14 Тема. «Маркетинговая среда»
Тема. «Маркетинговая среда»
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации. Такие могущественные корпорации, как General Motors и IBM, оказались в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды.
Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.
Маркетинговая среда (marketing environment). Совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Микросреда(microemironment). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.
Макросреда (macroenvironment). Главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.
Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, — сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, — демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными
Сначала мы рассмотрим микросреду компании.
МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ
Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий (рис. 4.1).
Компания
Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 4.2). Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.
Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.
Рис. 4.1. Основные факторы маркетинговой микросреды компании
Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потребитель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.
Рис. 4.2. Внутренняя среда компании