►Экзаменационный вопрос № 14. Позиционирование рынка

После процесса сегментирования рынка идет процесс позиционирования товара на выбранном сегменте.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке и, желательно, места товара в сознании потребителей. Стратегия позиционирования – маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющая методы конкурентной борьбы.

Позиционирование рынка, заключается в том, что­бы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -при выборе банка, качество и надежность – при выборе компьютера.

Виды позиционирования:

1) На основе потребительских свойств;

2) На основе расширения круга потенциальных покупателей;

3) На основе повышения престижности товара по сравнению с конкурентами).

Создание отличительных преимуществ – отличие в выгодную сторону товарного предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребитель делает шаг в его сторону.

Устойчивые отличительные преимущества должны удовлетворять 4-м критериям:

1) должны представлять выгоду для потребителей;

2) должны быть уникальными (нельзя получить от других поставщиков);

3) должны быть устойчивые (не воспроизводимые конкурентами);

4) должны быть прибыльными для фирмы.

Стратегия позиционирования – маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющая методы конкурентной борьбы.

Цель позиционирования – создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли.

►Экзаменационный вопрос № 15. Построение карты позиционирования

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей – возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1) Проведите сегментацию конкретного рынка;

2) Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых;

3) Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор;

4) Разработайте продукт (продукты), который в максимальной сте­пени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям;

5) Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры­ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей;

6) Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук­ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;

7) Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;

8) Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.