- •Анализ рыночных возможностей
- •1) Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.
- •Отбор целевых рынков
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Вопросы для обсуждения
Тема: Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей
1) Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.
|
Существующие товары |
Новые товары |
Существующие рынки |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара
|
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК, т. е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА - изучение демографических рынков, рынка организаций, географических рынков.
РАЗРАБОТКА ТОВАРА, т.е. предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.
2) Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков
- замеры и прогнозирование спроса,
- сегментирование рынка,
- отбор целевых сегментов рынка,
- позиционирование товара на рынке.
1) Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок надо провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка - выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Чтобы узнать будущий размер рынка – рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на его развитие и сделать прогнозы относительно его перспектив.
2) Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться:
по географическим признакам (регионы, города),
демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),
социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни),
поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
3) Отбор целевых сегментов рынка
- Концентрация на единственном сегменте - принять решение обслуживать только один сегмент рынка.
- Ориентация на покупательскую потребность - сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.
- Ориентация на группу потребителей - производить все типы определенного товара, необходимых для конкретной группы потребителей.
- Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, если каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
- Охват всего рынка - обслуживать все сегменты рынка
Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и пр.
4) Позиционирование товара на рынке. Необходимо ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели нужным. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить.
Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.