- •2011-2012 Учебный год
- •1.Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.
- •2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Концепция 5р.
- •3. Формы организации отдела маркетинга.
- •4. Матричная система управления по товару/рынку.
- •5. Концепция жизненного цикла товара (жцт).
- •6. Миссия фирмы и её значение для маркетинговых действий фирмы.
- •8. Ситуационный анализ. Внутренний анализ и внешний анализ.
- •9. Сегментирование рынка и критерии сегментирования.
- •10. Отбор целевых рынков.
- •11. Преимущества сегментирования рынка.
- •12. Позиционирование. Стратегии позиционирования.
- •13. Нишевая стратегия конкурентной борьбы.
- •14. Товарная марка и её роль в маркетинге.
Вопросы к экзамену
по курсу «Маркетинг»
2011-2012 Учебный год
Проф. П.М. Лукичёв
1.Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Цели маркетинга:
1. максимизация потребления
2. максимизация ассортимента (выбора)
3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. максимизация качества жизни
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Концепция 5р.
3. Формы организации отдела маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных
форм организации маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных форм.
1) Функциональная. Данная форма организации маркетинга означает, что
маркетинг выступает наравне с другими функциями. Эта форма предусматривает
четкое разделение функций и обязанностей. Её используют, как правило, небольшие фирмы с ограниченным товарным ассортиментом, работающие на шаг ниже
национальных рынков. Подобную форму могут применять и крупные компании,
выпускающие товары, уникальные по техническим характеристикам. Форма эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и разнообразна. Она непригодна для решения новых проблем и быстрой реакции на
изменение рыночной ситуации. Основные достоинства функциональной формы:
четкое описание должностных обязанностей исполнителей; конкуренция между
исполнителями; простота управления; возможность специализации маркетологов.
К проблемам данной организации следует отнести групповой эгоизм; снижение
мотивации; трудности с координацией.
2) Товарная. При товарной организации маркетинга последний выполняется
по его объектам (товарам). По каждому товару или товарной группе имеется
управляющий с сотрудниками, выполняющими все функции маркетинга по дан-
ному товару. Зарубежные фирмы довольно широко используют эту форму, так382
как она очень быстро реагирует на требования рынка по товарам. Несомненными
преимуществами её являются: возможность изучения свойств товаров и их потребителей; полный маркетинг каждого товара. К негативным моментам следует от-
нести дублирование функций; большие расходы на персонал; приоритет технологии; усложнение стратегического управления; слабый контроль.
3) Региональная. Форма организации маркетинга, аналогичная товарной, но в
её основу заложено не деление по товарам, а деление по рынкам. При ней количество рынков больше, а номенклатура товаров не слишком велика. Она позволяет
более глубоко изучить потребности покупателей каждого региона исходя из национальных, политических и экономических условий. Довольно часто используется фирмами, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность за рубежом. Имеет ряд недостатков: слабая координация по товарам и функциям; децентрализация и дублирование функций; недостаточно эффективна для наукоемких
товаров и фирм с широким ассортиментом.
4) В настоящее время особое значение имеет сегментная форма организации
маркетинга. При ней каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определен-
ным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического
размещения рынков. Оно ориентирует всю деятельность фирмы на конкретных
потребителей и позволяет осуществлять для каждой группы индивидуальную рыночную политику. Возможность разработки программ, лучшая координация работы, более достоверный прогноз — это сильные стороны сегментной организации.
К слабым сторонам следует отнести: низкую специализацию работников; плохое
знание товарного ассортимента; сложность структуры; дублирование функций.
Перечисленные выше формы организации маркетинга редко существуют в
классическом виде, чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах