gurskaia_sp_i_dr_upravlenie_prodazhami

Приложение 8

Характерные отличия торгового и категорийного менеджмента

Основные	Характерные отличия
положения	Торговый менеджмент	Категорийный менеджмент
1	2	3
1. Особенности	Централизованная	Децентрализованная (по-
системы управле-	система управления	лицентрическая) система
ния		управления, предполагаю-
		щая создание нескольких
		центров ответственности
2. Объект управ-	Хозяйственная дея-	Категории торгового ас-
ления	тельность предприя-	сортимента и процесс их
	тия в целом или ее	формирования; процесс
	конкретные сферы	реализации
3. Основная цель	Обеспечение при-	Достижение максимально-
деятельности	быльности или до-	го соответствия ассорти-
предприятия на	ходности предприя-	мента дифференцирован-
рынке	тия	ным потребностям рынка
4. Специализация	По ключевым сфе-	По категориям объекта
в управлении	рам деятельности,	управления
	образующим подси-
	стемы менеджмента
5. Преимуще-	Линейно-функцио-	Матричная организацион-
ственный тип ор-	нальная структура с	ная структура, ориентиро-
ганизационной	четким разделением	ванная на самостоятельное
структуры	труда и установлен-	принятие решения и коор-
	ной иерархией	динацию деятельности по
	управления	горизонтали
6. Порядок рас-	Ресурсы внутри то-	Принцип самоуправления
пределения ре-	варных групп, как	категорий. Распределение
сурсов	правило, не разделя-	ресурсов осуществляется по
	ются	всем товарным категориям
7. Критерии эф-	Приобретенный	Приобретенный стратеги-
фективности	стратегический по-	ческий потенциал предпри-
управления	тенциал предприя-	ятия, степень соответствия
	тия, доля рынка,	торгового ассортимента
	прибыльность	действительному спросу
8. Характер ас-	Организация ассор-	Организация ассортимента
сортиментной	тимента тех групп	тех групп товаров, которые
стратегии	товаров, которые	соответствуют потребно-
	пользуются спросом	стям рынка и (или) спо-
	и способны прине-	собны повысить общую
	сти фирме намечае-	потребительскую ценность
	мую прибыль	всего ассортимента

230

		Окончание прил. 8
1	2	3
9. Направления	Совершенствование	Совершенствование кон-
совершенствова-	структуры торгового	цепции торгового ассорти-
ния ассортимента	ассортимента	мента
10. Процесс целе-	Постоянная коррек-	Постоянное совершен-
полагания	тировка структуры	ствование структуры ас-
	ассортимента в зави-	сортимента независимо от
	симости от состоя-	состояния рынка
	ния рынка
11. Характер при-	Принимаемые реше-	Принимаемые решения
нимаемых реше-	ния требуют много-	основываются на статисти-
ний	вариантных расчетов	ческих методах контроля,
	и основываются на	анализа и регулирования
	концептуальных на-
	выках руководства
12. Взаимоотно-	Предприятие имеет	Предприятие устанавлива-
шения с постав-	большое число по-	ет более широкие партнер-
щиками	ставщиков и воз-	ские отношения с постав-
	можность выбирать	щиками, идет на развитие
	тех из них, которые	стратегических союзов и
	предлагают поставки	альянсов
	на более выгодных
	условиях
13. Мотивация	На выполнение	На творческий подход к
персонала	должностных ин-	своим обязанностям, на
	струкций, формаль-	поиск оригинальных ре-
	ных обязанностей	шений

231

Приложение 9

Образцы товарных классификаторов

(приводятся с сокращениями)

Товарная группа		Товарная категория
1		2
	Супермаркет
Винно-водочные изделия		Водка.
		Вино.
		Коньяк.
		Ликер.
		Настойки.
		Шампанские и игристые вина.
		Виски, текила, джин и т.п.
Слабоалкогольные напитки		Пиво.
		Коктейли
Безалкогольные напитки		Соки, нектары.
		Вода минеральная.
		Вода газированная
Молочная продукция		Масло.
		Молоко.
		Йогурты.
		Кефир.
		Ряженка.
		Творог.
		Сметана.
		Иные кисломолочные продукты.
		Пудинги, десерты, коктейли.
		Сырки творожные.
		Сливки.
		Маргарин.
		Муссы

232

	Продолжение прил. 9
1	2
Сыры	Сыры фасованные.
	Сыры плавленые.
	Сыры полутвердые, брынза
Мясная гастрономия	Колбаса вареная.
	Колбаса копченая.
	Колбаса варено-копченая.
	Ветчины.
	Сосиски.
	Сардельки.
	Копчености.
	Яйцо
Овощи – фрукты	Овощи.
	Фрукты.
	Зелень.
	Сухофрукты.
	Орехи, семечки
Деловая одежда	Костюмы.
	Пиджаки.
	Брюки.
	Юбки.
	Блузы.
	Платья.
	Топы.
	Джемперы
Повседневная одежда	Пиджаки.
	Брюки.
	Юбки.
	Блузы.
	Платья.
	Топы.

233

		Продолжение прил. 9
1		2
		Джемперы.
		Свитеры.
		Джинсы.
		Футболки.
		Майки
Магазин электроники и бытовой техники
Аудио, видео, DVD		Телевизоры.
		ЖК-телевизоры
Связь		Радиотелефоны.
		Сотовые телефоны.
		Сотовые телефоны с контрактом.
		Карты оплаты.
		Коммуникаторы.
		Аксессуары для телефонов
Фототехника		Цифровые фотоаппараты.
		Пленочные фотоаппараты.
		Аксессуары
	Магазин женской одежды
Деловая одежда		Костюмы.
		Пиджаки.
		Брюки.
		Юбки.
		Блузы.
		Платья.
		Топы.
		Джемперы
Повседневная одежда		Пиджаки.
		Брюки.
		Юбки.
		Блузы.

234

Окончание прил. 9

1

2

Платья.

Топы.

Джемперы.

Свитеры.

Джинсы.

Футболки.

Майки

235

Приложение 10 Образцы ассортиментной матрицы для отдельных типов магазинов

Универсам

Группа

Катего-

Подкатегория

Товарная

Поставщик

рия

позиция

Слабо-

Пиво

Пиво

Пиво

ООО

алкогольные

импортное.

«Балтика»

«___»

напитки

Пиво

Пиво

ООО

отечественное

«Бочкарев»

«___»

Пиво

ООО

«Золотая бочка»

«___»

Одежда

Группа

Кате-

Подкате-

Товарная

Постав-

Размеры

Сезон,

гория

гория

позиция

щик

год

Жен-

Брюки

Деловой

6208-041-

ЧП «N»

Размер

Осень-

ская

стиль.

0953. Брю-

44–54

зима

одежда

ки, цвет

вишневый

6206-193-

ЧП «N»

Размер

Вне

0109.

44–52

сезона

Брюки,

цвет серый

6206-193-

ЧП «N»

Размер

Вне

0110.

44–52

сезона

Брюки,

цвет пе-

сочный

Муж-

Сороч-

А-123.

ЧП «N»

Размер

Вне

ская

ки, ру-

Рубашка с

41–44

сезона

одежда

башки

длинным

рукавом,

цвет белый

А-124.

ЧП «N»

Размер

Вне

Рубашка с

41–44

сезона

длинным

рукавом,

цвет голу-

бой

236

Приложение 11

Классификация методов использования средств стимулирования конечных потребителей

1. Цели проведения мероприятий по стимулированию

Увеличение		Реализация		Позициониро-			Увеличение
объема продаж		различных этапов		вание бренда			и сохране-
и прибыли		пирамиды					ние доли
		коммуникации					рынка
		2. Ценовые и неценовые методы
Ценовые методы				Неценовые методы
Сплошное		Выборочное		Сплошное			Выбороч-
стимулирование		стимулирование		стимулирование			ное стиму-
Праздничная		Скидки за объем		Зачетные			лирование
скидка.		покупки, по време-		талоны.			Конкурсы.
«Убыточный		ни покупки, на не-		Объемное сти-			Игры.
лидер».		модный товар, при		мулирование.			Лотереи
Дисконтные		повторной покупке.		Бесплатные
карты.		Подарочные карты		образцы.
Купоны.				Подарки.
Продажа				Многоразовая
в кредит.				упаковка.
Возврат денег				Дополнитель-
				ная гарантия
3. Систематичность проведения мероприятий во времени
Приуроченные к		Сезонные		Регулярные			Однократ-
различным датам							ные
		4. Субъект стимулирования
Собственные			Покупатели товаров			Потенциальные
покупатели			конкурентов			покупатели
5. Инициатор проведения мероприятий по стимулированию
Розничная		Производители		Совместно			Сетевые
торговля		товаров и услуг		производители			мероприя-
				и торговля			тия
		6. Охват географического рынка
Местные		Региональные		Общенацио-			Глобаль-
				нальные			ные

237

Окончание прил. 11

7. Период (длительность) мероприятия

Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные	Бессрочные
(до 1 мес.)	(1–3 мес.)	(3–6 мес.)	(срок не огра-
			ничен)
8. Используемые средства коммуникаций (рекламы)
Массовая	Прямая реклама	Реклама на	Упаковка
реклама		месте продажи
9. Взаимодействие со стимулируемыми методами персональных
	коммуникаций
Презентации,	Демонстрация	Информация	Промоушен-
выставки,	и свободное испы-	от продавцов	акции.
представления	тание товара		Сэмплинг,
	в действии		дегустации.
			Раздача ре-
			кламных ма-
			териалов
10. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми
SMS	Почта	Электронная	Телефон
		почта

Приложение 12

Характеристика средств рекламы на месте продаж (POS-материалы)

Основная
зона распо-	Вид	Описание и предназначение
ложения
1	2	3
Входная	Рекламный	Маскирует систему защиты от краж
группа	короб для
	систем от
	краж
	Наружные	Ряд повторяющихся изображений исполь-
	флажки	зуется для украшения входа. Указывает на
		логотип или изображение товара
	Стикер на	Изображение с клеевой поверхностью на
	входную	обратной стороне. Привлекает внимание
	дверь	ко входу, информирует или о товаре, или
		об акции, или о режиме работы
	Доска объ-	Пластиковая доска, на которой мелом на-
	явлений	писаны текущие цены на товары (надписи
		легко стираются) или даются объявления
		для покупателей (о распродажах, дегуста-
		циях, скидках)
	Рекламные	Формата А3 или А2, используются для вхо-
	плакаты	да, акцентируют определенную торговую
	(постер)	марку или товар, часто посвящены како-
		му-либо социальному событию
Наполь-	Полноцвет-	Изготавливается на широкоформатном
ная гра-	ная графика	плоттере, большое изображение на полу в
фика		виде логотипа или символа товара
	Аппликация	Может быть в виде следов, стрелок, указа-
	из пленки	телей направления движения. Достаточно
		эффективная форма рекламы. Пол всегда
		свободен и его можно использовать для
		того, чтобы задать покупателю нужное на-
		правление

239