gurskaia_sp_i_dr_upravlenie_prodazhami

•оборот (выручка) на 1 м2 торговой площади;

•прибыль на 1 м2 торговой площади.

Важно применять одновременно два показателя – и оборот, и прибыль. Анализ только оборота на 1 м2 проводится, если нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует анализировать оба показателя. Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Изучение этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.

Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей выставочной торговой площади магазина. Общая выставочная торговая площадь магазина – это те площади, которыми он располагает для представления товаров.

При использовании подходов мерчандайзинга существует несколько способов измерения выставочной торговой площади:

•учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в квадратных метрах);

•определяются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряются в квадратных метрах);

•учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряются в квадратных метрах).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т.д.), например магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ применяется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами, например две полки – кофе и три полки – чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине и высота полок сильно варьируются.

150

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие показатели:

• коэффициент эффективности использования площадей по обороту:

Доля категории в товарообороте

Коб = Доля категории в торговой площади магазина ,

• коэффициент эффективности использования площадей по прибыли:

Кпр =	Доля категории в прибыли
		.
	Доля категории в торговой площади магазина

Коэффициент может иметь три значения показателя: К > 1; К < 1; К ≈ 1.

Если коэффициент значительно выше единицы, то соответствующие категории товаров, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки или ассортимент товаров в магазине слишком узкий либо и то и другое. При таких показателях необходимо увеличить площадь выкладки или расширить ассортимент. Увеличение площади должно быть управляемым.

Если коэффициент значительно ниже единицы, то соответствующие категории, вероятнее всего, занимают слишком много площади и имеют избыточно широкий ассортимент, поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшить занимаемую площадь и контролировать продажи, чтобы не допустить их падения, либо контролировать сужение ассортимента.

Если коэффициент около единицы, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории, можно оставить без изменений.

Оценку эффективности системы мерчандайзинга по представленным в ситуационном задании данным проведем на основе показателей эффектности использования торговых площадей отдельными товарными категориями.

С учетом показателей работы продовольственного магазина, позиционирующего себя в формате «магазин у дома» (торговый зал площадью 500 м2), провести оценку эффективности системы мерчандайзинга исходя из показателей эффектности использования торговых площадей отдельными товарными категориями, и представить соответствующие выводы.

151

				Таблица З.10
	Показатели работы магазина
				Площадь, за-
	Товарные группы	Объем про-	Прибыль,	нятая под то-
		даж, млн р.	млн р.	варную кате-
				горию, м2
	Бакалея	1721,6	130,3	64,5
	Алкогольные напитки	1577,1	157,5	71,0
	Колбасы	1327,4	77,8	4,0
	Безалкогольные напитки	1314,2	58,4	76,0
	Молочные продукты	1235,4	43,8	24,0
	Замороженные мясные	841,1	76,8	28,5
	продукты
	Кондитерские изделия	749,1	79,7	46,5
	Соусы, специи	552,0	38,9	30,0
	Табачные изделия	381,1	20,4	4,0
	Чипсы, снэки	315,4	22,4	26,0
	Овощи, фрукты	276,0	28,2	7,0
	Консервы	249,7	39,9	24,5
	Масложировая группа	236,6	16,5	4,5
	Слабоалкогольные	249,7	17,5	4,0
	напитки
	Масло растительное	105,1	6,8	9,0
	Корма для животных	92,0	8,8	1,5
	Хлебобулочные изделия	52,6	3,9	1,0
	Детское питание	39,4	1,9	9,0
	Сопутствующие товары	1826,8	143,0	65,0
	И т о г о	13142,3	972,5	500

Примечание. В данном случае торговая площадь, занимаемая определенной группой товара, рассчитывалась как площадь пола, занятая торговым оборудованием, на котором размещены товары данной группы.

В табл. З.10 представлены показатели работы магазина за определенный период по отдельным товарным категориям (объем продаж, прибыль и площадь, занятая под товарную категорию).

152

Задание рекомендуется выполнять в следующей последовательности.

1. Рассчитать долю товарных групп в розничных продажах, прибыли и занимаемой торговой площади. Результат оформить по образцу табл. З.11.

Таблица З.11

Расчет показателей доли товарных групп в продажах, прибыли и занимаемой торговой площади по магазину

		Доля в	Доля в	Доля в
	Товарные группы			занимаемой
		продажах, %	прибыли, %
				площади, %

На основе рассчитанных в табл. З.10 показателей построить соответствующий график сравнения товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади.

Например, часть такого графика по товарным категориям «алкогольные напитки» и «безалкогольные напитки» представлена на рис. З.2.

	%
	20, 00
	18,00	16,2%	15,2%
	16,00
		14,2%
	14,00
		12,0%
	12,00		10,0%
	10,00
	8,00		6,01%
	6,00
	4,00
	2,00
		Алкогольные	Безалкогольные
		напитки	напитки

– доля в продажах;		– доля в прибыли;		– доля в занимаемой площади

Рис. З.2. Пример графика (фрагмент) сравнения товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади (алкогольные и безалкогольные напитки)

153

2. Рассчитать коэффициенты эффективности использования торговой площади по обороту и прибыли. Результат оформить по образцу табл. З.12.

Таблица З.12

Расчет коэффициентов эффективности использования торговой площади магазина

		Коэффициент эффек-	Коэффициент эффек-
	Товарные группы	тивности использова-	тивности использования
		ния торговой площади	торговой площади по
		по обороту Коб	прибыли Кпр

3. Провести сравнительный анализ эффективности использования торговых площадей (эффективность системы мерчандайзинга) по различным товарным категориям.

По аналогии с предыдущим построить соответствующий график сравнения коэффициентов использования площадей. Пример фрагмента такого графика по вышеуказанным товарным категориям представлен на рис. З.3.

На основании рассчитанных данных указать, по каким группам товаров нужно увеличить площади, по каким –

%	1,14
1,2
1,1
1,0
	0,85
0,9
0,8
				0,66
0,7
0,6
0,5
						0,4
0,4
0,3
0,2
0,1
		Алкогольные		Безалкогольные
		напитки			напитки

– коэффициент эффективности использования торговой площади по обороту;

– коэффициент эффективности использования торговой площади по прибыли

Рис. З.3. Пример графика (фрагмент) сравнения коэффициентов использования площадей товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади (алкогольные напитки и безалкогольные напитки)

154

уменьшить. Данные о доле группы в обороте и в прибыли дают необходимые уточнения, площади какого качества нужно выделить тем или иным группам.

В качестве примера представить такой сравнительный анализ по товарным категориям «алкогольные напитки» и «безалкогольные напитки».

По группе алкогольных напитков доля в обороте составляет около 12%, в прибыли – 16,2, в площади – 14,2%. Эти данные могут свидетельствовать о том, что:

•хорошо представлен дорогой алкоголь, дающий высокую прибыль, а дешевый, дающий оборот, возможно, имеет более низкие показатели;

•надбавка на алкоголь высокая, поэтому оборот недостаточный;

•ассортимент алкогольной группы не сбалансирован: недостаточно средних и недорогих по цене позиций.

Для данного формата магазина рекомендуется хорошая представленность недорогого алкоголя с небольшой наценкой. Конечно, требуется дополнительный анализ внутри группы, но уже видно, что эта группа имеет определенный потенциал к росту оборота после определенных изменений: выкладки, ассортимента или ценообразования в группе.

Для данной группы имеющихся площадей недостаточно – коэффициент использования торговых площадей близится к единице и значительно выше единицы.

По группе безалкогольных напитков доля в обороте составляет 10%, в прибыли – 6,01, в площади – 15,2%. Это свидетельствует о том, что товара выставлено намного больше, чем нужно. Низкая доля в прибыли может быть вызвана невысокой надбавкой или слабой представленностью средних

ивысоких по цене позиций, дающих высокую прибыль. Необходимые изменения – уменьшение торговой площади под товары этой группы примерно на 60% и анализ ассортимента на сбалансированность (необходимые пропорции товаров разных ценовых групп) и анализ надбавок.

Места продаж безалкогольных напитков являются ускорителями потока покупателей, поэтому их нужно размещать по ходу покупательского потока.

Коэффициент установочной площади составляет 0,22, что ниже рекомендуемого значения (0,29–0,32, максимум 0,4). Это свидетельствует о том, что на такой торговой площади возможно размещение дополнительного оборудования.

155

Группа безалкогольных напитков имеет коэффициенты эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что она занимает слишком много места.

4. Оценить эффективность системы мерчандайзинга в торговом объекте, сделать обоснованные выводы.

Занятие 8. Проведение первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов

Цель занятия и задание: приобрести практические навыки по проведению первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов. Провести первичный мерчандайзинг-ау- дит магазинов города.

Методические рекомендации по выполнению задания

1. Использовать для проведения мерчандайзинга-аудита приведенный ниже лист наблюдения.

Лист наблюдения для проведения первичного мерчандайзинг-аудита торгового объекта

1.Дата проведения наблюдения.

2.Магазин, его номер, название, адрес.

3.Торговая площадь магазина.

4.Исследуемая товарная группа.

5.Емкость ассортиментного ряда магазина (количество разновидностей товаров согласно ассортиментному перечню).

6.Схема размещения отделов в торговом зале исследуемого торгового объекта, расчетных узлов, входа и выхода из торгового зала.

7.Наличие в торговом зале магазина указателей, позволяющих покупателям ориентироваться в размещении товарных групп и совершать покупки в минимально короткие сроки.

8.Наличие необходимой информации о выкладке анализируемой товарной группы в торговом зале, используемые способы информирования покупателей.

156

9.Влияние выкладки товаров в торговом зале на совершение комплексных покупок в магазине.

10.Эффективность сочетания различных типов оборудования для выкладки исследуемой товарной группы в торговом зале магазина.

11.Соответствие используемого в торговом зале торго- во-технологического оборудования специфике реализуемого в магазине ассортимента товаров и квалификации персонала.

12.Способность фактического рабочего запаса по исследуемой группе товаров в торговом зале обеспечить платежеспособный спрос покупателей в течение всего рабочего дня (или периода наблюдения).

13.Наличие товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, в торговом зале (за период наблюдения).

14.Соблюдение принципов товарного соседства при размещении товаров в торговом зале (размещение сопутствующих товаров вблизи основных).

15.Обеспечение комфортности во время пребывания покупателей в торговом зале магазина (удобство размещения отделов, товарных групп, указателей, информации, оборудования, соответствующее особенностям реализуемых товаров).

16.Наличие условий для эффективного перемещения товаров из подсобного помещения в торговый зал. Соответствие планировки торгового зала и размещения в нем товаров для сохранности материальных ценностей.

17.Наличие товаров с высокой оборачиваемостью в «холодных» зонах торгового зала.

18.Использование торговым персоналом возможности «горячих» зон магазина для организации выкладки товаров с замедленной оборачиваемостью.

19.Место выкладки исследуемой товарной группы.

20.Учет различных факторов при выборе способа выклад-

ки различных товаров в торговом зале:

• характера реализуемого ассортимента товаров;

• применяемых методов продажи;

• используемого типа торгово-технологического оборудо-

вания;

• специфических особенностей товаров и их упаковки;

• спроса на товар;

• оборачиваемости товара.

157

21.Применяемые типы выкладки по исследуемой товарной группе.

22.Недостатки в размещении товарных групп и отделов в торговом зале магазина.

2.Сделать выводы об использовании мерчандайзинговых подходов при выкладке товаров в торговом зале магазина в целом, и по исследуемой товарной группе, в частности. Выделить преимущества и недостатки используемых подходов, а также представить конкретные рекомендации по совершенствованию размещения и выкладки товаров в торговом зале с учетом мерчандайзинговых подходов.

3.Результаты проведенного наблюдения представить как отчет, оформленный в электронном виде (документ Microsoft Word) или в виде электронной презентации (в формате Microsoft PowerPoint) в соответствии с существующими требованиями. В отчете или презентации должны содержаться пояснения по каждому пункту мерчандайзинг-аудита, выводы, соответствующие схемы, фотографии, другая информация по результатам наблюдения.

Занятие 9. Категорийный менеджмент — управление ассортиментом по товарным категория (семинарское занятие)

Цель занятия: уяснить теоретические аспекты и отличительные особенности категорийного менеджмента.

Вопросы и задания

1.Какова история появления категорийного менеджмента?

2.Как определяется понятие категорийного менеджмента

икаковы его отличительные особенности?

3.Какие следует знать организационные моменты перехода управления ассортиментом по товарным категориям?

4.Каковы функции и задачи категорийного менеджера?

5.Определить отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям. Данные оформить по образцу табл. З.13.

158

Таблица З.13

Отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям

	Характеристика	Традиционная	Категорийный
		система закупок	менеджмент
	Подход к управлению ассор-
	тиментом
	Объект управления
	Субъект управления
	Принцип распределения от-
	ветственности
	Выбор поставщика
	Критерии качества работы
	Ценообразование

6. Изучить должностную инструкцию категорийного менеджера, выделить основные требования, задачи и функциональные обязанности. Результаты представьте по образцу табл. З.14.

			Таблица З.14
	Функциональные обязанности категорийного менеджера
	Характеристика	Традиционная	Категорийный
		система закупок	менеджмент
	Требования к квалификации
	Требования к специалисту:
	технические психологиче-
	ские коммуникационные
	Задачи
	Функциональные
	обязанности
	Права
	Ответственность
	Критерии оценки
	деятельности

159