- •►Экзаменационный вопрос № 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •►Экзаменационный вопрос № 2. Основные принципы и цели маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 3. Виды спроса
- •►Экзаменационный вопрос № 4. Концепции управления маркетингом
- •►Экзаменационный вопрос № 5. Внешняя среда маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 6. Основные составляющие комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 7. Классификация рынков
- •►Экзаменационный вопрос № 8. Понятие сегментации рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 9. Критерии сегментации потребительского и промышленного рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 10. Этапы общей процедуры сегментации рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 11. Выбор целевых рынков
- •►Экзаменационный вопрос № 12. Методы сегментирования рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 13. Стратегии сегментации
- •►Экзаменационный вопрос № 14. Позиционирование рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 15. Построение карты позиционирования
- •►Экзаменационный вопрос № 16. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте
- •►Экзаменационный вопрос № 17. Основные фазы позиционирования
- •►Экзаменационный вопрос № 18. Выбор желаемой позиции. Перепозиционирование
- •►Экзаменационный вопрос № 19. Товар с точки зрения комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 20. Основные свойства и окружение товара
- •►Экзаменационный вопрос № 21. Марка товара
- •►Экзаменационный вопрос № 22. Упаковка, маркировка, сервисные услуги
- •►Экзаменационный вопрос № 23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •►Экзаменационный вопрос № 24. Жизненный цикл товара
- •►Экзаменационный вопрос № 25. Цена с точки зрения комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 26. Кривые спроса и предложения
- •►Экзаменационный вопрос № 27. Типы рынков и ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 28. Процесс установления цен на основе издержек
- •►Экзаменационный вопрос № 29. Методы ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 30. Методы установления цен на основе издержек
- •►Экзаменационный вопрос № 31. Расчет цены на основе определения точки безубыточности
- •►Экзаменационный вопрос № 32. Стратегии ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 33. Стратегии адаптации цен
- •►Экзаменационный вопрос № 34. Определение цены на новый продукт
- •►Экзаменационный вопрос № 35. Каналы распределения продукции
- •►Экзаменационный вопрос № 36. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения
- •►Экзаменационный вопрос № 37. Вертикальные маркетинговые системы и их типы
- •►Экзаменационный вопрос № 38. Многоканальные маркетинговые системы
- •►Экзаменационный вопрос № 39. Структура и управление каналами распространения
- •►Экзаменационный вопрос № 40. Мотивирование участников канала распределения
- •►Экзаменационный вопрос № 41. Прямой маркетинг
- •►Экзаменационный вопрос № 42. Функции продвижения
- •►Экзаменационный вопрос № 43. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •►Экзаменационный вопрос № 44. Основные виды продвижения товаров и услуг
- •►Экзаменационный вопрос № 45. Виды рекламы
- •►Экзаменационный вопрос № 46. Рекламирование в промышленном маркетинге
- •►Экзаменационный вопрос № 47. Стимулирование сбыта
- •►Экзаменационный вопрос № 48. Персональные продажи
- •►Экзаменационный вопрос № 49. Связь с общественностью в процессе коммуникаций
- •►Экзаменационный вопрос № 50. Стратегии продвижения продукта
- •►Экзаменационный вопрос № 51. Организация службы маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 52. Особенности потребительского маркетинга ►Экзаменационный вопрос № 53. Особенности промышленного маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 54. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей
- •►Экзаменационный вопрос № 55. Портфельные стратегии и их роль в достижении корпоративных целей
- •►Экзаменационный вопрос № 56. Стратегии роста. Матрица Ансоффа
- •►Экзаменационный вопрос № 57. Конкурентные стратегии. Базовые варианты стратегии по м. Портеру ►Экзаменационный вопрос № 58. Конкурентные стратегии. Лидерство в издержках
- •►Экзаменационный вопрос № 59. Маркетинговое планирование. План маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 60. Бюджет маркетинга и методы его разработки
- •►Экзаменационный вопрос № 61. Контроль маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 62. Эффективность управления маркетингом
►Экзаменационный вопрос № 34. Определение цены на новый продукт
Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенное патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи.
Данный подход возможно использовать, когда:
1) Высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;
2) Повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
3) Отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:
1) Рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена – способствовать его расширению;
2) С ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие продукты, в основу установления цены ложатся качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.
►Экзаменационный вопрос № 35. Каналы распределения продукции
Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Существуют прямые и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (канал нулевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.
В Интернете прямые каналы получили широкое распространение. Это связано с тем, что являющиеся производителями интернет-компании обычно производят такие товары и услуги, которые могут распространяться непосредственно через Интернет Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.
Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю.Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.
Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы.
Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня. Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, магазин, считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым.
Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии. Вертикальные каналы распределения возникли как средство контроля поведения канала.
Существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.
Административные или управляемые маркетинговые системы (АМС) – координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы.
Многоканальные маркетинговые системы (ММС) – используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.