- •Введение
- •1. Основные понятия маркетинга
- •1.1. Цели и задачи, условия функционирования
- •1.2. Функции маркетинга
- •1.3. Маркетинговая служба предприятия
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований
- •2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла товаров, оценка конкурентоспособности
- •2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов
- •2.4. Исследование рынка
- •2.5. Позиционирование товара на рынке
- •3. Управление товародвижением
- •3.1. Современные формы распределения товаров на рынке
- •3.2. Управление продвижением товаров на рынке
- •4. Маркетинговая стратегия
- •4.1. Содержание стратегии
- •4.2. Ценовая стратегия маркетинга
- •4.3. Маркетинговая информационная система
- •2. Менеджмент.
- •2.1. Понятие об управленческих решениях
- •2.2. Типовой процесс выработки и реализации управленческих решений
- •2.3. Коллективные методы подготовки управленческих решений
- •2.4. Исследование рисков при принятии управленческих решений
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов
Потребитель в маркетинговой теории и практике - это покупатель, формирующий платежеспособный спрос (спрос понимается как объем и структура потребностей).
Имеются некоторые различия между покупателем и потребителем. Покупатель – тот, кто совершает покупку. Потребитель – более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, определяющих потребность, осуществляющих поиск товара, покупку, использование.
Изучение потребителей исходит из следующих основных положений:
Потребитель независим.
Мотивацию и поведение потребителя можно прогнозировать, а также изучать с помощью исследований.
Поведение потребителя поддается воздействию.
Исследователи должны исходить из наличия прав потребителей, которые защищают и сами потребители, и государство. Генеральной Ассамблеей ООН в 1985 г. разработаны “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей”. В современной мировой практике их семь:
Право выбирать товар при ограничении монопольного воздействия.
Право на безопасность товара.
Право на информированность.
Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение
ущерба.
Право поддержки при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
Право потребительского просвещения.
Право на здоровую окружающую среду
Исследователи также должны учитывать типологию потребителей. Онапредполагает выделение групп с одинаковым набором каких-либо признаков, групп со скрытым сходством в потребительском поведении.
Потребителей делят на индивидуальных (семьи, домашние хозяйства и др.) и потребителей-организации (предприятия, научно- технические организации и т.п.).
Дальнейшее их деление может продолжаться по социально - экономическим критериям (например, по размеру доходов, величине организации- потребителя).
Индивидуальных потребителей подразделяют по демографическим характеристикам: интересам, содержанию досуга и др.
Целесообразно проведение исследования потребителей с позиции их отношения к нововведениям. В этом случае присутствуют следующие категории.
суперноваторы - склонны к риску и эксперименту, имеют высокие доходы (они занимают 2.5 % объема (емкости) рынка):
новаторы - более осторожны, имеют высокие доходы (13.5 % емкости рынка);
обыкновенные - основательны, стараются не рисковать (34,0 % емкости рынка);
консерваторы – противоречивы, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным (34,0% емкости рынка)
суперконсерваторы - против любых изменений (16 % емкости рынка).
При исследовании потребителей, рынка сбыта изделия электронной техники важно оценить мотивацию их покупки, позволяющую выявить мотивы и покупательское предпочтение товара, оценить потребительское поведение. К мотивационным относят следующие факторы:
Мотив выгоды.
Мотив снижения риска.
Мотив признания (престижа, имиджа).
Мотив удобства.
Мотив свободы.
Мотив познания (нацеленность на новые знания).
Мотив содействия, соучастия (партнерства).
Мотив самореализации (достижения целей).
Исследование потребителей необходимо завершить разработкой модели потребительского поведения. Поведение потребителя на рынке - это его действия и поступки в отношении конкретного товара. Выделяют три действия: решение о покупке; отложить покупку, заняться поиском и сбором дополнительной информации о товаре; отказаться от закупок товара. Чтобы прогнозировать будущие запросы и предпочтения потребителей, предварительно строится модель их поведения на рынке, в которой выделяются элементы, стимулы, мотивационные факторы поведения;, цель ее построения - выяснить, кто покупает; как покупает; когда, где, почему покупает.
К важнейшим методам исследования потребительского спроса на современном этапе развития маркетингового управления относят выборки и группировки, составления и обработки анкет, психоанализа, математического моделирования проведения эксперимента. Наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования, или анкетирования, который обеспечивает большую возможность в сравнении с другими методами не только выявить текущие запросы потребителей, но и уловить сдвиги в структуре спроса, чтобы в дальнейшем учесть их в планировании. Наиболее сложным в анкетировании является построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю; вариантов возможных ответов. Опрос проводится личный или групповой, по почте или по телефону.
Особенно сложным является прогнозирование будущих запросов потребителей, появляющихся в ходе общего развития производства и научно- технического прогресса. В данном случае речь идет о предшествующем прогнозированию исследовании нового изделия. Анализ и прогноз необходимы для формирования планов НИОКР.
Цель изучения потребителей и формирование модели потребительского поведения заключаются в увеличении объемов продаж и прибыли. Реализации цели препятствуют конкуренты, что вызывает необходимость их изучения.
Вначале выявляется перечень предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных и потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет большое значение в условиях быстрого изменения рынка сбыта ИЭТ. Анализ проводится последующим аспектам: цели конкурентов, текущее их положение, финансовые возможности.
Покупатель |
|
Характеристики |
Процесс принятия решения |
Мотивация поведения |
|
Цели |
|
Запросы |
Факторы |
|
Побудительные |
Общие |
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
Ответные реакции на покупку |
Выбор товара Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рис. 4. Модель потребительского поведения
Анализ включает в себя:
оценку продукции конкурента (или конкретного товара);
оценку ее доли на рынке, в т.ч. на перспективу:
оценку возможностей и слабых сторон;
выявление потенциальных конкурентов;
выявление вероятных ответных мер конкурента на новое изделие.