upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

																		Таблица 3.1
			Выполнение плана по работе с клиентами ООО СЗСК по показателям KPI, %												[]
Выполнение	плана	по	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12			13		Ср.зн.
показателям KPI
Товарооборот,			94,7	86,5	105,7	101,5	73,2	96,4	112,2	130,1	100,8	87,9	96,6	91,4			60		91,28
млн. руб./ год
Товарооборот, шт./ год			92,7	91,3	99,8	97,6	81,1	102,2	109,5	122,8	98,6	88	97,6	88,7			64,4		92,32
Поступление	денежных		86,6	102,3	94,3	87,5	85,4	91,1	87,6	100,9	105,4	93,2	102	79,9			56,7		89,41
средств, млн.руб./год
Ежемесячный	план	по	88	99,5	94,3	99,8	67,7	88,4	91,1	101	100,2	75,9	97,6	87,9			55,9		88,15
закупкам в течение года,%
План по маркетинговому			100	100	97,6	101,2	100,3	98,9	99,5	114	100	68,9	90	103			100,2		96,53
бюджету, тыс.руб.
План		по
методологической			100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100			100		100,00
поддержке покупателей,
число семинаров в год
Коэффициент	охвата		91	88,2	85,4	76,6	91,1	83,7	89,4	92,2	84,4	65,6	77,7	69,9			66,5		81,67
ассортимента, %
Кпл-коэффициент
поведенческой			93,3	95,4	96,7	94,9	85,5	94,4	98,5	108,7	98,5	82,8	94,5	88,7			72,0		91,3
лояльности

Номера 1,2,3 … 13 – номера клиентов, принимавших участие в анализе плановых показателей. 91,3% - уровень исполнения плана или коэффициент поведенческой лояльности клиентов

Наибольшее значение коэффициента поведенческой лояльности у 8-го клиента – 108,7%, а наименьший показатель – у 13-го клиента –

72%.

-Показатели личностных качеств сотрудника фирмы-партнера,

определяющих развитость чувства лояльности в целом.

Все оценки были рассчитаны путем проведения анкетирования 13

клиентов компании в сентябре-декабре 2015 года.

1. Оценка удовлетворенности партнера - Ку

Оценка уровня удовлетворенности должна учитывать вклад каждого

фактора лояльности в удовлетворенность. Следовательно, необходимо оценить степень важности различных факторов лояльности с точки зрения партнеров компании (см.табл.3.2).

Таблица 3.2. Данные об удовлетворенности клиентов ООО СЗСК

	Факторы лояльности	Средняя	Вклад	Текущая	Максима	Индекс
		оценка	фактора,	оценка	льная	текущей
		фактора	%		оценка	удовлетворе
		респондента				нности
		ми (по 5-
		балльной
		шкале)
	экономические	3,22	31,5	1,01	1,58	0,64
	продуктово-	2,5	13,8	0,35	0,69	0,50
	ассортиментные
	сервисные	2,5	10,6	0,27	0,53	0,50
	маркетинговые	1,66	11,5	0,19	0,58	0,33
	социальные	3,5	17,2	0,60	0,86	0,70
	методологические	2	3,6	0,07	0,18	0,40
	информационные	1	4,7	0,05	0,24	0,20
	корпоративные	2	7,1	0,14	0,36	0,40
	ИТОГО		100%	2,68	5,00	0,46

Регулярная оценка удовлетворенности партнеров работой компании

должна включать текущую оценку партнерами их удовлетворенности по

всем факторам лояльности.

Средний уровень текущей удовлетворенности клиентов составляет

46%.

Следует обратить внимание на высокий уровень оценки удовлетворенности партнеров по следующим факторам: экономические и

62

социальные, но при этом отмечается низкий уровень удовлетворенности маркетинговыми, информационными, корпоративными и методологическими факторами. И это указывает на существование проблем во взаимоотношениях компании СЗСК со своими клиентами.

2. Оценка уровня осведомленности клиента о деятельности

компании - Ко

Осведомленность можно охарактеризовать как знание партнера о том,

что делает компания для того, чтобы повысить его удовлетворенность и лояльность. Осведомленность может быть оценена по тем же факторам лояльности (8 факторов) (см.табл.3.3).

Таблица 3.3. Данные об осведомленности партнеров ООО СЗСК

Характеристики осведомленности	Баллы (по 5-
	балльной
	шкале)
О целях и стратегии компании	1
Об экономических условиях сотрудничества (системе	4,1
скидок, бонусов, дополнительных скидок и т.п.)
О продуктово-ассортиментном портфеле компании и ее	3,9
планах на перспективу
О существующих сервисных услугах	3,6
О системе существующей маркетинговой поддержки	2,7
О системе существующей методологической поддержке	2,2
О системе существующей информационной поддержке	1,3
О системе существующих сетевых стандартов	2,2
Средний балл	2,625
Коэффициент осведомленности	52,5%

Коэффициент осведомленности клиентов о деятельности компании

составляет 52,5%.

Из результатов анкетирования сотрудников клиентов компании ООО

СЗСК очевидно, что они абсолютно не осведомлены о следующих характеристиках: о целях и стратегии компании и мало осведомлены о системе существующей информационной поддержки. Высокую осведомленность партнеров можно отметить в экономических условиях сотрудничества, продуктово-ассортиментном портфеле компании и ее планах на перспективу, существующих сервисных услугах.

63

3. Оценка заявленного уровня эластичности спроса клиентов – Кэ

Для оценки эластичности спроса клиентов обычно задают следующие вопросы: как изменится ваш объем закупок, если компания повысит цены на

5% или как изменится ваш объем закупок, если конкурент снизит цены на

5%. Ответы можно ранжировать по следующей шкале:

-не изменится (5 баллов);

-сократиться не более, чем на 10% (3 балла);

-сократится более, чем на 10% (1 балл).

Лояльность по этому фактору может быть определена как соответствующая баллам: 5 баллов – 100%; 3 балла – 60%; 1 балл – 20%.

Из 13 опрошенных 8 компаний на вопрос изменятся ли ваши объемы закупок, если цены увеличатся на 5%, ответили, что нет (61,5%).

Следовательно, коэффициент лояльности по заявленной эластичности можно принять за 61,5%.

4. Оценка общего уровня воспринимаемой лояльности промышленных

покупателей - Квл

Уровень воспринимаемой лояльности покупателей (Квл) можно найти как среднее арифметическое из 4-х показателей, характеризующих

воспринимаемую лояльность [20, c.136]:

	Ку + Ко + Кэ	46% + 52,5% + 61,5%
Квл =	--------------------------- =	--------------------------- = 53,33% (1)
	3	3

Таким образом, по результатам проведенного исследованиям можно говорить о высоком уровне поведенческой лояльности партнеров, который составил 89,19%. Уровень общей воспринимаемой лояльности клиентов составил всего 53,33%. Данный показатель необходимо повысить для компании.

Основной причиной низкой воспринимаемой лояльности является уровень удовлетворенности партнеров от работы с компанией, который составляет всего 46%. Компании необходимо развить информационную

64

поддержку своих партнеров. Также необходимо пересмотреть политику взаимоотношений компании с партнерами по корпоративным,

маркетинговым факторам, методологической поддержке.

Коэффициент осведомленности партнёров о деятельности компании составил 52,5%. Из результатов анкетирования видно, что клиенты ничего не знают о целях и стратегиях головной компании. Однако отношения между партнерами должны быть доверительными и устойчивыми. Поэтому ООО

СЗСК необходимо более эффективно осведомлять партнеров о своей деятельности, в том числе посредством Интернет-рассылки и регулярных семинаров.

Стремительный рост компании и многократное увеличение объема продаж из года в год позволяет компании ООО СЗСК уверенно занимать свою нишу на рынке сложного холодильного оборудования и укреплять свои позиции на нем. Это влечет за собой постоянный приток новых клиентов,

каждый из которых, согласно концепции компании, требует индивидуального подхода и, следовательно, формирования своей политики лояльности.

Для создания грамотной стратегии повышения лояльности клиентов компании ООО СЗСК необходимо четко определить стратегические цели.

1. Поддержание и повышение лояльности ключевых клиентов.

Основные клиенты, которые приносят большую часть прибыли компании, такие как Окей, Семья, Реалъ уже на сегодняшний день обладают высокой степенью лояльности компании ООО "СЗСК". Тем не менее, чтобы сохранить и развивать деловые отношения с данными клиентами,

необходимо постоянно совершенствовать программы лояльности,

периодически внедряя новые методы.

2. Формирование лояльности группы клиентов с низкой активностью Среди довольно объемной клиентской базы есть большое количество

клиентов, которые делают заказы редко, либо ограничились одним заказом.

Прежде чем искать новых клиентов, стоит обратиться к существующей базе.

65

Такая категория клиентов привлекательна тем, что уже знает компанию ООО

СЗСК, причем мы предполагаем, что знает как хорошего партнера,

своевременно выполняющего свои обязательства и предлагающего качественный товар. Необходимо выяснить причины нестабильного сотрудничества, определить текущие потребности клиента и предложить ряд соответствующих товаров и услуг. В данном вопросе ключевое значение приобретает внедрение на предприятии ООО СЗСК CRM-системы учета клиентов компании. Если клиента по каким-то причинам не устроила работа с ООО СЗСК, стоит выявить причины неудовлетворенности клиента с целью избежать подобных ошибок в будущем.

3. Расширение клиентской базы.

В сфере В2В очень важным фактором является известность компании и бренда продукции. При повышении лояльности среди существующей клиентской базы появляются рекомендации со стороны лояльных потребителей, компания обретает положительный имидж на рынке, тем самым обеспечивая приток новых клиентов.

4. Формирование лояльности компании новых клиентов.

При работе с новыми клиентами очень важно с первых контактов убедить их в правильности выбора данной компании. Необходимо сразу продемонстрировать сильные стороны компании, понять потребности клиента и ознакомить его со всем спектром товаров и услуг, предлагаемыми

ООО СЗСК, которые могли бы заинтересовать его в настоящий момент и на перспективу. Если у клиента сложится положительное впечатление о компании как о серьезной организации с компетентными специалистами, то даже в случае отсутствия интересующего его товара в момент первого контакта с компанией, впоследствии велика вероятность, что он обратится именно в данную компанию. Таким образом, формируется лояльность на начальном этапе.

5. Увеличение объема заказа каждого клиента.

66

При формировании лояльности клиента необходимо ознакомить его со всем предлагаемым ассортиментом и возможностями компании. Тогда впоследствии клиент, лояльный компании ООО СЗСК, зная, что необходимый ему товар или услугу, можно найти в ассортименте данного поставщика, не будет тратить время на поиск других компаний. Кроме того,

при поиске определенного товара клиент зачастую забывает о комплектующих или не подозревает о наличии другого интересующего его товара у того же поставщика. Следовательно, велика вероятность увеличить объем его заказа, тем самым удовлетворив его потребности в полной мере,

что ведет к формированию лояльности.

6. Увеличение общего объема продаж.

Формирование лояльности имеющихся клиентов должно привести к росту объема продаж. Также это повлечет за собой создание положительного имиджа компании, ее узнаваемости и устойчивости на рынке. Следствием станет приток новых потребителей, в результате чего объем продаж опять же будет расти.

7. Экономический рост компании.

Главной целью повышения лояльности компании в рамках стратегического плана маркетинга является, разумеется, ее экономический рост, увеличение прибыли, рост доли рынка.

Результатом построения программы лояльности должно стать достижение всех перечисленных стратегических целей. Некоторые цели из вышеперечисленных могут быть достигнуты в процессе работы, другие являются более глобальными, достижение которых возможно только после успешного воплощения разработанной программы.

3.2.Разработка и описание программы лояльности клиентов ООО СЗСК

1.Мероприятия, предлагаемые для менеджеров по закупкам клиентов

67

1.1Бесплатное обучение, проведение семинаров для менеджеров по закупкам клиентов

1.2Конкурс для менеджеров по закупкам клиентов:

По итогам конкурса награждаются те менеджеры, которые заключили самые дорогие контракты с компанией. Конкурс стартует в июне 2016 года.

1) подведение промежуточных итогов в конце августа:

Цифровые фотоаппараты

1 место – Canon Ixus 85 IS (ок. 30600 руб. + карта памяти),

2 и 3 место – Olympus FE-360 или FE-20 (ок. 16000 руб.) + карты памяти) – итого бюджет промежуточного этапа - около 46 600 руб.;

2)подведение итогов конкурса в ноябре (так как главный приз (поездка)

должна быть организована на новогодних каникулах, а оформление визы и загран. паспорта требует времени – не менее 1,5 месяцев):

1 место – поездка в Чехию на новогодние каникулы (на двоих) – 8

дней/7 ночей, проживание в отеле 4*. Как вариант, “Классическая Прага”

(около 75 000 руб.)

2место – плазменный телевизор (40000-45000 руб.)

3место – плеер Apple iPod Touch 16 ГБ (16990 руб.) и JBL On Time

(уникальная акустическая система с док-станцией для iPod®, встроенным

FM/AM радио, часами и будильником) – 10590 руб. Итого около 27600 руб3.

ИТОГО = 175 000 руб.

2. Мероприятия, предлагаемые для топ-менеджмента клиентов

2.1 Годовая программа поощрения (по итогам года награждается топ-

менеджмент клиентов, с которыми заключены контракты на наибольшие суммы). Критерии отбора и количество победителей (не более 12 человек не более чем от 6 компаний) объявляются заранее. В качестве приза – совместное мероприятие с топ-менеджментом ООО СЗСК – например,

3 http://www.z-store.ru/catalog/product/1180

68

совместная зарубежная поездка (промышленные экскурсии, развлекательная программа, лучшие отели). Высокий статус мероприятия.

2.2 Конференция для ключевых клиентов компании (в конце 2016 -

начале 2017 гг.) – подведение итогов года, награждение клиентов,

объявление планов и задач на следующий год.

2.3Поздравление с днём рождения.

2.4Приглашение топ-менеджмента клиентов, наиболее важных для компании, на празднование корпоративного Нового года.

2.5Что касается самых крупных клиентов компании, то на их стимулирование лучше заложить определённую сумму в бюджет. И

стимулировать по мере надобности и при возникновении удобного случая.

Наиболее эффективны будут персонифицированные подарки (узнать, что человек хотел бы, чем увлекается – и подарить). А также, возможно, какие-то подарки от компании при первом знакомстве (что-то дорогое и качественное).

3. Другие мероприятия, предлагаемые для повышения лояльности клиентов

3.1 Вознаграждение компании как юридического лица – бонусы по итогам года (возврат определённого процента). Зависит от объёма закупки, а

также от степени выполнения дополнительных обязательств (см. цели).

Шкала должна быть объявлена заранее (в июне).

3.2Экскурсия на завод для всех, выразивших желание

3.3Предоставление POS-материалов

3.4Проведение акции:

Время проведения акции – с 1 июля по 20 октября 2016 года.

Подведение итогов – конец декабря. Награждение осуществляется на конференции в январе 2017 года (см.выше).

За единовременную закупку определенного количества единиц оборудования клиенту начисляется 10 бонусных баллов (каждая такая закупка регистрируется в компании, а баллы суммируются). Количество

69

должно быть таким, чтобы условия смогли выполнить 9-10 компаний-

клиентов (то есть, с одной стороны реальным и достижимым, с другой – чтобы отсеялись те, кто не принимает активное участие).

По итогам акции клиентам вручаются призы, варьирующиеся в зависимости от набранных баллов:

10 баллов – КПК (15000 руб.)

20 баллов – ноутбук (28000-35000 руб.)

30 баллов – кофемашина (45000-50000 руб.)

Денежные эквиваленты призов не выдаются.

Второй вариант: В качестве вознаграждения – выездное мероприятие в начале сентября (игра в пейнтбол или страйкбол, шашлыки):

Участие принимают выполнившие условия представители клиентов (3-

5 человек принимают участие в игре + болельщики) и менеджеры компании СЗСК. Команда победителей получает призы.

Результат: в чистом виде нематериальное стимулирование, улучшение коммуникаций, неформальное общение, хорошо проведённое время и масса приятных впечатлений. К тому же, участие в мероприятии принимает большое число людей, многие охвачены.

Итого призовой фонд – около 100 000 руб.

Достоинства акции – её краткосрочность и дешевизна, а также возможность спланировать бюджет. При хороших результатах можно повторить.

В таблице 3.4. представлен календарный график мероприятий.

Подводя итог, необходимо заметить, что такие многоуровневые программы лояльности, построенные не только на скидках, но и на нематериальных выгодах, имеют ряд преимуществ.

Во-первых, несмотря на то, что цены в секторе промышленной продукции зачастую являются определяющим фактором, такие программы сглаживают мотив экономии, повышая воспринимаемую ценность

70