Хайрутдинова - Роль SWOT-анализа в формировании маркетинговой стратегии гостиниц компании Interstate Hotels & Resorts

4%

24%

37%

35%	0-21 лет

21-40 лет

41-60 лет

61 и старше

Рис. 2.9. – Структура клиентов по возрасту

Согласно Рисунку 2.9. – 39% клиентов гостиницы – это люди в возрасте 21-40 лет, 37% – люди в возрасте 41-60 лет и 24% люди в возрасте 61 и старше, а детей и подростков почти не бывает, несмотря на различные специальные предложения для семейного проживания. Это говорит о том, что основное количество гостей предприятия относится по возрасту к социально -активной части населения.

Потребителями услуг гостиницы «Holiday Inn Симоновский» являются российские и иностранные граждане, разбитые на определенные целевые группы. Примерно половина всех клиентов гостиницы приезжает с деловыми целями, 20% составляют туристы-индивидуалы и 17% – туристические группы

(Рис. 2.10.)

51

20%	17%

29%

34%

туристические группы

бизнес-туристы

копроративные клиенты

индивидуалы

Рис. 2.10. – Сегментация целевых групп

Несмотря на небольшую стоимость номера при длительном проживании, администрация гостиницы старается увеличить этот сегмент для повышения процента загрузки гостиницы.

В гостинице ведется так называемая «статистика национальностей». За период январь 2013 года – по сегодняшний день в гостинице проживали:

3% 1% 2% 1%

	2%		3%	4%
1%				россияне
				швейцарцы
				финны
				американцы
				израильтяне
				немцы
				83%
				англичане
				китайцы
				другие

Рис. 2.11. – Сегментация по национальности

Большинство проживающих в гостинице гостей – наши соотечественники. Такой большой показатель, в основном, благодаря многочисленным группам гостей, приезжающих на различные конференции,

52

симпозиумы, встречи. Несмотря на то, что гостиница «Holiday Inn Симоновский» принадлежит американской сети гостиниц, жители этой страны лишь на четвертом месте в статистике национальностей.

Из вышеприведенного анализа конкурентов и потребителей со всей очевидностью следует отметить, что гостиница «Holiday Inn Симоновский» на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и гостиничным предприятием, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача гостиницы сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Анализ потребителей Marriott Moscow Tverskaya

Самое важное сейчас для «Marriott Тверская» – сконцентрироваться на том, что хотят клиенты от гостиницы. Это позволит провести интересующее нас сегментирование рынка предоставляемых благ.

Гостиница «Marriott Тверская» в настоящее время все свое внимание сосредоточила на путях достижения поставленной цели, и при этом каждое подразделение неистово отстаивает свой собственный путь, не имеющий связи с остальными.

Влиятельные силы внутри организации, которые поддерживают существующую практику ведения дел, будут выступать против успеха новых сегментов. Эти же проблемы возникают и на более низких уровнях.

Постоянными корпоративными клиентами гостиницы являются следующие организации – Компания «Ролат» (мебель и интерьер), «Студия блеска» (уход за обувью), ЗАО «Акционерный коммерческий банк «Трансстройбанк».

Рассмотрим подробнее структуру клиентов предприятия, используя разные критерии оценки. На Рисунке 2.12. рассмотрена сегментация клиентов по возрасту.

53

	3%
32%	27%

0-21 лет

38%

21-40 лет

41-60 лет

61 и старше

Рис. 2.12. – Структура клиентов по возрасту

Согласно Рисунку 2.12. – 27% клиентов гостиницы – это люди в возрасте 21-40 лет, 38% – люди в возрасте 41-60 лет и 32% люди в возрасте 61 и старше, а детей и подростков почти не бывает, несмотря на различные специальные предложения для семейного проживания. Это говорит о том, что основное количество гостей предприятия относится по возрасту к социально-активной части населения.

23%	15%

25%	37%

туристические группы

бизнес-туристы

копроративные клиенты

индивидуалы

Рис. 2.13. – Сегментация целевых групп

Прежде всего были выявлены основные целевые группы потребителей. Примерно половина всех клиентов гостиницы приезжает с деловыми целями, 20% составляют индивидуалы и 17% – туристические группы. Большой приток

54

гостей столицы в гостинице «Marriott Тверская» создают именно туристические группы и туристы-индивидуалы. Именно из-за туристических групп ассортиментная политика заморожена (Рис. 2.13.).

Несмотря на небольшую стоимость номера при длительном проживании, администрация гостиницы старается увеличить этот сегмент для повышения процента загрузки гостиницы.

Согласно Рисунку 2.14. приводится анализ гостей по странам прибытия.

2%	1%	14%		Российская Федерация
1%			40%	СНГ
	8%			Западная Европа
6%				Восточная Европа
				Северная Америка
		11%		Южная Америка
		17%		Азия
				Австралия и Океания
				Другие страны

Рис. 2.14. – Распределение гостей по странам прибытия за 2013г.

Как видно из Рисунке 2.14., гостиницу «Marriott Тверская» посещает большое количество российских граждан, однако превалируют гости из -за рубежа. Больше всего гостей среди граждан СНГ и Западной Европы.

Гостиница «Marriott Тверская» имеет свой круг потребителей. Исходя из моих собственных наблюдений и по результатам всевозможных исследований и анкетирований, проводимых в гостинице, являются группы туристов из таких стран как Италия, Китай, Германия.

Представленные доводы не снимают остроты вопроса, а только переводят его решение к тому, что внешняя среда очень подвижна. Генеральному менеджеру гостиницы «Marriott Тверская» необходимо тщательно следить за всеми её изменениями и учитывать все те обстоятельства, которые необходимы для организации эффективной работы гостиничного комплекса.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

55

−важная для гостиниц «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская» сегментация рынка, проведенная по результатам технически грамотных маркетинговых исследований, может оказаться абсолютно бесполезной, если она несовместима с внутренней компетентностью, внутренней организационной структурой, наличием определенных конкурентных преимуществ;

−анализ конкурентов позволил выявить слабые стороны конкурентов, которые следует «превратить» в сильные стороны;

−анализ потребителей позволил определить целевую группу клиентов, потребности которых – дополнительные услуги, которые могут максимально удовлетворить гостя.

−исходные позиции гостиничных комплексов и направление их движения определяются на уровне стратегии. Сегментация формирует определение бизнеса; определяет, на каких рынках можно конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности;

−гостиница «Marriott Тверская» осуществляет реальную стратегиею сегментирования, которая позволяет брендовой компании Marriott International глубоко понимать нужды и запросы как отдельных клиентов, так и потребительских сегментов. Данные сегментации используются для определения разницы между брендами в плане обслуживания, что дает возможность совершенствовать бренды и внедрять новые;

−по результатам опроса клиентуры компания Marriott обнаружила, что она не удовлетворяет требованиям и не оправдывает ожидания элитных постояльцев. Этот факт оказал определенное влияние на принятие окончательного решения о приобретении группы RitzCarlton.;

−по результатам изучения клиентуры компания Holiday Inn выяснила, что клиенты гостиницы «Holiday Inn Симоновский» хотели бы снимать номера большей площади и с повышенным уровнем комфорта;

−клиенты «Holiday Inn Симоновский» желали иметь дополнительные удобства в лобби-баре: ковровое покрытие, зона Wi-Fi, спутниковое телевидение, разрешенная зона для курения. Эти дополнения коренным образом изменили бренд так, что он стал привлекать новых клиентов.

56

2.3. Оценка эффективности маркетинговых стратегий

По результатам проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие факторы внешней среды, воздействующие на состояние и перспективы развития гостиницы, поскольку для достижения поставленных целей руководству гостиницы важно знать не только будущую нестабильность внешней среды, но и потенциальные возможности, а также слабые стороны.

Внутренние сильные стороны позволяют гостинице воспользоваться возможностями внешней среды, а слабые стороны указывают на возможные опасности со стороны внешнего окружения, которые могут возникнуть, если руководство не примет соответствующих мер.

SWOT – анализ позволяет определить состояние «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская» по следующим факторам:

−сильные стороны гостиницы по отношению к внешней среде;

−слабости по отношению к факторам внешней среды;

−возможности, которые предоставляет внешняя среда;

−угрозы, которые исходят из внешней среды.

ВТаблицах 2.6. и 2.7. приведены сильные и слабые, благоприятные возможности и потенциальные внешние угрозы данных гостиниц.

Из приведенного анализа можно выделить следующие серьезные проблемы для гостиницы: снижение общей платежеспособности предприятий; отсутствие возможностей для расширенного воспроизводства; нестабильная экономическая ситуация.

57

Holiday Inn Moscow Simonovsky

					Таблица 2.6.
	SWOT – анализ гостиницы «Holiday Inn Simonovsky»
	Сильные стороны			Слабые стороны
−	принадлежность к известной мировой		−	нет своего собственного сайта;
	сети отелей Holiday Inn;		−	нехватка линейного персонала;
−	широкий ассортимент основных и		−	периодически возникающие трудности
	дополнительных услуг;			связанные с сезонностью;
−	эффективная система мотивации		−	сложность в удержании клиентов
	сотрудников (up-selling);			данного сегмента рынка;
−	наличие квалифицированного		−	нет возможностей для расширенного
	персонала, имеющего опыт работы в			воспроизводства;
	данной области;		−	низкая квалификация	персонала со
−	накопленный опыт работы на рынке;			знанием английского	языка;
−	хорошие деловые связи с		−	текучесть кадров;
	потребителями продукции и		−	внешние угрозы предприятию;
	поставщиками продуктов, материалов;		−	снижение общей платежеспособности
−	низкая трудоемкость производства;			предприятий;
−	высокое качество услуг,		−	задержка роста инвестиционной
	соответствующее европейскому			активности;
	уровню;		−	нестабильная экономическая ситуация;
−	активная маркетинговая	политика;	−	несовершенство законодательства;
−	внешние благоприятные	возможности;	−	некоторые отделы не взаимосвязаны
−	персонал отеля предлагает широкий			между собой, что отражается на
	спектр услуг бизнесменам и топ-			качестве обслуживания гостей;
	менеджерам, которые приехали с		−	большой процент аутсорсинга
	деловым визитом;			персонала (18%), который во многом
−	положительная тенденция роста			снижает качество обслуживания, но
	спроса на услуги данного сектора;			обходиться компании дешевле
−	сложившийся имидж гостиницы			собственно отобранных сотрудников;
	«Holiday Inn Симоновский» у		−	малая вместимость в ресторане и баре.
	потребителей продукции;

−небольшое количество достаточно сильных конкурентов гостиницы «Holiday Inn Симоновский» в регионе;

−5-10% скидка индивидуальным клиентам и группам;

−участие в программе Green Engage.

58

			Продолжение Таблицы 2.6.
	Возможности		Угрозы (Риски)
−	гостиница зарекомендовала себя	−	неплатежеспособность клиентов;
	гостям со всего мира;	−	высокая конкуренция;
−	желательно улучшить сайт, так как на	−	появление новых более популярных и
	нем имеется недостаточное количество		выгодных отелей;
	информации для клиентов;	−	невозможность расширения площади
−	расширить спектр дополнительных		территории из-за ландшафтной
	услуг;		неустойчивости территории;
−	улучшение специальных мест;	−	потеря имиджа за счет проявления
−	гостиница располагает всем		более раскрученных гостиниц;
	необходимым для комфортного	−	ответственность за безопасность перед
	отдыха туристов, которые прибыли в		гостями и другими третьими лицами;
	столицу с познавательными целями;	−	угрозы бизнесу в связи с
−	повышение интереса к Москве среди		политическими и экономическими
	иностранных туристов;		рисками, вытекающими из
−	удовлетворительный спрос на		относительной нестабильности
	гостиничные услуги		политической и экономической
	соответствующего уровня;		ситуации в России.
−	строительство торгового центра
	«Simonovsky Plaza» в непосредственно
	близости от отеля.

Таким образом, проведенный SWOT-анализ показывает насколько руководство может оценивать внутреннее состояние предприятия и будущее изменение факторов внешней среды.

Ассортиментная политика гостиницы «Holiday Inn Симоновский» направлена на обеспечение экономической эффективности и конкурентоспособности предприятия для успешной работы на рынке, а также на удовлетворение потребностей клиентов гостиницы.

Гостиница «Holiday Inn Симоновский» предоставляет высокий уровень качества предоставляемых услуг. Главным преимуществом гостиницы в обслуживании гостей является концепция «Great Hotels Guests Love», который символизирует позитивное отношение, персональный подход, компетенцию и профессионализм каждого работника по отношению ко всем гостям гостиницы.

Становится более очевидным, что повышение качества и конкурентоспособности предоставляемых гостиничных услуг являются основными условиями выживания предприятий гостинично-туристских комплексов России.

59

Причины многих неудач гостиничных предприятий кроются не в технологии обслуживания, а в неверно проводимой политике в области качества услуг и управления персоналом.

Высокопрофессиональные специалисты в сфере гостиничных услуг – это основа и гарантия конкурентоспособности средства размещения и достижения ее основных целей, одной из которых является стремление гостя вернуться не один раз в это предприятие и стать ее постоянным и желанным гостем.

Исходя из выше перечисленного можно сделать вывод: рассматривая становление гостиничного бизнеса в России, можно увидеть, что с момента возникновения роль гостиницы «Holiday Inn Симоновский» как средства размещения не изменилась, но вырос уровень комфорта, уюта, расширился перечень услуг, предоставляемых гостю, постоянно совершенствуются службы в целях улучшения качества обслуживания и лучшего удовлетворения потребностей гостя.

60