использования стереотипов является новостная политика, освящающая ситуацию в Ираке (а до этого в Гренаде и Югославии). Все новости строятся по пяти основным признакам: композиция требует наличия главного героя (Буш и/или Америка), наличия драмы, наличия активного действия, наличия новизны события, привязки события к актуальным и одобряемым большинством темам (терроризм). Далее событие стереотипизируется; задаются полярные понятия, способные актуализировать внутри аудитории комплекс приобщения (свои — чужие, мы — они, плохие — хорошие) и упростить восприятие действующих лиц. Президент США представляется как освободитель арабского народа от ига и всего мира от угрозы терроризма, Саддам Хусейн, во время войны в Заливе в 1991 г. изображавшийся как демонический злодей и Гитлер, рисуется как террорист, тиран и друг Усамы Бен Ладана. Жители Багдада угнетенный народ, ждущий избавителей. Неслучайно 9 апреля Америку и Англию облетели кадры с радующимися и встречающими ликованием войска коалиции жителями Багдада. Однако произошедшее несколькими часами позже осталось за кадром телекамер сил союзников. Мародеры грабили город, среди мародеров были не только иракцы, но и «освободители». Зеркальная ситуация наблюдалась во время конфликта самопровозглашенных республик Южная Осетия и Абхазия с Грузией. Российской стороной по отношению к противоборствующей стороне используются клише «геноцид», «гуманитарная катастрофа», «преступные действия», а образ президента Грузии осмеивался в точности как советские карикатуристы осмеивали Гитлера.
Остается вспомнить слова Липпмана: «Новости являются не зеркалом социальных условий и обстоятельств, а сообщением о как-то обозначившемся событии. Из новостей вы не узнаете, как в семечке, помещенном во влажную почву, просыпается жизнь, но журналисты сообщат вам, когда первый росток пробьется на поверхность земли. Из новостей вы даже можете узнать, что сказал какой-нибудь человек о процессе зарождения этой жизни. Из них вы можете также узнать, если росток не появился над землей вовремя».
Если дядей PRбыл Айви Ледбеттера Ли, специалист на службе у магната Рокфеллера, то «повивальной бабкой» стал правительственный орган, предназначенный для разъяснения позиции правительства США в первую Мировую войну, — комитет публичной информации (CPI—CommitteeonPublicInformation). Именно Первая мировая война стала полигоном, на котором были отработаны техники «publicity» и «propaganda». Практически все ведущие игроки — Англия, США, Россия и Германия — приобрели колоссальный опыт в противостоянии органов пропаганды, выработав свои эксклюзивные модели влияния на общественное мнение.
((томными сферами PRявляется деятельность в области: программирования и планирования необходимых мероприятий; взаимосвязи, устанавливаемой и постоянно поддерживаемой с различными группами людей и организаций;
подготовки и издания информационных материалов для внешней и впугренней публики;
установления системы распространения информации через СМИ;
организации выпуска публикаций, фильмов, фото, программ мультимедиа совместно со специалистами;
организации специальных событий: пресс-конференции, выставки и т. д.;
подготовки речей для других и умения выступать с речами;
проведения исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами.
Причина же возникновения PRкак практики, по мнению :> Ьернайса, состоит в необходимости появления инструмента, который бы обеспечивал социальное согласие. «Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического общества. Те, кто матиц пирует этим невидимым общественным механизмом, конституи-pvioiневидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране». А исполнителями невидимого прави- топ.ства, по мнению Бернайса, должны стать «пропагандисты, которые специализируются в интерпретировании идей и предпринимательства массам и в интерпретировании масс носителям идей, стано- вится известными под именами советников по отношениям с общественностью». Об этом можно более подробно почитать в III части книги «Пропаганда» — «TheNewPropagandists», откуда собственно взяты эти слова, интересно, что начинается абзац со словNewactivitiescallfornewnomenclature. И лишь потом идет текст вышеприведенный The propagandist who specializes in interpreting enterprises and ideas to the public, .... has come to be known by the name of «public relations counsel».
Паблик рилейшнз — одновременно философия и процесс; философия как необходимость гармонизации частных и общественных мотивов и процесс, являющийся посредником между людьми и институтами. И, как говорит Бернайс, «пропаганда (а если мы помним, что в своей книге он говорит о новой пропаганде — сиречь пиар) — мост между разрывами в нашей современной модернистской цивилизации. Propaganda bridges this interval in our modern complex civilization.
Просмотревшие «Wag the Dog» или «Thanks You for Smoking» считают, что приемы, техника паблик рилейшнз — «искусство». Однако, искусство не в том, чтобы изобретать фокусы, как многим кажется, не в том, чтобы изморить публику тирадами. Дело не в том, академично построение или полно импровизации. Искусствоpublicrelationsв понимании ситуации, в ее особенности и неповторимости, в необходимости подобрать уникальный подход.PRрешение не может быть случайным, оно только такое, какое требует конкретная ситуация. Каждая сложившаяся ситуация — не абстрактный случай, описанный в учебнике, в ней свои особенности, свое решение. В каждом решении пиар-специалист применяет именно столько пресс-конференций, дней открытых дверей и столько блондинок, алкоголя и взяток, сколько понадобится для решения данной, конкретной ситуации.
Иными словами, не существует общей техники, которую можно применить ко всем случавшимся и еще не случившимся ситуациям. В PRесть точная техника, рассчитанная на конкретную ситуацию. Вообще думать о конечности решения и о единственно правильном решении — свойство ограниченного нашего ума. В самом деле, какой смысл использовать одну и ту же лестницу (метод), пытаясь добраться до новых окон, которые каждый раз ближе не становятся.
Что важнее для пиар-практика — административные, технические, концептуальные навыки или навыки межличностного общения, под коими мы подразумеваем, например: знание методов, процессов пиар-деятельности, способность к постановке целей, планирование, понимание чувств, мотивацию людей, логичность мышления, (как впрочем, и способность к алогичному мышлению) генерацию идей? Каждый выбирает для себя, как говорится в стихах Юрия Левитанско- го, и приоритет определенных навыков окрашивает выбранную пиар- стратегию в соответствующие тона.
В известной книге С. Катлип и А. Сентер (1952 г.) пишут, что пиар как организованная практика осуществляется в одной из трех форм - лоббизме, пресс-посредничестве или паблисити. Они должны включать собственно: паблисити, прессу для служащих, акционерные отчеты, подготовку речей и статей, радиопередачи, дни открытых дверей, деятельность в области законодательства, специальные события; список можно продолжить.
Нельзя не коснуться такого понятия, как «доверие», которое используется социологами, футурологами, ведущими журналистами и
мм,urnгарными технологами. Штампом стало цитирование апологета иНн-ральной идеологии Ф. Фукуяма, где он сообщает, что «Доверие не ииплощеио в компьютерных сетях и волоконно-оптических линиях
пн inХотя оно и предполагает обмен информацией, оно отнюдь не сиодится к информации. «Виртуальная» фирма может иметь самые обширные сведения обо всех своих поставщиках и подрядчиках, но сс/ш нее они — мошенники, работать с ними будет тяжело, придется шключать множество контрактов и тратить время на их принуди- нчи.ное исполнение. В условиях отсутствия доверия всегда будет иметься соблазн включить эти функции в структуру компании и тем самым вернуться к прежней иерархической системе организации». Кстат и, именно поэтому считать использование блогов и форумов и КUSкакPR2.0 глупо.
Главным дефицитом сегодня стал не столько свободный капитал, сколько доверие инвесторов к любым заемщикам и доллару. Спра- иитт.сн с этим психологическим компонентом кризиса ликвидности Оыло труднее всего» писал «Эксперт» в апреле 2008 г. Видимо доверие псе гаки что-то стоит, и, как показывает экономический кризис, доиерие стоит не миллион и не десять миллионов. На восстановление доверия к падающей ГлобалАмерике пойдет не один год и, видимо, ценой расплаты будут несколько выбросившихся из окна предприни-
ч.| и и, обесценивание пенсионных фондов зоны евро и доллара и
падение уровня жизни.
Доверие это тот клей, который связывает различные интересы для достижения какой-то определенной цели. Ваша прибыльность, ваша легитимность, в конечном счете, прямо пропорциональна доверию со стороны партнеров. Мало того, делая ставку на манипуляцию в ущерб ст ратегии доверия, мы ущемляем себя. Как показывает практика, мы доби наемся краткосрочных целей, но упускаем будущее, мы приближаемся к настоящему, оставаясь всегда в роли догоняющего. Деятель- иостт. современных пиар-менов это преодоление взаимного недоверия, в которое, надо сказать, была внесена немалая лепта со стороны самих пиар-практиков.
И, что любопытно, пиар-мен, рассказывая историю, знает: пока история держится в рамках чередования драматических перипетий, ему обеспечено Внимание и Доверие. Надо только,‘чтобы перипетии были эмоциональны, действенны и содержали яркие визуальные образы. Кслн пиар-практик не обеспечивает драматического развития своей истории, доверие к вашей истории минимально. В таком случае ценность для приобретателя вашей истории незначительна и сила убеж
дения и мотивации падает. Иными словами, вы можете быть высокоморальным пиарщиком, но быть скучным — ваш смертельный приговор как профессионалу.
В заключение можно сказать, PRплоть от плоти продолжение философской мысли Запада, практическое применение мыслей французского философа Ж. Ж. Руссо или Д. Дидро. В этом смысле можно предположить, что американская мысль не вполне самостоятельна и лишь максимально заострила мысли эпохи Просвещения.
Проект, осуществленный в Новом свете, вызывает в памяти загадочным образом машинерию и инженерию доктрин, объяснивших мир как гигантскую машину. Мир, где есть «загадочный механик» как некий социальный инженер, как, например, это видел написавший массу сентиментальных сентенций и плюс к ним трактат об «Общественном договоре» Ж. Ж. Руссо, подробнее читайте на ru.wikipedia.org/wiki/ Руссо,_Жан_Жак.
Как нам кажется, это подтверждают слова Эдварда Бернайса, говорившего: «Мы можем произвести это в общественном мнении с достаточной степенью точности путем использования определенного механизма, точно как водитель может управлять скоростью машины, регулируя подачу бензина».
В 1992 г. Э. Бернайс сказал: «PRподошли к Рубикону...PRкак профессия страдает от разногласий относительно своей сущности и направления деятельности, она не может смело вступить в новое столетие, не определив вначале, что она такое и куда идет». Следует отметить, что мы до сих пор не знаем ответа на этот вопрос.
Как мы помним, PRкак прикладная социальная наука имеет междисциплинарный характер и использует знания нескольких научных направлений, и потому для нас так важны размышления и выводы, выработанные целым рядом оригинальных мыслителей Запада, чье влияние сильно до сих пор.
Разве вправе мы отставить за бортом мысли Герберта Маркузе, который заставил нас поверить в общество людей, где все без исключения мгновенно получают удовлетворение от покупки рекламируемых товаров и услуг. Он же предположил, что комфорт и безопасность — это дары неизвестных сил, акторов, цель которых — социальный контроль. Разве, это не созвучно словам Э. Бернайса о паблик рилейшнз как о «социальной инженерии»?
Сформулированные им постулаты весьма спорны, для того чтобы взять их на вооружение, но их игнорирование — непростительная небрежность. В его работах акцент делается не только на понятии, уже тем паЬиншем оскомину, «одномерного человека», хотя текст «одномерный человек» до сих пор одна из самых любимых среди много- кафедр социологии и политологии. Российским министрам, его вообще надо сделать настольной книгой, чтобы понять, что догоняющее развитие, которое у нас практикуется, это удел «одно- мгцного человека», не способного видеть будущего, не ценить своего прошлого.
Урок работ Маркузе для пиар-практика: уважайте человека, прак-
шл ите учредительный пиар, отбросьте манипулятивные техники, которые itдолгосрочной перспективе приводят к поражению. Нельзяin1Ч1/и.:и. не заметить, что Маркузе оказал значительное влияние на ст удептов 11арижа во время событий 1968 г.
Маркузе отмечал, что технология современной власти стала настолько совершенна, что способна скрыть, или даже выдать за достоинства, собственные просчеты.
Современная власть перестала затрачивать значительные ресурсы на камуфляж, ибо люди ее терпят потому, что не видят иного выхода. Цена такого соглашательства по-прежнему высока. За него мы пла- 1нм не рабством, нищетой, бесправием, созерцанием картины «перми н • п информацией о «страховке бедер» J.Lo, а утратой энергетики жнтнп н чувством безнадежности.
Ни (можно, что чтение данной работы вдохнет понимание в необхо- димосп. соблюдать элементарные принципы нравственной чистоплотности н помнить, что чрезмерное употребление манипуляционных коммуникационных стратегий чревато.
Также минорно звучит работа Жана Бодрийара «Америка». В ней автор печально констатирует, что главный душитель свободы — государственная власть, которая уступила место конформистской системе порядка, существующей до или помимо власти.
Можно ли предположить, что есть альтернативная культура, культура, отличная от массовой культуры, поглощенной бегом за наслаждениями и эгоцентризмом. Можно ли предположить, что православная, буддийская или иная другая культура может стать каркасом для инаковости. Может ли она решить если не все, то значительную часть вопросов, поставленных перед западной цивилизацией?
Практики PRмогут задуматься о том, что ускорение потребительской гонки с помощью средств, имеющихся в арсенале этой науки, в краткосрочной перспективе эффективно, но в более длительной перспективе способствует росту издержек среди общества, истончению гонкого слоя традиционных связей, подменяя их потребительской культурой, сформированной на основе текущих потребностей вокруг людей, событий, предметов и знаков.
Мысли итальянского коммуниста Антонио Грамши могут вызывать иронию. Но повседневная практика говорит о том, что многочисленные общественные движения взяли в арсенал его интеллектуальные разработки, среди которых было понятие «позиционная война». Под данным понятием философ понимает «захват» гражданского общества, но не в буквальном смысле, а как проникновение в тыл противника, как партизанская война. Такой подход очень похож на практику просветительства, на миссионерскую деятельность, на хождение в широкие массы «народников» в России.
Находясь в тюрьме и размышляя над причинами поражения европейской революции, основатель Коммунистической Партии Италии пришел к мысли, что в развитых капиталистических странах «буржуазия» опирается не только на мощь государственного аппарата, его репрессивных органов, но и на «силу привычки» народа, на его идейную, политическую и моральную подчиненность буржуазии. Настоящий бастион господствующего класса — рутинная жизнь, то, что высмеивал В. В. Маяковский, — «канарейки», «быт».
По мнению Грамши: «...всякий новый класс, который ставит себя на место класса, господствовавшего до него, уже для достижения своей цели вынужден представить свой интерес как общий интерес всех членов общества», то есть представить свои мысли «как единственно разумные, общезначимые».
Развивая эту мысль, Грамши говорит, что господствующий класс и для удержания своего господства постоянно поддерживает эту иллюзию общей значимости, справедливости своего образа жизни, образа мыслей. Так, буржуазия, ниспровергая феодальный строй, выдвинула лозунг свободы, равенства и братства как общечеловеческие. Не настало ли время внимательнее прислушаться к словам итальянского коммуниста, который словно говорит непонятливым — добивайтесь согласия, представляйте ваши идеи как общенациональные.
Технологии власти и общественных изменений являются ключевым современным преимуществом Запада. Западное, оно же декартово противопоставление внутреннего мира субъекта и внешнего мира или объективной действительности, не является единственным способом структурации мира как целостности.
В отличие от западной модели, исходящей из посылки «автономности» субъекта и бихевиористского представления о человеке, лишенном высших психических функций, отражения, переживания, да и I нмпй деятельности. Возможно, что западная модель лишает чело- |и 1.1 "гуЬьектности». Русская культура предлагает иной вариант
и 'Ч1.И лсння места человека.
in' остроумно заметил талантливый русский ученый, мыслитель и религиозный философ П. А. Флоренский, описывая социальную де- ирмиппрованность личности и ее отношение к деятельности, «Пре- и I дробления — не человеческий атом, от себя и из себя относящий- | и к общине, но общинная молекула, ...являющаяся началом дей- | тип :>то новая антиномия, — антиномия личности-двоицы. С
одстороны, отдельная личность — все, но, с другой, она — ничто
'ниш. гам, где — «двое или трое»... Абсолютно-ценною личность мо-
I (нии. не иначе как в абсолютно-ценном общении, хотя нельзя скати., чтобы личность была первее общения, или общение — первее личности...».
Русский философия и психология XX века знают несколько попыток построить альтернативные модели мира. Все они сходятся в идее единого континуума «субъект-объект», особенно «выпукло» это опи-
.ню м работах Вахтина, Мамардашвили и Леонтьева.
Нежелание ныработать свой терминологический аппарат делает muра(>ами западной мысли. Переосмыслив знания целой плеяды та- тmi 11 чшн.i\ практиков и теоретиков, мы сможем выработать свой
11 и юна т.in.ni. российский взгляд на паблик рилейшнз.
Категоричен, но справедлив взгляд русского мыслителя Д 'I Дпдреепа: «Мы должны безжалостно свергнуть и растоптать кумиры тех заимствованных у Запада общественных идеалов и предрас- cvчиж, которыми направлялось до сих пор мышление нашей интеллигенции ■ Опять же воспользуемся словами Р. Шатхудинова, автора книги -Охота на власть»: «Россия не имеет собственной идеальности, ими трансцендентности. То, к чему (как говорят) страна стремится и то, ч то милнетси для нее безусловным, находится вне России. Страна пола- гиетсн на оценки извне». Пора перестать поить «декафе» американец >п публицистики российскую гуманитарную науку. Мы считаем про- с со оскорбительным создавать гуманитарных практиков, равно как и
литу, отдавая детей в Кембридж или Ийель. Российскому научному и де ловому сообществу по силам запустить гуманитарный проект, российскую Сорбонну, например, включив в свой образовательный проект и >рода большое Домодедово.
Российские, узбекские, вьетнамские, венгерские, украинские студенты должны изучать в России Флоренского и Гачева, Платона и
ицше, блаженного Августина, а не портить мозги, изучая 2Ф (Френсиса Фукияма). Пришло время открыть для рг-практиков и теоретиков изыскания российских философов, которые могут быть применены в дальнейшем.
Начать бы хотелось со вскользь брошенной мысли М. Мамар- дашвили, что «мы все время находимся, как сказали бы математики, в пространстве событий — не в пространстве вещей и предметов, а в пространстве событий». Мы живем не в мире вещей, и не в мире «по- треблятства». По словам философа «Человек есть такое существо, возникновение которого непрерывно возобновляется. С каждым индивидуумом и в каждом индивидууме».
Появление человека и человеческого общества радикально преображает сущность бытия, сущность вещи, обретающей свой смысловой потенциал. Мир, в котором было лишь только одно измерение — пространство, приобретает новое измерение — время. Действие, деятельность «принципиально отрицает ценностную самостоятельность всего данного, уже наличного, имеющегося, завершенного, разрушает настоящее предмета ради его будущего, предвосхищенного изнутри. Предстоящая цель действия разрушает данную наличность внешнего предметного мира, план будущего осуществления разлагает тело настоящего состояния предмета...». Вероятно, данный пассаж прекрасно иллюстрирует русский мир, который отрицает завершенность, конечность и дает нам надежду и опору на свои силы, исключая фатум и конец истории.
Нельзя не упомянуть М. Бахтина и введенные им понятия «большого» и «малого» опыта. «Малый опыт, практически осмысленный и потребляющий, стремится все омертвить и овеществить, большой опыт — все оживить (во всем увидеть незавершенность (!) и свободу, чудо и откровение). В малом опыте — один познающий (все остальное
объект познания), один свободный субъект (все остальное — мертвые вещи), один живой и незакрытый (все остальное — мертво и закрыто), один говорит (все остальное безответно молчит)».
«В большом опыте все живо, все говорит, этот опыт глубоко и существенно диалогичен. Мысль мира обо мне, мыслящем, скорее я объектен в субъектном мире».
Прекрасным дополнением служат мысли Рубинштейна: «Вместо дуалистической схемы: мир или среда, с одной стороны, субъект, личность — с другой (как бы вне среды и мира), поставить вопрос о структуре мира или среды, включающей, внутри себя имеющей субъекта, личность как активного деятеля. Предметом фундаментального изучения должна быть структура мира с находящимся внутри него субъ-
ним н изменения этой объективной структуры в различных уста-
urnsсубъекта». К сожалению, эта мысль пока не стала обычной в
mi,и ли ими,пом и деятельном арсенале не только топ-менеджмента, но и I нмич пиар практиков.
< (чет. интересные замечания можно найти у русских мыслителей, ммппощихси описать образ мира и отражение его в человеке. После- 'нмши1кь Л. И. Леонтьева Е. Ю. Артемьева пишет: «Образ мира позвони- I субъекту работать с преобразованной реальностью. Он позволяет иыриаться из гомогенности мира, расставляя акценты значимости и формируя мир предметов». Образ мира, по Артемьевой, выступает
I .и, ин тегратор следов взаимодействия человека (и человечества!) с | и 11.| ь ги inкiiiдействительностью».
Нлпдсние данной техникой, разумеется, не придает божественного
Iпрения людям, творящим события, просто это позволяет инноваци-iiiiiiiiденспижать в рутинной среде, открывая для участников новыеinшможпости.
Горячо любимый в узких кругах В. Проппа, замечательный уже одним тем, что, изучив русские сказки, он сообщает, что композиция мифом п сказок совпадает с последовательностью событий во время цреиних ри туалов инициации. Очевидно, что знание и умение создании. полноценные истории способно проектировать поведение чело- |н 1.1. ишелируя к историческому прошлому народа. Изучив морфо- к * сказки, мы учимся распознавать институты прошлого и кон-
I рун ропать институты будущего.
11есираподливо игнорируетсяPR-исследователями Ю. Лотман. Он должен стать любимчиком исследователей и практиков, которые найдут и его работах массу теоретических построений для своей дея- гспыюсти. В частности, понятия социального взрыва, используемые создателями цветных революций, а также рядом исследователей со- премеппой организационной культуры, опираются на логику К). Лотмана.
Любопытным, например, служит оценка «Слова о полку Игореве», где автор рассуждает о причине поступка князя Игоря. «Слово о полку I М орене» чуждо христианских мотивировок и полностью погружено в рыцарскую этику. Игорь здесь осуждается как мятежный вассал, который споим героическим эгоизмом нарушил* волю своего сюзерена, кня-
Киевского. Сюзерен же по определению освящен высшим авторитетом как голова Русской земли. Ю. Лотман подчеркивает, что князь
Игорь включен в двойную этику: как феодал он украшается храбро- | мао, доводящей его до безумия, а как вассал — героическим неподчи-
нением». Все это лишний раз показывает, что человек живет в мире, в котором много сил притяжения и обязательств.
Для пиар-практика, кроме определения стереотипа, важны рассуждения, касающиеся термина «граница». Лотман описывает понятие границы, пользуясь историческими примерами, беря за основу рассуждения западноевропейских хронистов. По одну сторону черты граница «пространство определяется как «наше», «свое», «культурное», «безопасное», «гармонически организованное» и т.д.». Ему противостоит «их-пространство», «чужое», «враждебное», «опасное», «хаотическое». Практически любое конструирование образа компании должно представлять ландшафт, по которому проходят границы восприятия действий компании, иначе можно испортить отношения с потребителями и партнерами, тем самым отодвинув, закрыв свое возможное, желаемое будущее. И, как справедливо заметил в своем ЖЖ журнале greydog_fromspb, границ не одна или две, кроме того, «она не статична».
Нам остается надеяться, что год 2012 объявят годом российских мыслителей и проведут грандиозные симпозиумы в течение года как интеллектуальный марафон для творческого переосмысления творческого наследия, цель которых — возродить дух, волю, желание, навыки для созидательной работы на благо сограждан.
PR как организованная практика:
лоббизм, пресс-посредничество и паблисити
Ряд специалистов считают, что PRнеобходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и ди- рект-маркетингом. Другие предполагают считать маркетинг частьюPR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга. Ф. Котлер, автор учебника по маркетингу, называетPRпятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре — продукт, цена, продвижение и сбыт). На практике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организацииPRи маркетингом занимается один отдел или даже один человек.
Понимая PRкак «побегушку» на службе маркетинговых коммуникаций, мы ограничиваем себя. Вспомним, что говорилHarwoodL.Childs: «PRможет определяться теми аспектами нашего персонального и корпоративного поведения, которое имеет предпочтительно социальное, чем чистое приватное и персональное значение». Практика
ГК полнолиет преодолеть социальную апатию и эскапизм, расцветшим iii.iniin.iMцветом на просторах Земли. Однако полагаться на (и ими*’!тую силу этой практики было бы крайне опрометчиво.
<>|н анпзонанная практика, осуществляемая в одной из трех форм, а
ноббизм, пресс-посредничество и паблисити, включает в себя
преее релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямую |ннIi.iпку информации, фотовыставки, праздники, акционерные отче-I i.i и другие.
Оттопимся па средствах формирования паблиситипо Р. Крейт- перу;
пресс релизы (краткие информационные сообщения);
«и ионные статьи номера (сообщения более содержательные, чем пресс релизы);
фотографии с пояснениями/ captionedphotographs(фотографии Iюного продукта или служащих, сопровождаемые кратким пояснением). 11апример, если вы наберете «captionedphotographs», то нерпой ссылкой вgoogle.comбудут фотографии разрушения ВТЦ и (МИЛ,wlc.crysm.net;
пресс конференции (встречи представителей компании или нппппат иштй группы со СМИ);
I hiI '|iHi.io(личные встречи служащих и менеджеров компании со
СМИ).
I I hiмы возьмем лоббизм как практику, то выступят следующие среде I ни три Вbooze,bribeиblonde. Это старая формула лоббизма,
ран не требует перевода, и не знать этого было бы ошибкой, в
тонщий момен т более цивилизованная практика сосредоточена на
аедующич положениях. Опускаем за скобками смачные истории, ко- трыми была щедро полита российская пресса в 90 гг. в момент пер- нонача at.кого накопления капитала, но любопытные могли бы «пере-IIHhim.",например,pecypcwww.compromat.ru.
Под ноббизмом подразумевается способствование принятию органами н пае тм тех или иных решений, не связанное с подкупом государ- I I пенных служащих.
Нот как иллюстрирует свою деятельность лоббист из брюссельского бюро "MillandKnoltwton» — «Мы работаем на три счета. Требуется
отоиптт. толковое досье, найти компетентное лицо, принимающее
решение, п развить аргументацию, чтобы убедить его, в частности, ник и ми м его н т иски между общественным мнением и законами».
Увы, российский лоббизм не всегда убедителен, — zurga.livejournal.com/304i.htmlвидит ситуацию в пивоваренной индустрии как ковыляющее животное, где хромают на обе ноги, а именно, — общественное мнение, которое не контролировалось пивоварами и отсутствие аргументации.
Три основных предмета, которые лоббируются в органах власти:
ресурс (когда предпринимаются действия для того, чтобы перераспределить в свою пользу общественный ресурс);
проблема (когда предпринимаются действия по разрешению проблемной ситуации, например, устранению барьера в бизнесе и т. п.);
позиция (предпринимаются действия для того, чтобы получить статус, занять монопольную позицию и т. п.).
Пример кампании по решению проблемы — блокирование и отмена постановления московского правительства об эвакуации машин (лоббировали автовладельцы через Общество защиты прав потребителей).
Виды лоббистской деятельности различаются в зависимости:
от объекта лоббирования (законодательный, исполнительный и судебный лоббизм);
субъекта лоббирования (политический, экономический, социальный, региональный, иностранный лоббизм);
взаимоотношений объекта и субъекта лоббирования (плюра- листский и корпоративный лоббизм);
механизма достижения целей (правотворческий, реализуемый через нормативные акты в законодательных органах власти, и правоприменительный, достигаемый через акты применения права, лоббизм); прямой — влияние при личной встрече на объект давления либо через его родственников, друзей и т. д. и непрямой — косвенное влияние на объект давления, формирующее его представление о вопросе;
от времени действия (долгосрочный, т. е. постепенный, и краткосрочный, направленный на принятие одного или нескольких решений лоббизм).
Принципы организации лоббистских кампаний:
наличие у крупных субъектов давления постоянных «ручных» групп населения, групп поддержки и системы обучения таких групп;
массовость. Собственно, непрямой лоббизм и является по своей суш массовым явлением, требуется мобилизация широких слоев населения; технологичность;
комбииированность методов лоббизма и PR(реклама) — концепцииGPR;
географический охват и действия в каждом субъекте (регионе, штате).
Рассмотрим в качестве примера кризисную ситуацию для пивной oipaiни Конец XX и начало XIX вв. складывались удачно для российскиsпивоваров. Показатели объемов производства и потребленияpothi. появлялись новые марки, пивные коктейли и слабоалкогольные напитки. Ничего не предвещало бури, на капитанском мостике псе (>ыло спокойно, топ-менеджеры излучали спокойствие. Но скоро стами появляться мелкие айсберги в виде заявлений главного сани- I арпого врача России, однако отрасль их проигнорировала.
Надо лн здесь говорить о близорукости менеджеров отрасли и о Н'чш иератическом мышлении? Проблемы оценивались как сугубо июиомические, ввод новых мощностей, покупательная способность. Пмнако не информационная война между отраслями, не динамика ммыуры, не политическая обстановка не принимались в расчет. В н чаны бизнеса не входит пока планирование, которое может учиты- иаи. общественные настроения.
Па гог самый момент предприниматели знали, что российский (inтсс жертва, агнец на заклание, в угоду рейтингу партии «ЕР».
нанес выслушивал обвинения в растлении молодежи, в неэтичных действиях, в агрессивной рекламе и смирился с ролью вавилонской омудннцы. Топ-менеджеры не стали искать мастеров контрстратегий, ироде специалиста из фильма «WagTheDog», и не привлекли специалистом но мобилизации групп поддержки среди населения. Все что им удалось — это бросить на передний край менеджера «Сан Интерб- рю", который боролся с представителем депутатского корпуса на ток- шоуIt. Соловьева на «НТВ».
Компаниям было недосуг выстраивать потребительские сообщества, они привыкли выстраивать вертикальные коммуникации, проталкивая « ион ГМ в то время, когда потребители плавают в информационном вакууме. В результате принятия ряда законов — падение продаж на пару месяцев. Можно предположить, что в ситуации растущего рынка компании решили потерять часть прибыли. Отметим тот факт, что 90 %пивоваренных заводов находятся и собственности иностранных компаний, а это, согласитесь, тоже важно.
Но можно ли считать выступление в программе «К барьеру» исчерпывающей мерой в борьбе за общественное мнение. Извлек ли урок менеджмент компаний? Можно ли ожидать от производителей российского пива прорыва в стратегии, где вместо борьбы за потребителя мы видели бы старания по изменению отношения граждан к вопросам подросткового экстремизма, к экологическим проблемам? Ожидать ли нам строительства инфраструктуры пивной индустрии, работы с индустрией фаст-фуда, ресторанной индустрией, активизации работы со спортивными клубами, короче выстраивания максимально большего количества горизонтальных отношений?
Чем же ответила пивоваренная отрасль в ответ на обвинения в спаивании нации и «молодежном алкоголизме»? — Подготовкой документов Союзом Пивоваров для депутатов Государственной Думы, работой с депутатами, силовыми ведомствами, согласованием позиций, но работала ли отрасль с обществом?
Практика говорит, что нет, бизнес предпочитает пока работать с государством, видимо находясь в зависимости от решений государственных органов. Крупный бизнес пока предпочитает применять выхолощенную форму лоббирования.
Так называемая повестка дня («agenda») слабо контролировалась бизнесом и в основном задавалась депутатами. Пивовары боялись, обжегшись на молоке, дули на воду, страшась привлечь к себе излишнее внимание, переведя вопрос в разряд политических, надеясь на собственные лоббистские возможности. Сложно себе представить, что было бы, если бы российский спорт не возопил громогласно о потере десятков миллионов рублей.
Кстати, интересен тот факт, что скорость принятия решений «бизнес-элитой» в ответ на кризисную ситуацию, а именно анализ, выработка стратегии и ее воплощение на событие, составило несколько месяцев. Надо сказать не очень быстро, в эпоху «Бури в пустыни» надо работать быстрей.
Основным отличием рекламы от PRявляется использование преимущественно редакционной части средств распространения массовой информации, о чем пишет Рожков в книге «Международное рекламное дело». Вдобавок, паблисити менее контролируется компанией/организацией, чем реклама. Того же мнения придерживаетсяLonnyKocina, нелестно отзываясь о существующей рекламной прак- | им мм:re«parasiticadvertising». По его мнению, что люди бо-
и 1 и »и. |>*iк>г полостям, чем объявлениям.
1м им рекламу мы рассматриваем как фактор, способствующий сбы- nmiwipun, го паблисити — как информационный, просветительский
|<иI* юр ПцО/шсити не претендует занять место рекламы, не его зада- м обеспечивать публикацию наименований товаров в колонках но- |ч|| н п и >1м редакционных статьях (то, как обычно многие понимают пн inI теи геш.постт.). 'Го есть если объектомPR служит отношение ре-
•urnк субъекту, то объектом рекламы — ориентация в конкрет-
I мтупции п конкретном случае. Если функцию PRмы понимаем
мп формирование общественного мнения, предотвращение кон- I'linmu. с((действие взаимному уважению, гармонизация отношенийpuiiHoiipiiiiiii.ixсубъектов, то функции рекламы — популяризация то- пирн ни юс придание ему образа максимальной выразительности на фпие других товаров. На одном из популярных сайтов, посвященных I" миме, был опубликован вопрос: Самая модная рекламная тенденции иимтедпего времени. Вот как распределились полученные ответы:
1 и 1 ними ип мобильных телефонах |
-6,9% |
социальный маркетинг |
-4,9% |
мирусмос нид(*о в сети |
-13,3 % |
мромпкпцпп ма улице |
-4,2% |
InHM11|i|U'ГГр| 1 Ы(* игры |
- 2,0 % |
пишдамы и прессе |
-3,4% |
чу мы i.i 1» рекламе |
-2,8% |
(»| КЧ1Д( »П()(' кино |
-4,8% |
пмГмкчгг медиа |
- 52,3 % |
арг проекты |
- 4,2 % |
другое* |
-1,1% |
1 la осмоианпи :>той информации можем предположить, что налицо |
рост ректммы с использованием современных средств коммуникации (рек им.! на мобильных телефонах + вирусное видео в сети + компью- гериые игры), другой особенностью становится ограниченное использование арт-проектов = провокации на улице — видимо непосредственно живое общение пока еще значимо, пока еще. Здесь важны не ( awисточник сообщения и содержание, а канал использования, который еам за себя говорит — канал сообщения и есть само сообщение.
Спустя столетие можно признать, что граница между рекламой и niLipпрактикой для широких слоев населения нередко столь неуло- ипми. что журналисты ставят знак равенства между «пиаром», рекламой или пропагандой. Опять же сошлюсь на мнение авторитетов; Айви Ли считал рекламу лишь одной из фаз в строительстве паблисити, средством наряду с другими, имеющимися в арсенале пиар-мена. Остановимся мы же на том, что один из первых руководителей, Эйер
Э. Пауэлл, определил рекламу как фактор, способствующий сбыту товаров, паблисити — как существенно информационный или просветительский фактор. Оно не занимает место рекламы, не его задача обеспечивать публикацию наименований в колонках новостей, или, вернее сказать, размещать в этом кладбище товаров, когда сообщение становится частью информационного шума.
Функция паблисити — представлять общую информацию для развития интереса к типу товара, строить goodwillк рекламодателю рассказом о его деятельности и политике в широком плане, распространять информацию, которая бы корректировала предубеждения или нехватку знаний о существующих товарах и тем самым создавала популярность рекламодателю. И не стройте иллюзий, что паблисити может показаться пиар-деятельностью, как мед сахаром. Реальность позаботиться о том, чтобы показать, что этот сладенький сиропчик, который вы разводите, это желание очаровать, ничего общего не имеет с их собственной жизнью, в которой целлюлит, плохой запах, лишний вес и неоплаченный кредит по ипотечной программе. Окунувшись в историю «паблисити», мы выясним, что еще в 20-30 годы, а особенно в послевоенной истории, были использованы решения, которые были использованы паблисити бюро Эйера. Так в 1936 г. агентство поместило серию реклам с целью развивать лучшее взаимопонимание между бизнесом и широкими слоями населения, то есть, то, что называется институциональной рекламой. Такой подход вызвал оживление в деятельности рекламных компаний и заставил многие из них обзавестись отделом связей с общественностью. Таким образом, индустрияPRполучила дополнительный импульс развития и приобрела дополнительный вес в данной сфере услуг. Заметим, чтоPR-практики считают определение «институциональная» реклама некорректным и предпочитают говоритьpublicrelationsadvertis-ing/pra.
Яркий пример подобной институциональной практики - деятельность страховых компаний. Уже практически не новость размещение PRAв качественной прессе, практически не сходит со страниц журналов «Профиль» и «Эксперт» информация, графики, истории, фото о деятельности страховой отрасли. Мы полагаем, что и в дальнейшем количество информации в СМИ не уменьшится, и, кроме того, каче-
Iiiii'iiiinизменится, возможно, мы станем свидетелями более утонченных подходов, смещения пропаганды страховых услуг со страниц газетinпосредственно в специальные мероприятия, разъясняющие суть продуктов и выгоду страхования для среднего класса. В пользу этого предположения говорит тот факт, что разразившийся финансовый кризис заставит бизнес вести свое дело более аккуратно, а страховой ««ишее будет вынужден играть более агрессивно, чтобы выжить.IImipiiMcp, он будет работать, ориентируясь на успешный опыт швед- пи ш кампанииSkandia,разработавшей концепциюгарантирования. и качестве комментария отмечу, что эта программа особо уделила Iи I п мп I п 1с интеллектуальному капиталу.
Конечно же, определение того, какую роль в маркетинговых коммуникациях играет реклама или паблисити, весьма интересно, но это нее гаки область сугубо умозрительная и может быть полезной лишь только для историков рекламы и пиара. Исход же в игре, которую за- ienли гуманитарные технологи, не определяется в значительной степени от того, в какой пропорции будут распределены места выше- олппченных инструментов маркетинга.
П( 1ЛМОЖНО, что исход игры зависит от ансамбля нравственных им- перп швов, играющих в вашей голове. Может быть это связано с пере- Гюром л тнческих ценностей словно четки. Будет ли ваш выбор связан е ориентиром сократовской мудрости — «Познай себя» либо с разнит пением Аристотеля — «Контролируй себя», либо, подходя еще Гюлсе радикально «Отдавай Себя» — словами Иисуса. Проще говоря, исход зависит от ключевых компетенций вашей организации, умеющей пользоваться силой четырех из оставшихсяПяти Полюсов Конкуренции.
Социальная ответственность и этика PR
Даже тот, кто убивает, насилует, крадет, изуверствует — нанимается этим в исключительные минуты, а в остальное время жизни выпрашивает у себе подобных одобрение, любовь, уважение, похвалу. И даже от тех, кого унижает, он хочет получить признание — н форме страха или подчинения.
Умберто Эко «Когда на сцену приходит другой», «Пять эссе на темы этики». СПб.: Эпиграф, 1998.
По словам футуролога А. Тоффлера: «По мере роста числа социальных компонентов и при учете того факта, что любые изменения делают систему менее стабильной, становится все менее возможным
игнорировать мнение политических меньшинств». Из этого явственно следует, что уже невозможно следовать прямолинейным или силовым решениям, игнорируя мнение различных социальных групп. Иначе государство столкнется с таким явлением, как социальный саботаж, ведь подчас у различных социальных групп нет иного способа выразить свое мнение, как саботируя те или иные инициативы.
Подобное противодействие повышает издержки по осуществлению той или иной инициативы. Откровенная манипуляция обществом — в настоящее время признак дилетантизма, который мыслит сиюминутными интересами, не видя горизонтов и возможностей. Потому рг- практика способствует гармонизации между всеми участниками «социального строительства». Сами по себе pr-технологии не грязны, не чисты, их делают такими люди.
Да и можно ли считать самого Бернайса «чистым», если вспомнить его клиентов — производителей табака: — LuckyStrikeCigarettes, с рекламойVirginiaSlimsпод слоганом — «You’vecomealongway,baby» (ты прошла долгий путь, детка).
Нередко задумываешься, а был ли так невинен Э. Бернайс, этот выдумщик и создатель «инженерии согласия» («engineeringofconsent»), не открыл ли он ящик Пандоры? «Сознательные и интеллектуальные манипуляции с организацией привычек и мнений масс являются важным элементом демократического общества» — или, может, горькая правда лучше розовых очков?
Оспаривает легитимность пиара медиакритик Д. Рашкофф, прямо заявляя в книге «Медиавирус»: «Хомский и другие ученые показали, что главной задачей работников пиар-индустрии было «контролировать общественное сознание». Их приемы окончательно сложились в конце 30-х гг., когда активизация профсоюзного движения угрожала вернуть подлинную демократию в руки широких масс. Тогда крупные корпорации объединились с правительственными экспертами по пиару, чтобы разработать методы более убедительные, чем избиение организаторов профсоюзов или проламывание дубинками голов участников забастовок».
Роль пиар-практика — сочетание умений и талантов комедианта и монаха, Тартюфа и Макиавелли. Очень часто пиар-практик становится заложником ситуации, где он является заложником очевидного разрыва между реальным и мнимым имиджем компании, между тем, что кажется руководству компании и тем, что кажется потребителям. И тогда профессия Лакировщика Действительности и Герольда Корпоративных ценностей может существенным образом заставить пересмотреть свои взгляды самого пиар-практика. Диапазон состояний весьма широк: от цинизма и очевидной депрессии, чему вы могли убедиться, читая Бегдеберра или Кристофера Бакли, до потери вкуса к жизни. Возможно предположить, что на склоне лет пиар-мен чувствует себя израненным гладиатором, вышедшим на арену цирка, что его ждет?
Быть сценаристом, но желать играть на сцене, быть «серым кардиналом», но видеть, что вы всего лишь слуга. Быть придворным, но не быть шутом, быть незаметным и незаменимым, быть слугой и быть вольнодумцем, проходимцем и одновременно самураем, обладать честью и одновременно торговать своими талантами — такова судьба ииар-практика.
Нельзя не упомянуть скандал, разгоревшийся в Германии в 2007 г. Министерство по делам семьи подозревалось в попытках манипуляции общественным мнением с помощью заказных материалов, распространявшихся под видом журналистских расследований. Скандальную историю обнаружили корреспонденты радиокомпании ARD. I [о их данным,PR-агентство А & ВOne, нанятое министерством для проведения рекламной кампании об успехах реформ системы социального обеспечения, распространяло среди редакций немецких газет п радиостанций материалы, выполненные в форме полноценных журналистских статей. Псевдожурналистские расследования не скупились на славословия, а также содержали интервью счастливых родителей, благодаривших министра за замечательные реформы. Распространение властями рекламы в СМИ само по себе не является нарушением немецкого законодательства, но, в данном случае, заказные материалы шли под видом журналистских расследований, а это запрещено законом — пишет журнал «Эксперт».
По мнению председателя Союза журналистов Германии, такие методы работы правительственных пиар-менов недопустимы. «Типичнейшая пропаганда, по-другому это назвать просто невозможно. Вдвойне ужасно, что манипуляция общественным мнением фактически оплачена деньгами налогоплательщиков» — подчеркнул г-н Конкен.
Эта история приведена вовсе не для того, чтобы сказать, вот какие пни циничные пиарщики. Этот случай — показатель профессионализма журналистского сообщества и высоких стандартов среди профессиональной среды, раз их действия были вынесены на суд общественности. Могло ли такое произойти в настоящее время в России? В настоящее время мы вынуждены признать, что российское общество минее щепетильно к вопросам профессиональной этики.
Вспомним, например, скандал на Украине, разгоревшийся между двумя компаниями, — норвежской Telenorи российскойAltimo— в (н и ве за спорный актив. В ответ на выпады Альфы (управляющая компанияAltimo)Telenorопубликовал на правах рекламы в газетах два объявления с информацией о ведущейся против него кампании черного пиара. «Нас беспокоит, что такие методы используются как средство разрешения корпоративного конфликта и называются пиаром. Сложившаяся ситуация может стать небезопасным прецедентом для украинского бизнеса» — реагирует на происходящее в своем заявлении Украинская Ассоциация по связям с общественностью (UAPR). Очень печально наблюдать, как пиар-менеджеры не заботятся о репутации отрасли, которые выбирают простую схему «деньги — публикация». Но жизнь меняется, и подобная практика должна стать историей.
Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (PublicRelationsSocietyofAmerica(PRSA))prsaie.org/ethics.phpи Международная ассоциация специалистов, занятые в сфере деловой коммуникации (InternationalAssociationofBusinessCommunicators(IABC)). КодексPRSAявляется одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют1950г.).
Кодекс PRSAосновывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.
PR-менам важно знать ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», «О государственной тайне, «О рекламе», Закон «Об авторском праве и смежных правах», Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».
26.09.2001 г. Российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО) на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:
общие профессиональные принципы;
принципы взаимоотношений с клиентами;
принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;
принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;
отношение к профессии связи с общественностью.
Основное противоречие, возникающее во время работы специалистов, это конфликт между моралью ответственности и моралью убеждений. Этика ответственности это поиск баланса между «целью и средствами достижения». Нельзя не вспомнить пример, который приводил Вебер, описывая этику ответственности. Известен случай с гражданином Флоренции, который, как говорил Макиавелли, предпочел величие города спасению своей души. PR-практик, работая на работодателя, должен оправдывать средства, которые зачастую использует работодатель вопреки общественному мнению и общепринятой этике.
Всем известные евангельские заповеди вроде «не укради», «не пожелай жены и осла ближнего» стали больше предметом истории, но никак реальностью наших дней.
Приходится выбирать между Традицией и Откровением, между Историей и Временем, между надеждой на Спасение и интеграцией в «золотой миллиард», но так ли это, нет ли туг подвоха? Но кто может выступить безусловным авторитетом и освятить своим благословлением новую мораль? А пока приходится выбирать между собственным представлением о нравственности и общепринятыми догмами, не всегда представляющими ценность в некоторых весьма спорных ситуациях.
Проиллюстрировать можно весьма известной историей, произошедшей с журналистом. Некоторое время назад Л. Парфенов взял интервью у жены погибшего лидера чеченских террористов, погибшего во время взрыва в Дохе, возможно организованного российскими агентами. Интервью транслировалось в передаче Парфенова «Намедни». Эпизод успели показать в нескольких часовых поясах к востоку от Москвы, но вскоре вмешалось руководство канала НТВ, велев его убрать. Разгневанный Парфенов передал копию этого приказа «оппозиционной» газете «Коммерсантъ», где появилось и его интервью. Ведущего тут же уволили, а программу закрыли, причем источник на НТВ сообщил, что руководство действовало автономно, опасаясь лишиться своих должностей за показ того фрагмента.
В данном случае мы видим, что Парфенов ориентировался на мораль убеждений, считая, что именно так он лучшим образом исполняет свой долг как журналист, исходя, из какой этики поступило руко- водство канала, определять вам.
Важной задачей остается, по мнению DanKeeney(президент Хьюстонского подразделенияPublicRelationsSocietyofAmerica),continuetodemystifytheprofessionandourprofessionalbrand(продолжать раскрывать профессию и профессиональный бренд).
Данные о кодексах, этике и профессиональных стандартах легко можно найти на сайтах raso.ru,sovetnik.ru,soob.ruи на сайте заокеанских коллегprsa.org.
Как вы понимаете, у каждого явления есть своя «светлая» и «темная» стороны. Можно вспомнить, как «TheFatherofSpin» (манипулятор общественным мнением) (Э. Бернайс) устроил марш «факелов свободы», его жена и друг Дорис отчаянно смолила сигареты, а его дядя3. Фрейд умер из-за пристрастия к табаку. Работа рг-практика многим кажется чистой, словно простыня новобрачной, но это вовсе не так. Контракты, подписываемые между Заказчиком и Исполнителем, происходят совсем не на небесах.
Шутливо о профессиональной жизни поведал Е. Островский, где коснулся такого понятия, как «жмейкер» — gtmarket.ru/laboratory/expertize/gtmarket/2006/209. Он же пишет об издыхании, иного слова не подберешь, для гуманитарных технологий на выборных технологиях. Поневоле задумываешься, что власть и обслуживающие ее пиар- компании никак не выйдут из оцепенения, наступившего со времен распада СССР. Все та же техника манипуляций, игры с отрицательным результатом, где уж тут говорить о «прогрессе» пиар-технологий.
Островский пишет: «Гуманитарные технологи должны расширить представление о том, кто они такие — и стряхнуть с себя образ «избирательных технологов» и «пиарщиков». Гуманитарные технологи должны найти новый образ деятельности, которая могла бы объединить в себе по новой продюсеров и терапевтов, дизайнеров и философов, психологов и проектных менеджеров, специалистов по коммуникации и мастеров педагогики».
Но и это возможно не главное. Текущее, как впрочем, и следующее десятилетие, заставит нас пересмотреть систему взаимоотношений собственников бизнеса и менеджеров, еще более сложные взаимоотношения между государством и отдельными социальными проектами, реализующимися как на территории самого государства, так и вне него, но находящемся в одном языковом, культурном пространстве.
Мы словно Американское общество на рубеже прошлого века должны выработать свои собственные стратегии «инженерии согласия», которые звучали бы значительно интереснее, чем «инженерия развития».
Рассмотрим Российский опыт и особенности развития PR. Первые специалисты по связям с общественностью вышли из среды научных сотрудников кафедр марксизма-ленинизма, сотрудников экс-КГБ или журналистов. Например, как основатель КГ «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, пришедший из Информационной службы АПН. По словам ветерановPR, все началось на рубеже 80-90 гг., когда в Россию пришел западный бизнес, привыкший работать по своим стандартам. Одной из первых компаний былаPBNcompany, начавшая с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. Отметим, что в настоящее время многие компании расторгли с ней контракты из-за неэтического поведения (засветилось своим участием в скандале вокруг Бронзового солдата в Эстонии). В 1994 г. в России уже действовали компании, специализирующиеся в сфере бизнес-PR: «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство Р.И.М., Имидж-ленд.
Изначально дальше пошлейшего размещения статьи в деловой прессе разговоры не шли. Однако банковский кризис все расставил по местам, пришло понимание необходимости работать над репутацией бизнеса. Вскоре многие крупные компании даже обзавелись собственными пресс-службами и пр-отделами.
Ближе к середине 90-х гг. российские pr-компании стали выигрывать первые тендеры на обслуживание иностранных партнеров. Уже в>995г. «Михайлов и партнеры» выиграло уHillandKnowltonиBurson
Marstellerтендер на обслуживание французского аспиринаUPSA, а летом 1996-го «Маслов, Сокур и партнеры» получило свой контракт от клиента компании «FederalExpress». Именно тогда появилась одна из первых публикаций в журнале «Коммерсантъ» накануне Первомая о паблик рилейшенз, под названием «Publicrelations: искусство превращать нежелаемое в недействительное». Мы даже подозреваю, что именно банковские структуры были целевой аудиторией, к которой обращалось послание материала. В статье подробно и широко освещалось развитие скандала, сложившегося вокруг банкаDeutscheHank. «Над банком смеялись — он позволил себя одурачить. Его критиковали за снобизм, иерархичность, лакейство в подходе к клиентам: придирчивость при выдаче кредитов мелким предпринимателям и недостаточную экспертизу крупных займов большим корпорациям».15настоящий момент сюжеты, посвященные репутации компании и отдельных персон, стали обычным явлением.
Сегодня работающие в России компании Edelman,PorterNovelly,WeberShandwick,KetchumPRработают в непосредственном контакте с российской пр-отраслью. По мнению агентства Р.И.М., «даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал, что такоеpublic-relations, и нее разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упирались в «чего ты меня паришь, — сейчас трубку подниму, пять редакторов на цыпочках и все чего надо печатают». «Сейчас понимание того, чтоPRнеобходим, пришло, но мыслить по-новому люди еще не научились».
Есть различия между практикой PRна Западе и в России; там это четко выделенная отрасль, у насPRинтегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику недосуг задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае — рекламная, директ-маркетинговая илиPR. Предприниматели ждут, прежде всего, результат.
«На Западе хороший пресс-релиз — практически юо-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ». В России вначале превалировала функция пиар-специалиста как человека, имеющего хорошие контакты с журналистской средой, это эпоха «джинсы» и неприкрытого компромата.
Сейчас уже можно констатировать, что современная практика рг вышла из стен МГУ и МГИМО, с кафедр журналистики. Именно тогда были заложены особенности рг-практики в России, когда вместо «пиар» был «PRligth» вместо планирования и анализа ситуации, отношения к объекту рг-кампании исключительно «адверториал» и пропагандистские методы. Подadvertorialsмы понимаем косвенную рекламу событий, явлений, продвигающих какой-либо продукт в СМИ.
Если оценить преобладающий тип активности на пространстве бывшего СССР, то надо рассмотреть модель Джеймса Грюнинга и Тома Ханта:
модель PR как паблисити;
модель PRкак информация публики;
двусторонняя асимметричная модель ПР;
двусторонняя симметричная модель ПР.
Остановимся на первой и последней модели: в первой модели главное — пропаганда, односторонние коммуникации, отсутствие обратной связи и малозначимость исследований. По сути дела, модель № 4 идеальная, в ней ключевой является взаимопонимание, велика роль исследований и обратной связи. Подобная модель в современном мире обычно называют PR2.0 или даже 3.0, хотя в случае 3.0 происходит идеализация Интернет-возможностей и его (Интернет) важность, о чем более подробно будет сказано в параграфе, посвященном новым медиа и современномуPR.
Наиболее практикуемый подход в практике пиар-специалиста — деятельность, о которой хорошо сказано в книге «Здесь курят» Бадом Рорабачером: «Вот это и есть твоя главная беда! Не думай о том, что тебе не удастся. Ты тратишь время, пытаясь погасить пожар в мусорной корзине, между тем как твое дело - поджигать леса». Первоначально именно первая и/или вторая схема и была основной моделью, царившей на просторах России.
Однако и в 2000 г., и сейчас пиар не стал белым и пушистым, и надо это понимать, не строя иллюзий на этот счет. Так, например, «Стрингер» в июне 2000 пишет о деятельности компании «ЛУКойл»: «Не помогла ни PR-программа (размещение в разного рода СМИ материалов в защиту «правильного» министра обошлось, по оценкам экспертов, в сумму от полумиллиона до двух миллионов долларов), ни поддержка сенаторов и депутатов, которая, видимо, тоже имеет свой стоимостной эквивалент».
Надо сказать, что деятельность PR-отделов компаний значительного количества российских компаний это преобладание моделей № 2 и 3. Возможно, что это из-за того, что преподавание экономики, основанной на канонических, чуть ли не фордовских принципах, только мешает осознанию того, что мир изменился.
Хотя, естественно в некоторых ареалах он вполне адекватно работает. Но может стоит хотя бы ознакомить будущих пиар-практиков с некоторыми современными принципами экономики информационного пэчворка. Это негативное отношение к господству авторитетов и различных структур, стирание грани между повседневной жизнью и ее отображением, отказ от абсолютизации объективности и универсальности и предпочтение прав малых структурированных структур перед организационными структурами индустриального мира.
По мнению украинского эксперта С. Дацюка, «понимание пиара как «развития общественных связей», предложенное одним из российских специалистов, не является адекватным с точки зрения самого пиара. Ведь с точки зрения организационной цели клиента может быть нужно развитие общественных связей, может быть нужно их поддержание на том же уровне, а может понадобится и сворачивание или передача их другому (например, в случае банкротства компании)».
Владимир Мединский президент РАСО на январь 2008 г. «Вообще хочу отметить, что у нас понятие PRтрактуется совершенно неправильно. Пиарщиками у нас исторически называются люди по связям с прессой. В то время как это лишь узкое направление внутриPR— то, что называетсяMediarelations».
До сих пор можно услышать следующее: Помогите белорусскому коллеге найти приличное PR-агентство, которое специализируется ... в строительной тематике. На самом деле, нужно, чтобы партнер имел скидки в строительных СМИ и тесные контакты с журналистами, пишущими на эту тему. Если есть еще толковые райтеры — вообще супер. Опубликовано наcommunity.livejournal.com/pr_ua/211542.html, вот такой пиар, вот так его понимают широкие массы наших коллег.
Интересно мнение В. Руга (вице-президента по связям с общественностью ТНК-ВР), данное им порталу E-xecutiveна вопрос: — Как вы относитесь к идее стандарта вPR?
Его ответ следующий: «Профессия PRдостаточно широка. <...> Думаю, что в профессииPRпросто не может быть стандартов. Всяческая стандартизация в области, которая не связана с производством ракет и точных технологий, — это что-то притянутое за уши. Везде все абсолютно индивидуально. Даже если взять работу в нефтянке: «Сибнефть» — это один стиль, ТНК-ВР — другой, «ЮКОС» — третий. Перед каждой компанией стоят свои задачи. Здесь могут работать только общие положения, универсальные идеи, но не более того».
E-xecutive:... Как вы относитесь к сфабрикованным материалам и другим «черным» технологиям?
В. Р.: «Каждый специалист в области PRрешает самостоятельно, каковы рамки дозволенного в его работе. Для меня, например, всегда были закрыты темы, связанные с семьей. У каждого есть свои «скелеты в шкафу», и надо понимать: все, что ты используешь против другого, может быть использовано против тебя... Всегда следует осознавать, на что идешь, и если уж ввязываться в драку, не бояться получить в ответ. Либо писать о цветочной выставке».
Дополнительно о становлении российского пиар-бизнеса можно прочитать на страничке одного из российских пиар практиков — рг- maslennikov.livejournal.com/.
К этому надо добавить, что эйфория сознания своего могущества над общественным мнением в некоторых случаях исказила сознание пиар-практиков, уничтожила человеческую компоненту. Желание победить любой ценой превалировало, «откошмарить» избирателя, равно как и потребителя, было нормальным явлением. Цель оправдывала средства, но стоил ли Париж мессы, в результате всего пиар- ралли 1990 гг. — вплоть до последнего времени? Настало время задуматься над своим имиджем, изрядно подпорченным участием в корпоративных войнах и избирательных компаниях а-ля «День выборов». Судный день для пиар-практиков уже наступил, а отрезвления еще не пришло.
Каковы же перспективы развития российского пиар-рынка на ближайшую перспективу. Отметим следующие особенности в экономике и общественной жизни. В последнее время мы становимся свидетелями растущего процесса слияний и поглощений (М&А), концентрации в руках государства значительного пакета собственности в ряде отраслей, усыхания (количественно) третьего сектора и выхода на биржи российских корпораций, прихода новых инвесторов. Исходя из этого стоит предположить, что потребуется напряжение и много специалистов в области Investorrelations,GR-специалистов, специалистов по управлению репутацией.
Также можно предположить возрастающую значимость технологов, умеющих эффективно привлекать ресурсы НКО (некоммерческих организаций) для решения общественно важных проблем. В связи с ростом Интернет-пространства потребуется много талантов, умеющих работать как он-лайн, так и оф-лайн среде. Подхлестнет и российское пиар-сообщество продолжающееся таяние бюджетов в традиционные СМИ и рост цен на ТВ.
С другой стороны, рост присутствия государства в экономике усилит и негативные тенденции. Если опереться на заявления сотрудников ВШЭ, что госкорпорации «это компромисс между преданностью и эффективностью» pr-специалистам придется много работать, объясняя, почему пожертвовали тем или другим то бизнесу, то государству.
Масса работы появится на вновь возникающих рынках, связанных с появлением энергокомпаний, ростом игроков на рынке ЖКХ. Предельно внимательным предстоит стать фармакологическим компаниям и розничным сетям, через которые реализуются товары. Этические проблемы, связанные с деятельностью компаний, станут оспариваемы конкурентами, обществом и регулирующими органами. Растущее внимание к экологии среди населения заставит компании больше внимания уделять социальным отчетам, greenwashи экоориентиро- ванным программам.
Кроме того, мы надеемся, что ближайшие десять лет будет возвращено и переосмыслено мыслепространство русской философской школы (РФШ), трагически прерванное и несправедливо забытое.
«Мы не любопытны и ленивы», иногда в этом несправедливом замечании боишься услышать правду. Например, знаете ли вы мыслителя по имени Спартак Никаноров? В 1987-м комиссия независимых экспертов библиотеки Конгресса США включила его в когорту наиболее выдающихся исследователей XX столетия... Что мы знаем о первых «консалтинговых» конторах situation.ru/app/j_art_8o8.htm?
Возможно переосмыслив опыт РФШ, пиар-практики предложат нам новые смыслы, именно там мы (пиар-практики) найдем источники собственного профессионального и духовного роста. Возможно, нам откроются иные не плоские картины мира (которые нам настойчиво предлагают, например Томас Фридман «Плоский мир»), а гармонические, объемные и красочные, не спекулирующие на особенностях, вроде гиперпреувеличения, как в книге «NetoKpimm» А. Барда и Яна Зондерквиста.
Пока же деятельность пиар-индустрии, несмотря на все старания, туманна и загадочна, как говорит философ Валерий Подорога: «PR- деятельность — это не адвокатура и не судебно-правовая деятельность. И в какой-то мере она выглядит совершенно незаконной. Часто клиенту предлагается путь в обход или нарушение закона ради извлечения прибыли и других преимуществ».
Остается надеяться, что, несмотря на свою молодость, индустрия сможет переболеть болезнями, свойственными этому возрасту, и не выродиться, а молодые российские пиар-практики перейдут от позолоты и имитации к настоящему ювелирному искусству.
СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Технологии PR-акций и кампаний
Произошедшие изменения в середине 8о-х гг., позволили уже тогда предположить ряд ценных замечаний, относящихся как к мировой политике, так и к «паблик рилейшнз». Так, по мнению А. Тоффлера, в его работе «Третья волна» было замечено, что «старая «политика мобилизации масс» и «инженерия консенсуса» становятся гораздо более трудноосуществимыми». Вероятно, что современные технологии сделали общество более информированным, что не исключает возможность манипуляции общественным мнением. Но мы стали свидетелями того, что замалчивание информации становится возможным, но только на все меньшие и меньшие сроки, соответственно тактика утаивания становится все менее популярной. Эпоха спутников и широковещательных сетей подорвала доверие к заявлениям департаментов различных правительств, касающихся взаимоотношений между странами, ценами на пшеницу или выборных ситуаций.
На смену директивному PRприходят диалоговыеpublicrelations, где важная ценность — сам разговор, сам адресат, чем сообщение и источник сообщения. Фокусировка происходит на самом получателе информации, вернее даже сказать, что сам адресат и есть производитель информации. На смену монопольного владения информацией со стороны посредников приходит эпоха взаимодействия. Вместо диктата адресантов (создателей сообщения) и фокусировки на процессе осмысления (декодирования) фокус смещается на самого адресата (потребителя). Наглядным примером этой философии становится философия общения в сети, культура «пиши — читай». Появление различных социальных сетей только подтверждает данный феномен.
Современная практика PRэто философия создания экспертов и новый уровень взаимодействия. Это не просто готовность к публикациям, ведению блогов и участию в сетях, в которых вы желаете участвовать, это наполнение жизнью и дыханием товаров и услуг, которые мы представляем.
«Паблик рилейшнз» это особое внимание к появлению новых профессий — weekendentrepreneurs,advertising-sponsoredbloggersилиseniorpreneurs, новый образ жизни — экофеминизм, экоэтика или социальная экология. «Новый» пиар там, где вы сочетаете техникуspin(метод отчасти знакомый нам по фильму «Хвост крутит собакой») и евангелизм, виртуалистику иstorytelling.
Все это, конечно, сленговые словечки, ведь каждая индустрия обладает приоритетом в использовании некоторых магических слов, знание которых, по мнению некоторых, может мотивировать общественность и вызывать лояльность среди потребителей. Например, storytelling, по мнению одного из обозревателей «TheFinancialTimes», — «последний хит корпоративной индустрии консультаций. Повсюду эксперты начинают понимать то, что им мог объяснить любой ребенок: историю интересней слушать и легче запомнить...». Тем не менее, будет полезным рассмотреть эту практику. Вот какую схему- подсказку предлагает Стивен Деннинг, рассматривая «сторителлинг», предложенную втабл. 2.1.
Эксперты выделяют пять основных функций storytelling.
Адаптирующая.Во-первых, корпоративные мифы помогают адаптировать сотрудников к новым условиям, нередко связанным с меняющимися стратегическими целями организации.
Пропагандистская/Мотивирующая.Легенды — метод убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект и т. п.Storytellingрасширяет арсенал средств мотивации персонала, укрепляет репутацию лидера.
Объединяющая.Storytellingможно рассматривать как один из инструментов целенаправленного формирования и управления корпоративной культурой компании.
Коммуникативная.Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.
Утилитарная.В ряде случаевstorytelling— самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта. Например, по мнению публициста Кристиана Сальмона из газеты «Монд», Саркози, прекрасно владеет техникойstorytelling(«рассказывание историй»), которую очень жалуют американские и английские политики. Ее принцип — не выпускать повестку дня из- под контроля, создавать один информационный повод за другим, чтобы постоянно оставаться в центре внимания. Поэтому французы и не устают удивляться, на что только ни хватает энергии у нового президента 0g0ni0k.c0m/5028/17.
Практика storytelling С. Деннинга
Ваша цель |
Вам нужна история, которая: |
При изложении вы должны: |
Возможные отклики на вашу историю: |
Стимул к действию |
Показывает, как то или иное преобразование осуществлялось другими, но позволяет слушателям примерить чужой опыт на себя |
Избегать лишних деталей, которые могут отвлечь слушателей от их проблемы |
|
Рассказ о себе |
В увлекательном сюжете раскрывает ваши сильные и слабые стороны |
Приводить важные подробности, но при этом не отвлекать на них внимание аудитории |
|
Пропаганда ценностей |
Основывается на знакомом контексте и провоцирует дискуссию о пропагандируемых ценностях |
Правдоподобно описывать героев — пусть даже выдуманных: важно, чтобы ваше поведение соответствовало провозглашаемым ценностям |
|
Укрепление сотрудни чества |
Эмоционально захватывает слушателей, напоминает им об их собственном опыте, вызывает желание рассказать что-то в ответ |
Следить, чтобы обмен историями не угасал; использовать энергию, высвобожденную в разговоре |
|
Обуздание слухов |
Подчеркивает, например, в шуточной форме, необоснованность и ложность слухов |
Избегать проявления негативных эмоций; знать, что слух на самом деле ложен |
|
Обмен знаниями |
Выявляет ошибки, раскрывает некоторые подробности их исправления, поясняет, почему второй вариант лучше |
Запрашивать у аудитории альтернативные — возможно, лучшие — варианты решения |
|
Приглашение в будущее |
Создает образ будущего без лишних подробностей (они могут потом не подтвердиться) |
Быть уверенным в своем искусстве рассказчика |
|
Возможно, что «STmgmt» своеобразное дополнение кspinmgmt; позволяющее деликатно и изящно подменять повестку дня, разрешать конфликты, снимая напряжение, выплеснувшееся в пространство публичной политики.
Надо сказать, что слово или термин «рассказ», «история» очень популярно среди авторов, пишущих на маркетинговые темы. На эти слова вы можете наткнуться, читая книгу Сета Година «Все Маркетологи лжецы», Томаса Петерса «Профессиональная сервисная фирма» или «Продавая незримое» Гарри Беквита, и еще, как минимум, с десяток менее популярных и авторитетных авторов. Но особенно рекомендуем прочитать работы русского ученого Владимира Проппа, еще в 1928 году проанализировавшего структуру повествования в своем бесподобном тексте «Морфология сказки».
Пожалуй, особо популярна или востребована практика Storytellingвоенными. Например, во время войны с Югославией. Как пишет писатель Э. Лоран: «Алистер Кэмпбелл, гуру Блэра по вопросам информации, решил укрепить команду пресс-секретаря Джимми Шеа. Несколько дней около двух десятков экспертов, в большинстве своем американцы и англичане, работали над подготовкой для журналистов «подходящих историй» (выделено автором), а не точных фактов». К сожалению, в отличие от действий НАТО, российские военные пока игнорируют важность работы с общественным мнением. Если придать эмоциональную оценку, я бы назвал это неоправданным безразличием к действиям военных контингентов МО РФ, где бы они не находились, какую бы миссию они не выполняли.
Мы полагаем, что storytellingимеет хорошие перспективы и на российском рынке. Возможности сторителлинга могли бы стать базовой практикой при продвижении недвижимости. И надо сказать, что подобная практика не открытие для крупных российских компаний, продвигающих различные объекты. Можно даже с натяжкой назвать практикой сторителлинга рекламную кампанию — группы зданий «Алые Паруса» компании «Дон Строй».
Вдохнуть в пиар жизнь можно популяризируя практику достраивания, соучастия целевых аудиторий в процессе коммуникаций, исследуя обратную связь, включая активный спин. Только таким образом можно сблизить стратегии и красивые пиар-отчеты, моментально отбрасывая неудавшиеся решения, понимая, что они оказались информационным шумом, а не информацией. Анализ обратной связи может вернуть пиар к жизни, именно двусторонняя симметричная модель PRнаш «Отче наш».
Несколько лет назад замелькало понятие «PR2.0» или даже 3.0. На наш взгляд, неудавшийся термин, преувеличивший возможности в сети, которые мог использоватьpublicrelations. Буквально несколько лет назад Интернет был наполнен статьями, пропагандирующимиPR2.0,PR3.0. ТакRebeccaThormanв своей статье «SocialMediadoesn'tCreateNewGenerationLeaders» пишет, что мы нуждаемся в лидерах, которые могут заявить всему миру ценности «поколенияY», и что «социальные средства массовой информации помогут нам сделать это». Эта идея, что все можно довести до ума благодаря объединяющей силе Интернет с помощью блогов иFacebooking, и что произойдут значительные изменения, звучит как преувеличение. Да, наш бесконечно текучий Мир нуждается в новых лидерах, но не будем преувеличивать возможности техники, которая делает нашу жизнь комфортнее, но не делает нас счастливее. По мнению автора, игнорировать обычное общение не верно.We have to show up, face to face. Our actions, not the means — technological or not — propel change. Our effort makes the difference (мы должны проявить себя, лицом к лицу. Наши средства (рг-средства) вызывают изменения).
Позволим себе привести текст одного из блогеров, обсуждающего современный пиар и попытку журнала PRWeekисключить термин «PR3.0» —«People have a hard time grasping how much new media has changed PR, demanding a new level of transparency and openness»(люди с трудом понимают, насколько новые медиа изменилиPR, требуя новый уровень прозрачности и открытости). Комментируя эту фразу, остается сказать, что открытость и искренность — товар, который по- прежнему в цене.
По мнению Э. Бернайса, алгоритмизировать разработку согласия «очень просто, использование инженерии подхода — это есть действие, основанное только на полном знании ситуации и применении научных принципов и испытанных методов в задаче получения людей, чтобы поддержать идеи и программы. Любой человек или организация зависят, в конечном счете, от общественного одобрения и поэтому сталкиваемся с проблемой разработки согласияпублики напрограммуилицель».
Как мы уже поняли, что PRэто обдуманные, планируемые и постоянные усилия, и что ключевым в данном перечне является понятие «планируемые», а там где планирование, не обойтись без программыдействий. Строя пиар-кампанию, считайте, что от впечатления широкой поддержки того мероприятия, ради которого кампания проводится, зависит успех в мобилизации граждан до такой степени, когда они с помощью средств рекламы начнут требовать у официальных лиц, чтобы те приняли решения, необходимые той группе, которая собственно инициировала процесс. Сегодня наличие программы не дань моде, а общее место, не требующее обсуждения. Рассмотрим несколько моделей, у которых, сравнивая, мы найдем больше сходства, чем различий.
Модель программы по Э. Бернайсу включает следующие элементы:
Первый основной шаг — формулировка целей. Строится на положении, что частные и общественные интересы должны совпадать, и, прежде всего, должны совпадать внутренние цели компании с пониманием самих сотрудников этих целей, иначе возможно параллельное движение служащих и менеджеров. Таким образом, происходит рассинхронизация и дисидентификация, и трата ресурсов компании на бессмысленные действия. В качестве примера целей приведем цели, сформулированные для УПЭК, одной из крупнейших на Украине частных компаний, специализирующейся на машиностроительном бизнесе. Так, по мнению Галины Лантушко, директора управления по связям с общественностью АО «УПЭК», это четыре цели:
Создание информационного поля вокруг компании — это своеобразная защитная оболочка.
Усиление с помощью PR-инструментария влияния компании в регионе, стране, среди партнеров и др.
Конвертация имиджа в финансовый ресурс — создание добавленной стоимости бизнеса, поскольку лишь формировать имидж на сегодняшний день недостаточно.
Цель — редко декларируемая собственниками, но по-человечески очень понятная, — реализация личных амбиций.
Насколько совпадают частные и общественные цели, заявленные компанией, вы можете судить сами.
Вторым шагом является анализ отношения масс к данной отрасли, корпорации, персоне и т. д. Его нужно делать на репрезентабельном материале, способном показать, какое отношение к товарам или услугам и какие специфические действия клиента влияют на эти отношения.
Далее следует изучение данных анализа, необходимое для определения основного подхода к проблеме при данных действиях организации/компании. Определение главной политической линии имеет ключевое значение в любом пропагандистском мероприятии, причем оно должно быть соотнесено со специальными физическими нуждами, лежащими в основе реальной ситуации. Ведь игнорирование базовых человеческих потребностей опрометчиво и приводит к разбазариванию накопленных вами ресурсов, временных, финансовых, человеческих...
Третьим шагом становится выбор средств распространения. Когда программа принята, ее надлежит реализовывать всеми доступными средствами, которые должны соответствовать целям, а цели — в какой бы форме они не выражались — должны учитывать особенности средств коммуникации. Часто бывает, что российские компании, нанявшие PR-компанию для разработки «программы», считают ее выполненной спустя три — четыре месяца и перестают считать ее важной, забывая, что public relations есть функция управления, и прерывают ее действия выбрасывая, таким образом, на ветер инвестированные средства. Предупреждением звучат слова Бернайса, считавшего, что программа не может быть временным явлением, она должна стать неотъемлемой частью стратегии, элементом мышления и действий ее лидеров.
Профессор политических наук Принстона X. Чайлдс писал, что прежде чем лепить общественное мнение по какому-либо поводу, нужно проделать ряд процедур. А именно: четко определить объекты пропагандисткой компании; выделить социальные группы, подлежащие воздействию; проанализировать установки и мнения этих групп относительно объектов кампании, а также, почему данные группы имеют такие установки или обнаруживают недостаточную информированность по данному вопросу; как только это сделано — следует создать организацию, которая будет выражать цели кампании.
Тогда программа самого пропагандистского мероприятия будет покоиться на четырех компонентах:
организации (создаваемой для выражения целей);
аргументации (подготовка заявлений, статей и т. д);
методах убеждения (эмоциональные призывы);
паблисити (выбор средств массовой коммуникации, координация во времени, драматизация лозунгов, соотнесение их с текущими событиями).
Если резюмировать, то PR-ситуация всегда включает три элемента: клиента, массы (социальные группы) и процесс коммуникации. (Российская действительность очень часто уделяет внимание «переносу», доставке информации в СМИ.)
Когда вы работаете над программой, неплохо бы критически подходить к своей работе, вспомнив правило консалтинговой компании McKinsey, а вернее технику МЕСЕ (что переводится как взаимно исключающее, совместно исчерпывающее). Однако критическое восприятие игнорируется, порождая очередной штамп, технологичный, но абсолютно бесчеловечный.
Полезным, на наш взгляд, является маниакальное следование учету всевозможных переменных, которые могут влиять на характер отношений между организацией, массами и отдельными институтами, важными для анализа ситуации. Тщательное пристальное внимание к мелочам иногда позволяет взглянуть на ситуацию с самой неожиданной стороны. Например, не являются ли цели и задачи клиентов причиной плохих отношений, нет ли в истории данной компании «скелетов в шкафу», которые при бесконтрольном, кризисном развитии ситуации могут создать ситуацию, которую в шахматах называют «цугцванг», или, возможно, мы можем выжать из лимона «лимонад».
Нельзя не рассказать о такой важной составляющей в ПР- программах, как метод «третьей партии» и «создании событий». Историки «паблик рилейшенз», описывая достижения групп давления в области пропаганды, включают сюда создание организаций, институтов, советов, основная задача которых — влиять на отношения публики. Понятно, что речь не идет об организационном комитете, естественно, необходимом для руководства любым крупным мероприятием.
Люди склонны верить, что третьи партии отражают их собственные независимые суждения. В организационном плане, «третья партия» представляет собой завербованное и формально незаинтересованное лицо или организацию, от имени которых будут высказываться мнения, выгодные тому, в чьих интересах может проводиться пропагандистская кампания. Нередко такая организация существует лишь на бумаге, подтверждая слова X. Чайлдса о том, что «методы могут быть как хорошими, так и плохими» и что «единственный вопрос является существенным — способен ли метод дать желаемые результаты»? В функциональном плане использование третьей партии объясняется тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы, а общественности передается информация лишь через значительное количество посредников. Потому pr councils так любят свою работу, оказываясь за сценой, мы мним себя кукловодами.
Что касается организованных событий, то практически все сказано
Э. Бернайсом. К сожалению, Э. Бернайс плохо переводился и широко не издавался. Производство событий, как пишет Д. Финн, можно вставлять в программу для создания новостей, особенно если деятельность корпорации не дает столько информации, сколько хотелось бы. Вспомним пример из Бернайса, если отель желает поднять свой престиж, его надо переоборудовать, завезти новую мебель и т. д. Вместо этого затевается празднование годовщины с участием звезд и, конечно, в таком случае престиж зависит от того, как это событие будет освещено в прессе. Американский публицист Бурстин, пишет, что псевдособытия более драматизированы, легко распространяются и более понятны, раз планируются для распространения и понимания, могут быть повторены для усиления впечатления и понимания, и, таким образом, более релевантны для восприятия обществом.
Индикатором качества события — организованное оно или подстроенное — является главная цель, которая им преследуется. Цели в общественном сознании всегда определенно социальны, несут на себе печать породившей их системы, и одним признаков социальности является, в частности, то, что годовщина института, особенно если он известен, редко отмечается ради самой годовщины, за ней всегда скрыты определенные интересы.
Как отмечает Модест Колеров: «Пиар может быть неэффективен, но пиар — это не результат, а задача. Это усилие стать субъектом информационной борьбы, а не объектом. Если ты не сформулируешь себе самостоятельно пиаровскую задачу, ты — объект. Если формулируешь — значит, пытаешься стать субъектом. Если ты не осознаешь это как отдельную задачу, то остаешься объектом, пусть даже большим, богатым и разветвленным».
Место PRв формировании корпоративной культуры и имиджа компании
Корпоративная культура в компаниях формируется и развивается под влиянием деловой культуры. Если более внимательно взглянуть на деловую культуру в России, то можно выделить три основные группы компаний:
сформировавшиеся в результате приватизации и постприватиза- ционных процессов в рыночной среде;
зарождавшиеся и развивавшиеся в условиях рыночной экономики;
компании, относящиеся к естественным монополиям.
В каждой из этих групп под влиянием ключевых задач, от решения которых зависел успех бизнеса, сформировались особенности деловой культуры.
В первой группе из-за особенностей приватизации структура собственности, модель бизнеса и структура управления компании не соответствовали друг другу. Для того чтобы привести их в соответствие, необходимо трансформировать структуру собственности. Основная цель такой трансформации — концентрация собственности, необходимая для создания эффективной модели бизнеса. Победители, сконцентрировавшие собственность, приводили бизнес-модель в соответствие рыночным требованиям, позволяющим сформировать структуру управления. Спектр ключевых задач был связан с трансформацией собственности — покупками, поглощениями, захватами и т. п. Это и определило доминирующий вектор формирования деловой культуры.
Вторая группа решала иные задачи. В условиях широких рыночных возможностей, жесткой конкуренции нужно было научиться генерировать устойчивый денежный поток, отстраивая шаг за шагом работоспособную модель бизнеса. В этой группе компаний формировалась деловая культура с ярко выраженными предпринимательскими ценностями и ориентацией на конкуренцию.
Третья группа — естественные монополии — старалась сохранить старые отношения и оградить себя от влияния рыночных сил.
Здесь можно вспомнить российскую особенность. Как и вся наша жизнь, отношение к работе в России складывалось на протяжении столетий, со времен аграрного государства, преобладания сельского хозяйства, осталось отношение к работе: на барском поле надо отработать норму, а над своим урожаем потрудиться на славу.
По мнению журналиста газеты «Взгляд» andrey-perla.livejournal. com/25445l.html, — «Отношения в большой бизнес-корпорации или в чиновничьей среде — в России уж точно — более всего, из литературного, напоминают лагерный уклад. Описанный, однако, не Солженицыным, не Довлатовым, чей герой слишком юн, а Шаламовым или даже Жигулиным. Тот самый, где лучшими законами для жизни являются законы, установленные ворами, — а лучшим и в наибольшей степени приносящим успех, является образ жизни, соответствующий этим законам. Что, кстати, означает не сдавать своих, не гнуться под давлением, и вообще много вполне достойных вещей — но также означает необходимость постоянно подвергаться проверке на прочность, в том числе или даже в первую очередь со стороны тех, кого считаешь своими.
Не менее жесткую характеристику дает компаниям с государственным управлением В. Сидорович, управляющий партнер консалтинговой практики «Сидорович и Партнеры». Первый ключевой недостаток, по его мнению, — «Отсутствие четких целей компаний». Третьим пунктом идет «Раскрытие информации и прозрачность».
Анализ практики компаний с государственным участием свидетельствует о низком уровне качества раскрытия информации и недостаточности ее объема, который не позволяет делать вывод о состоянии дел в компаниях.
Что означает прозрачность, информационная открытость и почему они важны? Прозрачность не предполагает раскрытие «рецептов атомной бомбы» или иных стратегических государственных секретов, которыми могут обладать компании с государственным участием.
Речь идет о честности и этике в хозяйственных отношениях. Мы, россияне, как налогоплательщики, являемся стейкхолдерами государственных компаний, их «конечными бенефициарами» и имеем право обладать полной и правдивой информацией о том, каким образом управляются наши предприятия, каковы их успехи и неудачи. Интересным является термин «стейкхолдеры», упомянутый чуть выше, который означает «группа и индивидуум, которые могут влиять (либо быть под влиянием) на деятельность фирмы.
Стейкхолдеры не просто «группы и лица, затрагиваемые деятельностью фирмы», а «инвесторы» или даже учредители определенного типа ресурса. Предположим, что акционеры (учредители) привносят в фирму «складочный» (уставной) капитал. Работники вносят в фирму «человеческий капитал». Потребители, добровольно обменивая товары и услуги фирмы на деньги, служат для фирмы источником оборотного капитала. И нельзя не учесть, что существование фирмы или организации практически невозможно без «административного ресурса». Любопытной является заявление Терри Томаса — председателя правления Co-operative Bank перед «Фабианским сообществом», что заинтересованные лица у банка — это акционеры, клиенты, персонал, поставщики, местное сообщество в целом, а также прошлое и будущее поколения. Порой кажется, что это похоже на легкую шизофрению, однако, лидером в финансовой деятельности являются вовсе не российские компании, и потому следует присмотреться к этому заявлению внимательней. Тем более, что в свое время членом этого сообщества был и Бернард Шоу — известный писатель-остроумец, и потому парадоксы для англичанина — необходимое блюду к постной ежедневной кухне финансовой практики.
Итак, все же попытаемся от парадоксов английских джентльменов вернуться к PR. Public Relations как деятельность подразделяется на виды не только в зависимости от сферы применения (политика, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. Внешняя и внутренняя среда организации — понятие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя персонал, цели организации, ее культуру и определяется структурой организации.
Внешняя среда еще более неоднородна, к ней можно отнести партнеров, конкурентов, религиозные институты, а также органы трех ветвей власти. К внешней среде можно также отнести такие факторы, как: политические, научные и межгосударственные процессы.
Но, как мы видим, граница между внешней и внутренней средой организации стремительно размывается, становясь все менее четко очерченной. Примером является вышеупомянутое понятие «стейкхолдера».
Взаимоотношения между организацией и публикой определяется понятием «социальные связи». В схеме Милтона Эсмана представлены четыре основных типа связи между средой и организацией:
связи, закладывающие возможности деятельности организации,
с законодательным органом, сенатом, советом директоров, лидерами местных общностей;
функциональные связи — входящие (со служащими и их объединениями) и исходящие (потребители, пользователи);
нормативные связи — с ассоциациями и профессиональными обществами;
диффузные связи — с представителями местных общин, меньшинствами, женщинами, студентами, избирателями и другими видами публики, которых нельзя определить.
Важно остановиться на понятии публики, предложенном социологом Г. Блумером, который считал, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», — ведь масса ге- терогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по нему же, создается общностью стоящей перед ним проблемы.
PR в отношении сотрудников организации называют «corporate relations». Сразу после кризисов, через которые прошли крупные корпорации (Бхопал, Эксон-Вальдез), отношение к сотрудникам организации стало предметом изучения среди деловых кругов и научного сообщества. В настоящее время провозглашено, что социальной целью организации является улучшение качества жизни сотрудников. Средством для достижения этого служит внутренняя организационная культура.
В научном мире центральными понятиями являются: «механистический» тип культуры и «органический» тип культуры. К организациям, в которых господствует «механистический» тип культуры, принадлежат: значительная часть государственных корпораций, ритейлеры, часть предприятий-производителей продуктов питания, часть так называемых «монополистов», например компании, представляющие услуги проводной связи. Не погрешим против истины, если скажем, что это компании: «МакДональде», воронежская «Галерея Чижова» (все еще закрытая, не публичная компания). Подобная культура складывается там, где от работников требуется выполнение простых и несложных работ, вследствие чего служащие взаимозаменяемы.
По мнению исследователей, другой тип культуры характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной самоидентификацией как работников своей фирмы и отсутствием дискриминации. Ведь не секрет, что зарплата и условия труда, всего лишь часть, хоть и существенная, влияющая на удовлетворенность сотрудника, и, следовательно, на его степень реализации в компании. А степень вовлеченности в работу организации определяется не тем, что сотрудники поют гимн и поднимают флаг в соответствии с внутренним регламентом компании. Ведь это всего лишь формальный показатель, который не убедителен ни для СМИ, ни тем более для новичков компании. Жаль, что генератором информации для публики, как правило, являются лишь первые лица и сотрудник, отвечающий за ведение блога, сайта или пишущий для специализированной прессы. Ведь, например, компания «Евросеть» могла бы создать целый пул остроумнопишущих сотрудников в режиме он-лайн в сети вроде Twitter. Возможно, что среди тысяч сотрудников компании найдется еще пять-шесть, обладающих способностью связать пару слов, быстро реагировать на настроения своей аудитории и формирующих больше смыслов и эмоциональных переживаний, чем один Е. Чичваркин.
Внимательный pr-man поймет, что, работая с тем, что он «лепит» как скульптор, — он имеет дело не с частями, а с единым целым, с «организмом», а не с трупом в анатомическом театре, что скорее он Пигмалион, чем смотритель часов.
Схожая модель Дж. Козмецкого, декана школы бизнеса в Техасском университете, для которого организации являются «рутинными» и «нерутинными». Последние наиболее часто пытаются разрешить какую-то одну проблему. По его данным, нерутинный сектор (к которому он относит правительственные агентства и многие компании, связанные с передовой технологией) растет чрезвычайно быстро. Организации, входящие в этот сектор, — это именно те организации, которые сильнее всего полагаются на краткосрочные команды и оперативные задачи. Подобное можно наблюдать и у нас в России.
Понятно, что в идее собрать группу людей для решения какой-либо задачи, а затем «самораспуститься» — просто и вовсе не ново. Новизна заключается в той частоте, с которой организации вынуждены прибегать к созданию таких временных структур. Кажущиеся постоянными структуры многих крупных организаций — нередко именно потому, что они противостоят переменам — сейчас в большой степени пронизаны этими временными ячейками.
Но, изобретая образы, схемы и таблицы организации, не стоит забывать, что каждый день сотрудники переформатируют организации, чтобы работа эффективно выполнялась. Реальная структура организации (компании) весьма далека от организационных схем. Настоящая, подлинная организация — это «серая» организация, скрытая и невидимая для стороннего наблюдателя, это организация неформального лидера и группы кланов, «серого кардинала» и общественного деятеля, имеющего влияние на принятие решений в вашей организации.
Интересны наблюдения Д. Хеджа, выдвинувшего идею о сложности динамической среды по сравнению со статической. Сложность определяется через два условия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует организация; высокие требования к сервису, представляемому организацией. Пример сложной среды по двум условиям — производство компьютеров.
Вспомним цель управления организацией, — перевод в состояние, позволяющее создавать большие объемы стоимости, подлежащей соответственно распределению. PR-специалист обязан формулировать выгоды не только взаимовыгодные для участников бизнес-среды, но и предвидеть и создавать выгоды символические, способные привлечь дополнительные ресурсы и обеспечить законность существующей деятельности компании. И если взаимовыгодные отношения способны лишь не переходить границы этики во время конкурентной борьбы и вызывают чувство уверенности у партнеров, то выгоды, основанные на символической выгоде, способны мотивировать, вдохновлять тех, для кого символические выгоды привлекательны.
По мнению Р. Мэтьюза, внутренние процессы и решения формируют только часть возможностей организации, упускать возможность влиять на бизнес-среду было бы неправильно, чего нельзя сказать о современной практике среди российских компаний. Организационные, технологические, политические, социальные, культурные связи организации и бизнес-среды делают их взаимозависимыми. Умело конвертируя различные виды капиталов, вы сможете извлечь дополнительную пользу.
Дополнением к вышесказанному служат описания внешней организационной среды как статической, так и динамической. По мнению того же Д. Хеджа, public relations, использующая модель паблисити и простого информирования публики, эффективна в статической среде, так как очевидно, что она практически не меняется, и обратная связь не является необходимостью. В динамической среде организация вынуждена применять более совершенные модели, учитывающие обратную связь. Более того, он считает, что симметричные коммуникации позволяют организации и среде гармонично сосуществовать и изменяться. Д. Хедж выдвинул идею о большей сложности динамической среды по отношению к статической. Сложность среды он описывал через два критерия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует организация; высокие требования к сервису, предоставляемому организацией.
Характеристика сложности внешней среды по Говарду Эльдриху (Aldrich) представлена в табл. 2.2. Например, гомогенность — гетерогенность; чем более разнообразна публика и индивиды, с которыми приходится иметь дело, тем более инновационной нужно быть, чтобы иметь возможность влиять на окружение. Так, консалтинговая компания «МакКинзи» имеет гетерогенную среду, а небольшая ремесленная мастерская в маленьком городке или сельмаг в селе — гомогенную.
Таблица 2.2
Сложности внешней среды по Говарду Эльдриху
Богатство |
Скудость ресурсов |
Гомогенность |
Гетерогенность |
Стабильность |
Нестабильность |
Концентрированность |
Рассеяние |
Согласия |
Разногласия |
|
Турбулентность |
Любопытные размышления появились в статье «До чего упали правы» — mm.com.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_articlei_ toShow = 43280. «В марте 2008 г. кадровый центр SuperJob.ru по договоренности с «Ведомостями» провел опрос юоо менеджеров российских компаний с ежемесячным доходом от 75 ооо р. Оказалось, что доля людей, считающих, что в их организациях сомнительные, с точки зрения этики, поступки ведут к успеху, значительно возросла». Российский бизнес сквозь призму данного исследования выглядит совсем не социально ориентированным. «Культура обучающихся организаций в стране пока не сложилась». По мнению экспертов, брать на себя ответственность в российских компаниях рискованно, чрезвычайно развита практика манипулирования финансовыми показателями своего подразделения. Весьма, надо сказать, показательный случай развитости системы оценки деятельности компании, упрощающий жизнь своей компании и сводящийся к материальным критериям. Кроме того, по словам авторов: «Многие думают, что управлять другими людьми легче, если не отягощать себя соблюдением этических принципов». Будем, конечно же, надеяться, что данная ситуация
это необходимое приданое во время болезни роста.
Конечно же, пройдясь «галопом по Европам», невозможно охватить всю палитру и многобразие форм организации. Организационные теории, или, вернее говорить, люди, изучающие опыт развития организаций, постоянно вносят новые нюансы в определение факторов, влияющих на их развитие. Сегодня популярна одна теория развития организации, завтра совершенно иная, подчас совершенно подрывающая исходные постулаты предыдущей. Это говорит не о слабости теории, а о сложности и богатстве форм организации человеческой деятельности. И как нам кажется, задача пиар-практика — проявлять нечеловеческую изобретательность в формулировании новых способов организации, позволяющую эффективно и гармонично приводить организацию от одной победы к другой.
Имидж компании измеряется не количеством упоминаний, а репутационным капиталом. По словам К. Ремчукова приведенным на одном из круглых столов, — «Слово «репутация», например, не произносилось даже во время скандала вокруг «Bank of New-York» в 1999 г. «Олигархи» думали об этом только в категориях пиара. Прошло время, и они начали думать о своей репутации как о капитале».
Когда мы говорим об имидже, мы говорим о чем-то, прежде всего, в высшей степени непостоянном — ведь даже в переводе имидж — это «образ». Он возникает спонтанно в представлении тех или иных групп общественности в зависимости от сиюминутных действий и высказываний компании.
Большинство материалов, посвященных понятию «имидж», ссылаются на слова Э. Бернайса, волновавшегося по поводу возникших представлений у массовой публики, что имидж нечто эфемерное, летучее и не имеет никакого отношения к серьезной исследовательской и аналитической работе, оперирующей с четкими данными о представлениях и действиях.
Рассмотрим интервью Е. Чичваркина (компания «Евросеть»), данное им газете «ВЗГЛЯД», для иллюстрации терминов корпоративной идентификации и коммуникации.
Любая организация обладает определенной идентификацией и, соответственно, имиджем вне зависимости от того, контролирует она это или нет. Корпоративная идентификация — это такая система, в которой даже незначительный дефект в одной из ее ветвей немедленно повлечет за собой серьезные проблемы во всех остальных.
Корпоративная идентификация отражает, прежде всего, три основные характеристики компании:
что она из себя представляет в целом;
что она делает;
как она это делает.
Идентификация организации это не только идеология, но и позиционирование себя в бизнес-среде, в обществе, на рынке ВТО или рынке стран СНГ. Она позволяет заявить о себе на рынке определенным образом, маркируя себя как производитель «доступных» услуг или как производитель с «нулевым уровнем загрязнения природы». Кто ты, производя социально приемлемый товар или товар с высоким содержанием жиров, или, не дай бог, производитель табака, для потребителя товара, для его соседа, для своих соотечественников, для «мирового сообщества». Надо отметить важность самоидентификации для компании, организации или персоны. Как пишет Томас Фридман — популярный колумнист одной из американских газет: «Самой популярной болезнью плоского мира будет множественное расстройство самоидентификации — и уже только по этой причине у политологов в плоском мире будет непочатый край работы».
Успех вашей деятельности, пожалуй, зависит от того, насколько эффективны, быстры ваши опознавательные знаки вашей компании. В настоящий момент «медленные», не драматургичные, скучные образы не доносят вашу миссию, вашу позицию, ваш корпоративный образ до потребителя и становятся лишь частью информационного шума, а это значит, вместо Ebay или полок супермаркета, прямиком отправляются на распродажу или в утилизацию. И эта «вилка» — ваш разумный выбор, выбор между жизнью и смертью новой услуги или товара.
По мнению топ-менеджера компании, компания — это место, где нет ленивых. «Самое важное — чтобы человек был способен к действию, к свершению». Е. Чичваркин, считает — «...«Евросеть» — золотая строчка в портфолио. После трех лет в «Евросети» человека берут с удовольствием и на большие деньги». Не зря, видимо, некоторые комментаторы называют компанию «российским Макдональдсом».
Корпоративная идентификация имеет три основных направления:
продукты и/или услуги — что компания производит и/или предлагает;
окружение — где компания что-либо производит и/или предлагает;
коммуникации — как компания объясняет, что и где она производит и/или предлагает.
Если оценить коммуникации компании «Евросеть», то заметим, что послания правильно интерпретируются и обращены именно той аудитории, которой она предназначена. Удачен, на наш взгляд, выбор в качестве коммуникации журнал «Секрет фирмы», в котором у Е. Чичваркина была авторская колонка. Правильнее даже сказать, обратная связь, которую получала компания в результате заявлений Чичваркина о работе компании. Нередко Чичваркин маркирует компанию как место работы, где главное — потребитель, а уж на втором месте служащие компании; где условия работы для коллектива вообще на третьем месте. Например, он писал о работе в одном из салонов, «там нет кондиционера. Мне объяснили: его невозможно установить.
Но я просто сказал, чтобы демонтировали кондиционер в офисе руководителя. И через сутки в магазине стало прохладно».
Кроме того, был правильно выбран язык для обращения со своей аудиторией. Например, лексика, выбранная Е. Чичваркиным, в которой используются выражения не для светского бала «..., чтобы задницы сверкали в порыве угодить клиенту». Топ-менеджер, считает «По- моему, это ровно то, что требуется. Расставляются акценты — за что будут хвалить и поощрять, а за что можно окончить свою карьеру в компании. Если среди пяти тысяч слов есть три ненормативных, то в чем вы видите проблему?» Разве он не прав, разве его имидж «инфант террибль» и «хулиганский» имидж компании не гармоничен выбранной коммуникативной стратегии компании?
Мы становимся очевидцами процесса, когда важно не содержание сообщения, сколько оформление этого содержания с точки зрения его способности претерпевать наименьшие изменения в процессе передачи и быть максимально понятым в процессе усвоения его получателем.
Существенная разница между двумя этими концепциями еще и в том, что система идентификации создается под прямым наблюдением и руководством компании, и в этом случае она способна изменять ее по собственному желанию так. «Образ корпорации», как мы помним,
по мнению The Random CORP от 1966 г. — «это впечатление, которое корпорация производит на рабочих и общественность своей политикой, кадрами и действиями».
Например, существует разрыв между корпоративной идентификацией и корпоративным имиджем компании McDonalds. Вот какой пример приводится в книге «Эпидемия Контента» Б. Макконела и Дж. Хуба — двух обычных клиентов этой компании. «Мне кажется, что McDonalds пытается наладить контакт с людьми, но у нее это плохо получается. McDonald’s хочет быть клеевым рестораном, но это то же самое, как если бы пятидесятилетний мужик изображал из себя крутого чувака... Ясно, что он будет выглядеть нудным бизнесменом среднего возраста: «Клево, пацаны, а? Ну, правда? Клево!». Неплохим пособием для нас может быть и традиционная схема, наиболее часто приводимая в многочисленных учебниках, которая собственно перекликается с докладом Opinion Research Corporation.
Корпоративный имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром. Согласно упомянутому выше докладу компании ORC, корпоративный имидж является одним из основных частей того, что продает компании. Корпоративный имидж определяется как воспринимаемая сумма всей организации, ее целей и планов. Она включает в себя производство компанией продуктов, услуг, стиля управления, коммуникации и действия в мире.
Можно предположить, что «Евросеть» — это компания McDonald’s среди салонов связи. Как говорит лицо компании: «Человеку нужно дать возможность заработать столько, сколько он хочет. Хочешь жить лучше — смени работу, делай карьеру или просто шевелись. И многие шевелятся». По сути, очень схожий посыл для потенциальных работников компании с посылом в корпоративной рекламе McDonald’s за 2007-2008 гг.
Система продаж компании держалась на особенностях поведения, внутрикорпоративной системе продаж, имидже Чичваркина и учете мнения целевой аудитории. Вопросы: Как долго компания сможет держать разрыв между корпоративной идентификацией и меняющейся моделью образа жизни молодежи? Сможет ли корпоративная коммуникация через три года держать в напряжении молодежную аудиторию? Сможет ли корпоративная культура сопротивляться нарастающей бюрократизации компании и уходу Е. Чичваркина, или компания считает, что их сотрудничество будет вечным? Будет ли следовать корпоративная идентификации «Евросети» вслед за меняющейся картиной жизни молодежи и ее восприятием «Евросети»? Продолжит ли компания делать на ставку old users компании, заматеревших, обзаведшихся детьми или будет формировать привычки нового поколения?
Как ни банально звучит, но строительство образа — это огромная работа — новационная, прореактивная, опережающая, ведь компании приходится следить за массой компонентов образа компании, который вы видите в приведенной иллюстрации.
Помните, общественность не обязательно должна видеть напряженную работу руководителя или сотрудников компании. Их работа всегда останется за кулисами для большинства, и потому как никогда важны корпоративные коммуникации, которые могут восполнить проблемы, связанные с вышеуказанными обстоятельствами.
Корпоративные коммуникации играют важнейшую роль в создании для компании особого, присущего лишь ей. одной, лица и представлении его публике. Разумеется, корпоративный дизайн и корпоративные коммуникации не должны идти вразрез с корпоративной философией и генеральной линией корпоративного поведения. О
корпоративных коммуникациях компании «Евросеть» в наше время не говорил только ленивый, допустим, что ее имидж практически соответствует корпоративной идентификации.
Нельзя не отметить, что корпоративный имидж не табу и не тотем, если вы наблюдаете как корпоративный имидж, словно сахар, тает под критическим взором общественности, возможно, что самой компании пора предпринимать меры по реальной трансформации, а не мнимой.
Надо обязательно отметить некоторые свойства образа, имеющие непосредственно отношение к средствам массовой коммуникации — неполноту, окрашенность и искаженность.
Из свойств неполноты в образе фиксируется лишь фрагмент целого, ведь нельзя же передать в одном сообщении всю гармонию «corporate image». Кроме того, каждое фрагментарное сообщение отделяется от предыдущего и последующего во времени, вдобавок, люди в разное время из разных источников могут брать разные сведения о данном явлении, институте, и это эррозирует создаваемый пиар- специалистом образ.
Или возьмем окрашенность, что подразумевает, какую окраску получит образ в зависимости от времени и места публикации, или насколько интегрирован образ в художественную ткань сюжета на телевидении, не будет ли он сразу после или сразу перед рекламным блоком. Например, компания стала участником общественной инициативы по поддержке экологического благополучия. Газета дает соответствующую информацию рядом с криминальным сюжетом на одном развороте, журнал размещает новость внизу колонки, рядом с рекламой средства от облысения. Можно предположить, что в этом случае образ получит весьма разнообразную окраску от предшествующих и окружающих сообщений, то есть это явление иногда описывают как имиджевую мутацию. Примером не совсем корректным может стать размещение рекламы автомобиля в журнале «Коммерсантъ Власть» за 15.10.2007. Мы видим на одной стороне разворота материал, посвященный ДТП и связанный с гибелью губернатора, на противоположной стороне — рекламу автомобиля Subaru Impreza. Хорошо, что транспортные средства, попавшие в ДТП, автомобили другой марки. Заголовки на левом развороте «Следственно-причинная связь» и далее тексты со словами «гибели губернатора... ДТП... Автокатастрофа...» на правом развороте «Новая Subaru Impreza. Откройте для себя новое!». Если выбрать наихудшую модель, то окрашенность образа компании будет самая неудачная.
Что касается искаженности образа, то этим свойством он обзаводится в процессе передачи СМИ. Причин несколько — от культурного и эмоционального уровня до редакционных работ, таких, как сокращение последнего абзаца из-за нехватки места, замена заголовка, могущего сместить акценты, которые поставил пиармен, и т. д.
Основная ошибка pr-менов (как, впрочем, и многочисленных критиков в прессе) в том, чтобы считать сердцевиной имиджа компании процессы внутри. Идентичность компании не внутри, а снаружи, в том, что чувствуют, думают, мечтают и ненавидят ее клиенты. Этим, кстати, грешат и многие специалисты, творящие бренды. Действуя таким образом, они существенно сужают поле возможностей, словно прикрывают ладонью карту военных действий, оставляя за бортом возможности для маневрирования и нанесения главного удара. Ведь потребитель, не видя идеального образа, может не вдохновиться образом товара, который вы скрывали от него, сочтя себя обиженным, устраненным от производства нового бренда. И, самое главное, что нет юридической формулы, которая защитит компанию от слухов расстроенного пользователя. Скажите, что может противопоставить юрист сообщениям на форуме, вроде: «Да, «Евросеть» уже не та, выдохлась».
На чем делать акцент в процессе передачи образа общественности
принципиальный вопрос для многочисленных исследователей. На самом сообщении, на канале, в котором оно передается, на источнике сообщения или все же важным является получатель сообщения. Вне зависимости от выбранной диспозиции для оценки на поле битвы приходится решать, насколько созданный образ исказился во время передачи от источника информации к его получателю.
К сожалению, в России не было эпохального труда, симпозиума, конференции, получивших известность, например, как сборник «Развитие образа корпорации». До сих пор не достаточно понятно, насколько широко должен рассматриваться «образ корпорации», включая социологический контекст для выявления различных концептуальных особенностей. «Образ корпорации» — это конструкция, механизм, процесс или философия, с помощью которой мы обрушиваем на общественное мнению всю силу выявленных сил корпорации?
Российские ученые должны уже в самое ближайшее время ответить на ряд вопросов: насколько архетипично восприятие широкой общественностью бизнеса, государственных компаний, общественных организаций. Например, в исследовании воронежской компании «ЛИК» было выявлено, что по степени доверия общества к бизнесу на первом месте стоял производственный бизнес, потом банковский бизнес и на последнем месте была торговля, именно торговый бизнес вызывал наименьшее доверие.
Зная свои позиции, легче вести свой бизнес, менее сложно предупреждать социальные конфликты, использовать многочисленные социальные разработки. Перед нами «непаханное» поле различных программ развития корпораций, программ паблисити для отдельных персон, оригинальные механизмы по благосклонности с различного рода услугами, например к услугам страхования.
На наш взгляд, современное положение корпоративных образов далеко от идеального по многочисленным причинам, например, иллюзия контроля за сообщениями, за каналом распространения образа. Желание четко выдерживать в СМИ образ компании или предпринимаемых действий, без постоянной корректировки и анализа обратной связи, грозит лишь непониманием со стороны целевой аудитории. Представим, для простоты, что весь мир — театр. Тогда мы (сценаристы и режиссеры) можем пригласить в театр зрителей, однако, вместо комедии, разочаруем зрителя и предложим ходульную и пафосную трагедию в духе французского классицизма, словом окажемся в ситуации талантливого драматурга того времени Мольера. Язык устарел, зрителям надоел пафос драм «Сида», и они ждут чего- то нового, а мы их с ослиным упрямством потчуем неудобоваримой пищей.
Вспомните успех, который продемонстрировала программа, которую вел ведущий канала НТВ Леонид Парфенов. Поколение, рожденное после бо-х гг., уже вкусило плодов от европейского образа жизни,
и, надо признать, он выигрывал по сравнению с традиционной картинкой советского телевидения. Или вспомните, как произошла трансформация оперного искусства, когда оперная дива Монсеррат Кабалье пела на одной сцене с Фредди Меркьюри.
Но вернемся к «образу организации», есть еще несколько важных аспектов. Допустим следующее: «личность» — это представление людей о деятельности, или, проще говоря, это знание о неких внешних данных, дизайн, фирменный стиль, манера общения людей, скорость
обслуживания, аромат внутри зданий, ощущение комфорта и т. д. «Репутация», то есть то, чем бизнес известен, скажем как аналог кредитной истории для банка. Другая составляющая — это «Природа» (сущность), то, что бизнес есть на самом деле. Это, возможно, скрытые характеристики, которые не выставляются напоказ, это могут быть как достоинства, так и недостатки. Иначе и не может быть, нет абсолютных ангелов, и та компания, что заявит себя как абсолютная весталка, рискует быть обвиненной в мошенничестве и высмеянной.
Какова же, например, «личность» компании «ЛУКОЙЛ»? Вспомним далекий 1996 год, вот что говорил Леонид Федун, ее вице- президент, о компании: «Если поначалу «ЛУКОЙЛ» приобрел имидж непонятной новой структуры, которая нахально, расталкивая всех, лезет повсюду со своими проектами и новшествами, то теперь мы бы хотели обрести облик стабильной и мощной промышленной группы с долгосрочными, далеко идущими планами. Мы бы хотели выглядеть еще более прозрачной и доступной компанией в глазах акционеров и потенциальных инвесторов. А ассоциативную цепочку Россия — нефть
«ЛУКОЙЛ» мы хотим переделать в Россия — экономические реформы — «ЛУКОЙЛ». Насколько выполнимы оказались слова топ- менеджера?
Так, программа корпоративной коммуникации должна учитывать вышесказанное и должна обеспечивать развитие всех трех элементов, если, конечно, программа желает быть эффективной.
Необходимо стараться, чтобы образ компании как можно меньше искажался и сталкивался как можно с меньшим количеством кривых зеркал. Но возможно ли это, может работа пиар-практиков состоит не в том, чтобы постоянно протирать зеркала, чтобы было меньше искажений, а лишь пытаться убедить зрителя, что данный образ не смешон, а убедителен. Пиар-практик, в отличие от менеджера, помнит, что его обязанность быть «свободным атомом», находясь на различных этапах организационного строительства как внутри, так и снаружи, постоянно рефлексируя, сталкиваясь с различными состояниями системы, воображаемыми и символическими, и промежуточными.
Возможно даже предположить, что пиармен должен погрузить зрителя в атмосферу спектакля, где сам зритель переходит на роль режиссера и сам участвует в расстановке зеркал, Сам творит, сам становится частью, словно причащающийся вином в церкви, знает, что он становится частью тела Христа, а вовсе не наслаждается вкусом кагора.
В заключение напомним, что новое это хорошо забытое старое. Так, необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:
Perceptio sensuale — чувственное восприятие, т. е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
Imago occulorum — i-я степень абстракции, видимый образ предмета.
Imago memoria — 2-я степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
Corpus — эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик, т. е. форма, сохранившаяся в памяти.
Idea — чистое понятие, универсалия, идея.
Вы видите традиционную модель, используемую специалистами по рекламе, как, впрочем, и иными специалистами, где важен процесс коммуникации. Попытайтесь сами придти к решению, в котором каждый из пяти типов представления о предмете/объекте будет приоритетным в вашей модели, в вашей пиар-программе. Как только вы добьетесь легкости в конструировании — можете считать, что вы, как минимум, способны решать 2/3 поставленных перед пиар- специалистами задач.
«Отраслевые» технологии. Greenwash иContrsrategy
В конце 1970-1980-х гг. сквозь истертое, износившееся белье корпоративных картинок стало проглядывать дурно пахнущее тело больших компаний. Миру был представлен новый зеленеющий имидж, способный внести живость в устаревший мир корпоративных образов. Но все старания и усилия пиар-менеджеров были заклеймены вершителем рекламы Jerry Mander, а эпоха расцвета подобной практики определена как «ecopornography» в его книге «Ecopornography: One Year and Nearly a Billion Dollars Later, Advertising Owns Ecology».
«Зеленый камуфляж» (далее — greenwash) теперь помещен в Оксфордский словарь со значением «дезинформирование компаниями с целью создания имиджа ответственного отношения к окружающей среде», что также можно перевести как «отмывание» имиджа.
Расхожим местом уже стало цитирование предисловия об экологическом PR в книге «Toxic Sludge is Good for You» Марка Доуи: «PR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный».
Интересны книги Judith Richter «Engineering of Consent: Uncovering Corporate PR» и авторов John Stauber и Sheldon Rampton «Toxic Sludge Is Good For You! Lies, Damn Lies and PR Industry». В них авторы щедро делятся тактикой манипулирования общественного мнения со стороны государства и корпораций и организацией тактик, которые могут противостоять действиям «зеленых» и объединены под общим термином «Contrsrategy».
Общие принципы «Contrsrategy» можно свести к следующим:
массовое производство и распространение PR-агентствами «видеоновостей» (оплаченных определенной отраслью и неотличимых от «настоящих» новостей), которые транслировались ТВ- каналами повсеместно;
разработка и организация фалыппанелей, финансируемых определенной отраслью, заказных кампаний в поддержку «широкими массами» интересов какой-либо корпорации;
услуги по сбору и предоставлению корпорациям полноценной информации, включая исследования и «профилактическую нейтрализацию» движений, выступающих в поддержку здоровья, и организаций, выступающих в защиту окружающей среды, которые могут оказать негативное влияние на бизнес корпораций;
разработка и создание стратегий «разделяй и властвуй», направленных на привлечение представителей «зеленого движения» к сотрудничеству с корпорацией, включая переманивание зеленых активистов для работы внутри корпорации против интересов «зеленого движения». Эта стратегия впервые была детально разработана Ronald'ом Duchin вице-президентом PR-фирмы Mongoven, Biscoe & Duchin, занимающейся шпионажем. Он подразделил активистов зеленого движения на четыре категории: радикалов, авантюристов, идеалистов и реалистов. В соответствии с данными категориями им была предложена стратегия, включавшая в себя три основных этапа: изолировать радикалов; обрабатывать идеалистов и способствовать их превращению в реалистов; искать сотрудничества с реалистами и убеждать их перейти на сторону той или иной отрасли/корпорации»;
создание влиятельных, стабильных, хорошо финансируемых корпоративных передовых общественных групп по любым вопросам
и проблемам, начиная с еды и химикатов, заканчивая изменением климата на планете и токсичными (ядовитыми) отходами производства;
«антирекламные» кампании, которые успешно саботируют выход в Соединенных Штатах прогрессивных книг, посвященных проблемам защиты окружающей среды и проблемам здоровья.
Книга Дж. Рихтера фокусирует свое внимание на практике стратегии «диалога» и «взаимодействия» со своими оппонентами для того, чтобы «манипулировать общественным мнением, оказывать влияние на общественные дебаты, нейтрализовать или заставить замолчать критиков и создать себе репутацию социально-значимого бизнеса».
Чтобы немного проиллюстрировать, что такое тактика «диалога», зайдите на сайт компании «Шелл», где организованы дискуссионные форумы по ряду тем. Но попробуйте задать вопрос компании на форуме? Задать вопрос вы можете только с помощью e-mail. Похоже, настоящей реальной, обратной связи с компанией нет. Это касается и многочисленных российских компаний, которые считают, что если у них есть сайт, это и есть интерактивность.
Ничуть не лучше обстоит деятельность и среди российских компаний, чьи акции котируются на российских и мировых биржах. Их представительства в Интернет являются данью моде, очень часто они не выполняют даже представительских функций и служат лишь для того, чтобы выполнить требования комиссии по ценным бумагам.
Небольшое отступление, касающееся российского бизнеса. Предполагаем, что вскоре РАО «Газпром» или «Роснефть» может использовать общественное мнение и затормозить процесс по разработке газового месторождения Snohvit «Белоснежка», расположенного вблизи Норвегии. Так, Sverre Kojedal из Statoil (именно эта компания отвечает за разработку «Белоснежки») считает «Баренцево море новой нефтегазовой провинцией Европы».
В конкурентной борьбе «газовики» с успехом могут использовать интерес европейцев к экологическим аспектам деятельности газодобывающих компаний. «По мнению World Wildlife Fund, Баренцево море — «последняя морская экосистема Европы, сохранившаяся в первозданном виде», и прошлым летом беспокойство в связи с его возможным загрязнением побудило норвежское правительство объявить пятилетний мораторий на разведку и добычу на одном из многообещающих участков у северного побережья страны. Это становится особенно важно на фоне тянущегося уже 30 лет спора о делимитации границы в акватории Баренцева моря...».
Но вернемся к общемировой практике. В первую очередь вышеперечисленные стратегии рассматриваются на примере корпорации Nestle, настойчиво позиционировавшей свои заменители грудного молока в странах «третьего мира», в связи с чем против нее была проведена организованная кампания. С 1970 г. участники проводимой кампании обвиняли корпорацию Nestle в том, что ненатуральное детское питание, которое они активно предлагают, каждый год становилось причиной смерти миллионов малышей по всему миру. Всемирный бойкот компании Nestle был объявлен в 1977 г., а в 1981 г. Всемирная Организация Здравоохранения приняла Международный свод правил и требований для продажи заменителей грудного молока.
Объявленный бойкот повлек за собой финансовые потери и подорвал репутацию Nestle и привел руководство компании в бешенство. В качестве реакции на происходящее один из руководителей компании Nestle написал секретный меморандум, где говорилось, что у компании возникла «срочная необходимость разработать эффективную ан- типропагандистскую операцию с созданием сети мнимых исследовательских центров и с привлечением туда соответствующих специали- стов-консультантов, разбирающихся во всех нюансах кормления грудных детей в развивающихся странах».
Помимо этого, PR-стратегия компании Nestle включала в себя:
создание полностью подконтрольных ей неправительственных организаций для того, чтобы через них воздействовать на ООН и другие международные структуры;
финансирование «независимого комитета по социальному контролю», чтобы с его помощью отвлечь внимание общественности от ситуации с Nestle;
предъявление швейцарской общественной организации иска по делу о клевете за опубликование книги «Компания Nestle убивает младенцев», то, что адвокаты позднее обозначат как «slapps».
Все это подробно было описано Джоном Дугласом в книге «В борьбе с Корпоративной Силой: Стратегии и Фазы Бойкота Нестле», где он почти пошагово описал ю-летний опыт построения сети более чем 300 американских отделений бойкотировавших продукцию и деятельность самой компании, а также постоянные попытки компании ослабить бойкот путем дезинформации действующих неправительственных организаций.
Не поздоровилось и компании в России. Так, в 2004 г. Общенациональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) заявила, что экспертиза, проведенная по ее заказу научной лабораторией, выявила генномодифицированные компоненты в детских смесях Nestle. Это все, несмотря на новую маркетинговую стратегию под девизом Good food. Good life. Однако опрос общественного мнения в 2005 г. в 17 странах мира показал, что 30 % опрошенных готовы бойкотировать продукцию следующих компаний: Nestle, Nike, McDonalds и Coca-Cola. Но мы можем констатировать, что на продажи компании данный конфликт не повлиял. Из этого следует, что поколение потребителей данных производителей не интересует содержание продукта, их больше привлекает создаваемая среда, образ жизни, тот привлекательный образ, который создан компанией.
Недостаток «негативной информационной компании, разыгранной ОАГБ против Nestle, заключается в том, что организаторы экспертизы даже не покушались на карту мира целевых потребителей, они просто игнорировали его и потому остались в проигрыше, во всяком случае, тактическом. Кроме того, в общении с прессой было мало драматургии, мало красочных картинок, которые могли бы привлечь читателей и зрителей.
Кстати, образец и идеал для многих, компания NIKE столкнулась с бойкотом в 1992 г. своих товаров, потому что ее знаменитые кроссовки (как, кстати, большинство спортивной обуви ведущих спортивных компаний) производятся за пределами США — преимущественно в Азии, где рабочая сила очень дешева. На Nike возложили ответственность за то, что на фабриках, с которыми она заключила контракт на изготовление обуви, серьезно нарушаются права рабочих. Обозреватель The New York Times Боб Херберт объявил собственный крестовый поход против Nike, обвинив компанию в нещадной эксплуатации индонезийцев и тайном поощрении режима диктатора Сухарто.
Любую организованную против себя акцию Nike рассматривает как соревнование, в котором нужно победить. Для этого в штате компании с 1997 г. существует director of global issues management. Этот загадочный человек, чье имя или должность Vada Manager (issuemanagement.org/documents/bios/vada_manager.html), долгое время работал в Вашингтоне, и его можно назвать ветераном четырех президентских кампаний демократов. Он был нанят компанией в 1997 г. Для обеспечения «политической ясности и стратегии». В своей работе он взял за образец permanent campaign (обратите внимание на перекличку с понятием Л. Троцкого «перманентной революции») правительства Клинтона и считал необходимым отвечать на любую, даже самую незначительную атаку профсоюзов, активистов, в частности, студенческих организаций. Руководствуясь принципами избирательной кампании Клинтона, Nike побеждает своих противников. Знаем ли мы примеры подобной работы со стороны российских корпораций и компаний?
Нельзя оставить без внимания «SLAPP» — strategic lawsuits against public participation (стратегические судебные процессы против участия общественности) — стратегию действий подразумевающую встречный иск, поданный против отдельных лиц или организации в результате их обращения к широкой публике. Обычно встречные иски оформляются как «клевета». Задача подобной тактики «охлаждать» общественность к открытой дискуссии по важным вопросам для государства или корпорации. Тысячи граждан в США были привлечены по следующим поводам: написали письмо в редакцию, распространяли петиции, выступили на открытом заседании в качестве руководителей активных общественных интересов группы, и т. д. Схожая практика начинает применяться и в РФ, в основном против экоактивистов, и чаще всего государственными корпорациями и специальными службами.
Успешность действия НГО против корпораций базируется на «открытых» методиках работы с общественным мнением и искренностью. В качестве примера возьмем ситуации во время нештатных ситуаций на АЭС. Насколько готовы пресс-службы компаний избежать повторения катастроф, как во время Экссон-Вальдес, Бхопала, Чернобыля или подлодки «Курск». Практика показывает, что атомная промышленность пока не на высоте, есть к чему стремиться.
Что обычно мы видим в результате кризисов на АЭС? Разрушенная картина мира, где вместо бегающих детей, зеленых газонов и очередного телесериала — трезвонящий без остановки телефон от друзей и коллег по работе, новости «по comment» в Euronews или городской форум, передающий подробности события и молчание власти.
В этот момент общественное мнение подобно человеку, пробежавшему марафон и готовому только к одному - удовлетворить свою жажду. И здесь необходимо предоставить достоверную информацию из разных официальных источников, которые бы друг друга не опровергали, а лишь дополняли в мелочах, не конфликтуя в основном. Все это типичная картина происходящего вокруг атомного объекта в случае кризиса.
Действия пресс-служб не способствуют сшиванию нарушенной картины мира, они не способствуют ее восстановлению, ее гармонизации. Пресс-службы неинтенсивно работают с охваченной паникой публикой, они ее не контролируют, и чаще всего дают комментарии постфактум.
Классической историей, повергнувшей целый регион в шок, стала авария на Балаковской АЭС. В момент кризиса, вместо стравливания пара, мы увидели страусиную политику. В случае на АЭС в Саратовской области, в обращении экологов четко указаны ошибки и пробелы — «Авария в ночь на 4 ноября на Балаковской АЭС породила настоящую панику среди населения».
Каждое заявление экологов — инструкция для антикризисной инженерии. «Это событие ярко высветило недостатки атомной отрасли в сфере оповещения граждан, которое происходило не вовремя, в недостаточно адекватной форме и было осуществлено органами, не имеющими доверия среди россиян».
Вероятно, пока власти выясняли у менеджмента АЭС, что произошло, а последние выясняли какую информацию выдавать, люди выпили все йодосодержащие препараты в городе. «В течение этого дня ни Вы, ни директор Балаковской АЭС, ни какой-либо другой высокопоставленный чиновник не нашли времени, чтобы обратиться к людям», — заявили экологи.
Заявления чиновников федерального уровня появились в субботу 6 ноября. Вот какова скорость выработки единого мнения в министерстве по делам атомной энергетики. То есть спустя 48 (!) часов с начала события и спустя сутки после активного обсуждения в Интернете и на тикерах агентств новостей. Вдобавок мы становимся свидетелями непрофессиональных действий пресс-службы БАЭС, заявившей, что в панике виноваты «зеленые», которые внесли свой «вклад в раздувание истерии».
Проблемой является ограниченность во времени, цейтнотность состояния, когда ответные действия необходимо давать населению мгновенно. Не секрет, что информация среди населения распространяется с максимальной скоростью по всем каналам коммуникации, неконтролируемо, с потерей и искажениями во время передачи сути происходящего. Вот так, возможно, выглядит общая картина освящения непредви-
денных событий на Балановской АЭС, которая не претендует ни на оригинальность, ни на совершенство и полноту (табл. 2.3).
Таблица
2.3
Распространение
информации аварии на Балаковской АЭС
Участники:
АЭС, НГО, экологи, общественные
движения, клубы, жители Саратовской
области
СМК
Аудитории
Ньюс
мейкеры
Темы/стиль
Время
реакции
Официальные
СМИ
Массовые
Представители
АЭС, всех ветвей власти, органы
местного самоуправления, МЧС
Касающиеся
непосредственно события и зоны
катастрофы, кризиса Стиль сжатый,
сухой, лаконичный
Спустя
20
4.
Indy
media,
BCF*
офи- циаль-ные СМИ, сарафанное
радио
Интернет-
сообщества
Независимые
источники
Живой,
сумбурный, противоречивый с
иллюстрациями, с онлайн видео,
включая зону кризиса и территорию
за ее пределами
Моментальное.
Real
time
*
- blog plus chat and forum (блоги,
чаты и
форумы)
Что существенно отличает действия активистов экологических движений от действий менеджмента отрасли и сотрудников пресс- служб объектов промышленности, так это творческий подход к организации мероприятий, связанных с жизнью атомной энергетики. В отличие от активистов «Гроза» или «Greenpeace», пресс-службы АЭС работают реактивно, в ответ на событие, акцию, которую осуществляет экодвижение с опозданием, комментируя больше слухи, чем выступая с собственной версией событий.
Если «зеленые» демонстрируют оригинальность в изложении событий, произошедших на АЭС, то пресс-служба ограничивается сухими замечаниями в адрес происшедшего. Если экологи говорят о ситуации вокруг и людях, то пресс-служба — о ситуации внутри зоны и об объекте. Это странно, с одной стороны, ядерная экономика — эконо-
мика XXI в., и одновременно плод больших индустриальных мегапроектов. А с другой стороны подходы определенно индустриальные, словно до сих пор на дворе эпоха одного телеканала. Видимо генетически «физикам» все же свойственна иная картина мира.
Все это на фоне снобизма, диагноз которому поставили эксперты частной английской исследовательской организации — «Королевского Института Международных Отношений». «Внутренне присущим» свойством «образа жизни» ядерной промышленности они считают, (правда, относят его к раннему этапу ее существования) следующие «генетические» черты:
значительную (читай: чрезмерную) секретность;
высокомерие (самонадеянность);
принятие решений с участием лишь небольшой группы экспертов;
модель DAD (decide-announce-defend, т. е. «решаю — объявляю — защищаю).
Если зеленые формируют общественное мнение жителей близлежащих районов, то «Росатом» нередко его игнорирует, демонстрируя боязнь общения с населением.
Проблема недоверия, которая пропитала взаимоотношения общества и ядерной энергетики, это не только опасность съесть чрезвычайно много йода в панике, это угроза национальной безопасности. Представьте, что в результате даже не диверсии, а случайности происходит нечто подобное, что произошло в мае на юге РФ, когда из-за слухов об аварии на одной АЭС люди в панике стали звонить во все службы. Телефоны МЧС, а также и других служб были фактически заблокированы. А теперь представьте, что могут развиваться параллельно во времени и пространстве два катастрофических явления, что можно будет предпринять?
Совершенно очевидно, что обмен видео и аудио между совершенно незнакомыми людьми, благодаря страху или любопытству, куда более оперативный, чем сухая информация, изложенная чиновником, или материал на страничке пресс-службы АЭС.
Может эффективнее будет выкладывать видео на случай непредвиденных обстоятельств на http://rutube.ru и http://youtube.com и video.google.com/ или на локальные форумы и чаты.
Большая подборка материалов, касающаяся «цветных» революций, расположена на ресурсе prognosis.ru/news/crevolution/. Обратите внимание на важность в названии революции цвета, к чему мы вернемся, но значительно позже.
Прежде, чем говорить о модных технологиях «бархатных» революций, не грешно вспомнить устройства власти в ряде европейских стран. По словам автора книги «Охота на власть» Шайхутдинова Рифата, «власть в них распределена между многими центрами власти, каждый из которых недоступен для других, поскольку удерживает и воспроизводит свою трансценденцию (идею в смысле Платона). В европейской истории эта тенденция началась с разделения светской и духовной власти в период Средневековья. Затем возникла более развитая конструкция разделения исполнительной, законодательной и судебной власти, которую описывал Ш. Л. Де Монтескье (О духе законов). В настоящее время возникла конструкция многих центров власти, которые взаимодействуют между собой. Но в России мы видим, что ни СМИ, ни суды, ни бизнес не выделяются в отдельную власть — тенденция, скорее, обратная».
Автор, препарируя смену власти в постсоветских странах, отмечает, что смена власти в них происходила за счет специфических технологий, благодаря которым довольно легко и технично вводились другие центры власти: СМИ, другой народ, другая легитимность. Это заставляет нас считать, что власть, построенная на многих центрах, эффективнее, технологичнее и сильнее, чем власть, построенная на одном центре.
Интересно отметить, что это не первый опыт проанализировать как в ситуацию в стране, так и технологию революции. Еще в 1931 г. была написана книга «Техника государственного переворота» немецким писателем, авантюристом Курцио Малапарте (настоящее имя Карл Зуккерт). Книга была издана в различных странах, вызвала настоящий скандал и была запрещена в Италии и Германии. В ней много остроумных замечаний, юмора и анализа, как неудавшихся переворотов, так и состоявшихся. Его наблюдательность позволила выделить ряд общих закономерностей для переворотов.
Важным для «революционеров», так и их противников, являлось понимание того, что «оборонительная тактика, так называемая «охрана и обеспечение порядка», — яркое свидетельство бесполезности полицейских мер: она может дать хорошие результаты, если надо
оттеснить взбунтовавшуюся толпу, но отнюдь не горстку решительных бойцов». Вспомним, например, хронологию. 21 ноября 2004 года. Состоялся второй тур выборов Президента Украины. В избирательном бюллетене стояли две фамилии — Ющенко и Янукович. Согласно заявлениям представителей оппозиционного кандидата и многочисленных наблюдателей, голосование прошло с массовыми нарушениями законодательства. 22 ноября в 00:30 — на столичной площади Независимости с новой силой вспыхнул митинг, начатый накануне. В 03:00 — представители «Поры» устанавливают на пл. Независимости возле консерватории первые палатки. В 04:00 следует заявление представителя В. Януковича в Центризбиркоме, что революция в Украине не пройдет, а 45 автобусов с правоохранителями присланы под стены ЦИК защищать демократию, очевидно, что К. Малапарте он не читал. Как мы знаем, подобные действия не только не принесли пользы, но и создавали поводы для обвинения со стороны оппонентов в узурпации, в кровавом режиме и т. д. Однако действия власти прямолинейны и к 05:50 к зданию Администрации Президента на ул. Банковой подтягиваются подразделения спецназа. Все это совершенно бесполезно и легко блокируется многотысячной манифестацией как на пл. Независимости, так и перекрытием движения автотранспорта на Крещатике.
Самоуверенность власти в незыблемости существующего мироустройства и контроля за ним. Обычно такая самоуверенность заканчивается подписанием договоров о поражении и потерей суверенитета.
Но вернемся вновь к автору книги «Охота на власть», — «Власть — это не государство, как это часто подразумевают. Как только говорят «власть», сразу возникают образы Президента, Кремля, Правительства <...> Словом, власть — не монолит, не вертикаль, не единый центр управления. Возможно, такого рода архаичные представления, господствующие сегодня в умах российских людей, есть одна из причин того, почему Россия так сильно отстала от ведущих стран мира». Но есть одна иллюзия, которая разделяется многими представителями государства, которые считают, что существующие государственные символы способны служить объединению людей в кризисные моменты. Государственный стиль современных государств стран бывшего СССР паразитирует на старых символах и мало внес в новый фирменный стиль, который мог бы обеспечить коммуникативную стабильность. Как пишет П. Родькин в своей книге «Визуальная политика»: «государственный стиль, формирующий политическую и экзистенци- ональную реальности, должен избегать симулятивности и клиширо- ванности, чтобы стать актуальной и эффективной смысловой системой».
У многих могла сложиться иллюзия, что опасность «бархатных революций» миновала. Так ли это? Предпосылки для реализации «бархатной» революции создаются значительной частью российского общества. По мнению Шайхутдинова Рифата, россияне отождествляют власть с государством. По его словам: «....последние четыре года взят курс на усиление государственной бюрократии: В. Путин предполагает, что таким образом усиливается и власть в стране. Но усиление государства не означает приобретение власти. Наоборот, при этом резко ослабляются иные, не государственные инстанции власти, а значит, вся конструкция резко слабеет».
«Современные технологии власти состоят не в гипертрофированном и абсурдном усилении одной инстанции, а, напротив, в увеличении количества инстанций власти».
Технология перехвата власти в момент выборов выглядит следующим образом. Цитируем:
Полный захват пространства интерпретаций и символического пространства.
Создание «своего народа», увод его из-под действующей власти.
Принуждение власти к действиям на правовом поле — при этом оппозиция пользуется знанием правовых механизмов, но свободна от права.
Использование законных структур и механизмов не по назначению — для захвата власти, «убийства государства» (и расчленения «трупа»).
Касаясь выборов на Украине, мы видим, что самое печальное вовсе не то, что «оппозиция на Украине выигрывает», куда хуже, «что мы просто не видим и не понимаем, за счет чего это делается».
Весьма уместным будет вспомнить и Маркузе и его роль в событиях в Париже в 1968 г. Его имя было популярно не менее Мао, Троцкого, Маркса и Че. Можно предположить, что именно его опыты по влиянию на молодежь были первыми «пилотными» проектами, которые в дальнейшем осмысливались разработчиками «холодной войны» и современными поклонниками «soft power». Именно тогда французская пресса: «Фигаро», «Нувель Обсерватор», «Монд» взахлеб публиковала учение Маркузе. Цитаты о том, что «изменить порядок вещей» способны лишь «те, кто стоит вне производственного процесса», то есть «расовые меньшинства, в большинстве своем исключенные из этого процесса, постоянные безработные, правонарушители и т. д., а на другом конце этой цени — привилегированные деятели культуры, у которых есть возможность избегнуть подчинения».
Нельзя не упустить такой детали и важной компоненты выборов на территории постсоветского пространства, как «внешняя легитимация» в момент выборов в парламент Украины в 2005 г. В. Ющенко. Прибывшие политики и общественные деятели ведут переговоры с ним, придавая ему внешнюю легитимность, убеждая и себя, и тот народ, который уже воспринимает Ющенко президентом, что он — есть».
Признавая авторитет ЕС, Кучма и Янукович фактически признают существование Ющенко. То есть делает вывод автор книги: «сам В. Янукович не считает себя властью — он начинает сомневаться в собственной легитимности».
«Это значит, что власть не понимает механизмов порождения легитимности. А они таковы: если десять международных деятелей приедут и проведут переговоры с Ющенко, то он уже будет фигурой, равноправной всем остальным, имеющей статус «третьей силы». Давая внешним деятелям встречаться с Ющенко, власть признает факт спорности выборов, наличия у Ющенко оснований для притязаний и т. п. Фактически — отказывает самой себе во власти». Шайхутдинов Рифат отказывает в понимании и политтехнологам, которые, по его мнению, не видят происходящего, это остается за границами их понимания мира.
Так комментируя выступления Г. Павловского, по каналу «Россия», где он сказал следующее: «Оппозиция лишила себя маневра. Она завела людей в тупик. Им нужно обострение ситуации для оправдания самозванчества ».
И это говорится в тот момент, когда сторонники Ющенко фактически
если не будут предприняты решительные действия — выиграли ситуацию в мировых СМИ и в отношении правительств влиятельнейших стран, когда на Украине создаются внутренние анклавы непокорства (причем уже с обеих сторон — ввиду дефицита общеукраинской власти), когда половина населения не подчиняется решениям власти и не верит ей — когда у власти украдена половина народа!
Это свидетельствует о том, что Г. Павловский работает исключительно в рамке выборов, повышая рейтинги и явку, консолидируя
сторонников Януковича и доводя процент до максимальной цифры, — в то время как оппозиция совершенно безразлична к этим усилиям и действует в других пространствах.
Пока политтехнологи работали внутри России, их способы были относительно эффективны, но как только они столкнулись с внешними технологиями, их никчемность стала видна воочию».
Какие же надо сделать выводы? Главная задача технологов — сделать проект перехвата невидимым, не распознаваемым вплоть до успешной реализации проекта. Соответственно, чтобы распознать подобные действия, необходимо планировать заранее сценарии новых «соломенных» или «ситцевых» революций. Пока государство на самом высоком уровне борется со шпионами, крадущими военно-технические секреты, гуманитарные технологи давно занимаются тем, что реализуют, в том числе и на пространстве РФ, различного рода проекты, программирующие на определенное поведение большие массы людей. Вместо того, чтобы повышать иммунитет граждан России, органы власти тратят ресурсы на решение тактических задач.
Размышления о сценариях «замшевых» революций Р. Шайхутдинова немного перекликаются с «позиционной войной» А. Грамши, только вместо быстротечного сценария реализуется долговременная стратегия, позволяющая скрыть механизмы реализации и организационные мероприятия.
Также об этом можно почитать в книге Д. Шарпа «От диктатуры к демократии», эта работа представляет интерес как классическое руководство к действию, подробно раскрывающее тактику и стратегию подрывной деятельности внутри стран не членов НАТО. Мы можем многое узнать об информационных войнах, где принципиально размыты границы между информацией и дезинформацией, где агрессию сложно отличить от непредумышленного действия. Время Info War говорит, что нет необходимости в глушении сообщений, как это было во время противостояния двух сверхдержав. Важно, что «информация» определяет не содержание сообщения, а скорость его feed-back (обратная связь). Попурри своих мыслей Шарп излагает на http://65.109.42.80/ organizations/org/TARA.pdf под названием «Реалистичные Альтернативы».
Так, в оранжевой революции на Украине 2004 г. именно умение организовать его feed-back создало одно из преимуществ перед штабом «Партии Регионов». По мнению Вирилио — «Цифровые картинки и сообщения значат меньше, чем их мгновенная доставка; «шоко
L
вый эффект» оказывается важнее содержания. Тактические медиа пробили брешь в плотной ткани канонических СМИ, разрушив монополию на картинку, экраны телевизоров, транслирующих обращения Правительства, проиграли тактическим медиа и Интернет-вещанию.
Но идеализировать «машину революции», ее эффективность в 2004 г. на Украине не стоит. По мнению А. Левкина, многие действия, сейчас кажущиеся просчитанными и эффективными, были вызваны хаосом и неразберихой политтехнологов в стане В. Ющенко. Юридические аспекты «оранжевой революции» подробно рассмотрены в книге С. Мирзоева «Гибель Права».
Практически, нигде не упоминается мнение П. Родькина, оценивающего «оранжевую революцию» со своей колокольни. В своей книге «Визуальная политика» он пишет, что государственные символы власти официальной Украины не выдержали конкуренции с созданными дизайнерами визуальными знаками политической оппозиции, « не имевшими ни истории, ни возвышенных значений или иных «высоких» риторических фигур». Исследователь заявляет, что комбинированное воздействие на органы восприятия создали «уникальную культурную экзистенциальную матрицу».
«В существующем виде государственные знаки оказываются несамостоятельными и особо уязвимыми в условиях кризиса и стресса, которые переживают культура и коммуникации. Это в очередной раз продемонстрировала визуальная оранжевая революция, которая важна не только потому, что использовала новые технологии...».
Самые пытливые умы заметят, что технологии бархатных революций с завидной частотой и постоянством используются и в брендинге территорий, но это тема уже другого разговора.
В завершение, в качестве реплики, позволим заметить, что первую бархатную революцию мы проиграли еще 40 лет тому назад. Провозглашенный лозунг Хрущевым «перегнать Америку по молоку и мясу» похоронил саму возможность прорывного развития на корню. Отказавшись от прорывных проектов, мы переориентировались на создание экономики «товары потребления». Проще говоря, размен дальнейшей капитализации СССР на проедание капитала. Не по этой ли дороге Россия дрейфует и спустя полвека?