Хайрутдинова - Роль SWOT-анализа в формировании маркетинговой стратегии гостиниц компании Interstate Hotels & Resorts

Marriott Moscow Tverskaya

				Таблица 2.7.
	SWOT-анализ гостиницы «Marriott Moscow Tverskaya»
	Сильные стороны			Слабые стороны
−	историческое здание с		−	некоторые отделы не взаимосвязаны
	великолепным интерьером,	новые		между собой, что отражается на
	отремонтированные номера,			качестве обслуживания гостей;
	известность и популярность	бренда	−	около 20% сотрудников гостиницы
	Marriott;			обладают уровнем трудового
−	хорошее расположение гостиницы,			потенциала, ниже требуемого в связи
	вблизи от отеля расположены:			с низким уровнем квалификации или
	Кремль и Красная площадь,	Большой		же недостаточной профессиональной
	театр, Третьяковская галерея,			подготовкой, решением чего может
	торговые центры: ГУМ, ЦУМ,			стать повышенное внимание к
	рестораны и ночные клубы, рядом			планированию повышения
	расположены крупные бизнес-			квалификации своего персонала;
	центры;		−	большой процент аутсорсинга
−	легко добраться до Садового кольца,			персонала (15%), который во многом
	аэропорта и основных магистралей, в			снижает качество обслуживания, но
	300-х метрах находиться			обходиться компании дешевле
	Белорусский вокзал;			собственно отобранных сотрудников;
−	наличие необходимых финансовых		−	далеко добираться пешком до
	ресурсов;			исторического центра города;
−	наличие постоянных клиентов;		−	малая вместимость в ресторане и
−	высокое качество услуг;			баре;
−	контроль качества;		−	среднее расширение ассортимента
−	в гостинице линейно-			услуг;
	функциональная организационная		−	низкая среднегодовая загрузка;
	структура, департаменты и отделы		−	недостаточное внимание уделяется
	четко разделены между собой, для			стратегическому маркетинговому
	каждого подразделения определены			планированию.
	конкретные функции и обязанности;

−большую часть персонала (77%) составляют сотрудники, уровень квалификации и трудового потенциала которых отвечает требованиям занимаемой ими должности;

−развита система тренингов и обучения персонала, программа специально составлена для каждого отдела;

−стабильная заработная плата и социальный пакет;

−достаточно хорошо развита материальная мотивация сотрудников.

61

				Продолжение Таблицы 2.7.
	Возможности			Угрозы
−	новый рыночный спрос на новый	−	развитие рыночной ситуации зависит
	гостиничный продукт;		от экономической ситуации в
−	поддержка бренда Marriott в		стране;
	продвижении и продаже отеля на	−	уменьшение цен вследствие большой
	рынке;		конкуренции на рынке гостиничных
−	различные бонусные программы		услуг Москвы;
	(Клуб привилегированных клиентов);	−	открывающиеся другие гостиницы;
−	строящиеся рядом бизнес центры;	−	возможное замедление темпов роста
−	повышение деловой активности в		рынка, вызванное экономическим
	России;		кризисом;
−	рынок гостиничных услуг Москвы	−	временное снижение спроса;
	находится на стадии роста;	−	снижение	платежеспособности
−	отсутствие единого лидера на рынке;		населения	и сокращение
−	расширение спектра услуг с целью		корпоративных бюджетов компании;
	удовлетворения большего числа	−	нестабильный валютный курс;
	потребностей клиентов;	−	появление на рынке новых мощных
−	развитие глобальных		конкурентов.
	информационных систем;
−	совершенствование
	автоматизированных систем, в том
	числе гостиничных компьютерных
	продуктов.

Из анализа следует, что организация имеет все возможности для завоевания большей части рынка, в связи с высокой конкурентоспособностью и большим экономическим потенциалом.

Построив SWOT-анализ предприятия можно охарактеризовать основные преимущества гостиницы «Marriott Тверская». Главным преимуществом гостиницы в обслуживании гостей является мировая известность бренда Marriott. Также важными факторами конкурентоспособности гостиницы являются ее выгодное расположение в центре города, приемлемые цены за номера и наличие постоянных клиентов данной гостиницы, их высокая удовлетворенность качеством и ассортиментом предоставляемых услуг.

Таким образом, несмотря на выявленные конкурентные преимущества гостиницы «Marriott Тверская», необходимы дополнительные мероприятия по повышению конкурентоспособности. В частности активизации рекламной компании, ориентированной на местных жителей, внедрение новых видов услуг и проведение мероприятий по повышению квалификации персонала.

62

На основании выполненного исследования индивидуально каждой гостиницы можно выделить общие достоинства и недостатки у обеих гостиниц.

Достоинства:

−известность и популярность бренда;

−хорошее расположение гостиниц;

−высокое качество услуг;

−постоянный контроль качества;

−развита система тренингов и обучения персонала, программа специально составлена для каждого отдела;

−бесплатный доступ в интернет (Wi-Fi);

−личный сейф в номере;

−экспресс-химчистка, прачечная;

−банкомат/терминал на территории отеля;

−room service;

−номера для некурящих;

−наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области;

−накопленный опыт работы на рынке;

−хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками продуктов, материалов;

−высокое качество услуг, соответствующее европейскому уровню;

−активная маркетинговая политика;

−персонал отеля предлагает широкий спектр услуг бизнесменам и топменеджерам, которые приехали с деловым визитом.

Недостатки:

−некоторые отделы не взаимосвязаны между собой, что отражается на качестве обслуживания гостей;

−большой процент аутсорсинга персонала, который во многом снижает качество обслуживания, но обходиться компании дешевле собственно отобранных сотрудников;

−малая вместимость в ресторане и баре;

63

−нехватка линейного персонала;

−периодически возникающие трудности связанные с сезонностью;

−нет возможностей для расширения площади здания из-за территориальной расположенности гостиниц;

−один ресторан в каждой гостинице;

−платный завтрак;

−сезонность спроса на номера;

−отсутствие мед. кабинета;

−нет услуги бесплатного завтрака детям;

−телевидение с платными каналами;

−отсутствует услуга переводчика и секретаря.

На основании анализа достоинств и недостатков гостиниц «Holiday Inn

Moscow Simonovsky» и «Marriott Moscow Tverskaya» можно сделать вывод о том, что «Marriott Тверская» направлен в основном на оказание бизнес услуг, размещение с детьми, размещение с домашними животными (но только по предварительному запросу). Помимо оказания бизнес услуг «Holiday Inn Симоновский» направлен на более развитые оздоровительно-спортивные услуги, такие как наличие кругосуточного фитнес-центра. Симоновский обладает широким ассортиментом дополнительных услуг и имеет большую вместимость (217 номеров), чем Тверская (162 номера).

Если подробнее разобрать всю информацию предоставленную на официальных сайтах гостиниц, можно убедиться что каждая из гостиниц – уникальна, так как каждая из них имеет свои особенности и преимущества.

Гостиница «Holiday Inn Симоновский» – наиболее выгодна, так как она предоставляет наибольший спектр услуг. В то же время, что касается расположения, гостиница «Marriott Тверская» имеет лучшее расположение, нежели «Holiday Inn Симоновский».

InterContinental Hotels Group открыла 2011 году в Государственном Автономном Образовательном Учреждении Высшего Профессионального Образования Города Москвы «Московский Государственный Институт Индустрии Туризма Имени Ю.А. Сенкевича» подразделение Академии IHG, занимающейся обучением в области гостеприимства на международном

64

уровне.	Благодаря	деятельности	Академии	IHG,	выпускники
останутся работать в		компании и	будучи специалистами		индустрии

гостеприимства имеют возможность получить реальный опыт за границей сотрудничая с Holiday Inn.

Общим минусом гостиниц – стоимость номера! Российских потребителей очень не устраивает ценовая политика, которую ведут мировые брендовые гостиницы, которые основались на национальном рынке. По результатам изучения клиентуры компания Holiday Inn выяснила, что клиенты гостиницы «Holiday Inn Симоновский» хотели бы снимать номера большей площади и с повышенным уровнем комфорта. Запуск такого проекта с тем, чтобы удовлетворить эти запросы, планируется в ближайшем будущем.

На основании сделанных выводов можно дать следующие рекомендации по развитию именно кадрового потенциала гостиниц «Holiday Inn Симоновская» и «Marriott Moscow Tverskaya»:

−выбирать наиболее эффективные методы поиска персонала, проводить их постоянную оценку и исключить наименее значимые;

−разработать систему практики для студентов ВУЗов, для первого курсаознакомительную, для третьегопроизводственную, для четвертогопреддипломную, которая позволит отобрать лучших выпускников и сформировать новое поколение сотрудников, сильную команду;

−наладить работу по взаимодействию между службами, при помощи прохождения тренингов в разных отделах, объяснив при этом значимость данного вопроса и взаимосвязь с качеством обслуживания;

−уделить особое внимание повышению квалификации низкоквалифицированных сотрудников, используя нематериальную мотивацию (возможность карьерного роста);

−снизить процент аутсорсингового персонала, увеличить количество собственноотобранных сотрудников, сделав акцент на развитии и материальной компенсации, возможности прохождения тренингов и переподготовки.

Логика рассуждения приводит к следующему: SWOT-анализ позволил

определить направления развития гостиниц «Holiday Inn Moscow Simonovsky» и «Marriott Moscow Tverskaya» с учетом постоянных изменений внешней среды.

65

2.4. Рекомендации по адаптации зарубежного опыта гостиниц «Holiday

Inn Simonovsky» и «Marriott Tverskaya» в национальную практику

Опыт интеграции или адаптации зарубежных моделей управления в условиях функционирования национального бизнеса существует у большинства стран.

Интерес российских менеджеров к зарубежным методам управления перманентно велик. Отчасти это объясняется явными успехами зарубежных компаний, разместившими производство на российской территории и продвигающими свою продукцию в России. Очевидно, что конкурентное преимущество компаний-лидеров нередко связывается с системой управления.

Необходимо сделать замечание, что использование зарубежных систем менеджмента или их отдельных элементов не является особенностью развития национальной экономики. Рост экономики одной страны, увеличивал интерес к ее методам управления в других странах. Кроме того, лидирующее положение конкурента заставляет компании из разных стран поэлементно разбирать успех на рынке именно этой компании.

Применение зарубежного управленческого опыта на российских предприятиях сопряжено со сложностью коммуникации между людьми, имеющими различный культурный кругозор. Как результат – все большую роль в компаниях играют культурные различия между сотрудниками, что напрямую влияет на предельную эффективность деловой активности.

Одной из причин социально-экономических кризисов является противоречие в системе «менталитет-система управления». Примером этого может служить Россия, где переход к рыночной экономике и реформа систем управления хозяйственных субъектов предполагает либо переход к системе управления полностью базирующейся на специфике российского менталитета либо учет национальных особенностей.

Переходя к анализу опыта адаптации на российских предприятиях зарубежных систем управления, необходимо отметить, что существует как негативный, так и положительный опыт. Отдельно рассмотрим наиболее показательные ситуации:

66

1)Франчайзинг позволяет гостиницам более динамично расширять свою деятельность, а также увеличить прибыль на инвестиционный капитал. Достоинствами франзайзинга являются:

−реклама по всей стране;

−централизованная система бронирования;

−пакет планов и спецификаций, помощь в период начала деятельности;

−возможность пользоваться скидками при приобретении мебели, оборудования и других товаров, используемых при обслуживании гостей;

−гарантированное поступление средств.

Франчайзинговые марки, проникшие на российский рынок в начале 90-х годов, сумели внедрить западные стандарты обслуживания и качества в местный менеджмент и подготовку персонала.

2)Управляющие компании. Управлять отелем гораздо сложнее, чем можно подумать. Это обусловлено его спецификой – удовлетворение потребностей клиентов с высокой скоростью – клиенты обычно весьма нетерпеливы и совершенно не допускают отлагательств в выполнении их заказов. Гостиничный менеджмент в России находиться в стадии становления – появляются все новые управляющие компании, уже заявлены по меньшей мере пять национальных отельных брендов.

3)Интересен западный опыт применения разновидностей линейно -

функциональной		организационной		структуры.	Организационная
структура предприятия			не является	постоянной. Руководство фирмы
должно	периодически		проводить	анализ существующей структуры с
целью	выявления	целесообразности ее дальнейшего			применения. На

протяжении жизненного цикла фирмы организационная структура может несколько раз быть изменена. Общей закономерностью является переход от простых структур к более сложным. Рациональная организационная структура является одним из основных факторов достижения фирмой успеха и реализации поставленных перед ней целей и задач.

4)Многие успешные отечественные гостиницы, на основе изученного опыта зарубежных гостиниц, включили в структуру управления – отделы маркетинга и продаж, руководство уделяет большое значение анализу

67

факторов внешней среды и гибко адаптируют деятельность гостиницы к ее изменениям, что обеспечивает устойчивое развитие.

5)Успех гостиничного предприятия не возможно представить без внедрения информационных программ в практику управления гостиницей, таких как: «Fidelio», «Micros», «Opera», «HRS Back Office», позволяющие повысить эффективность принятия управленческих решений. Внедряются инновационные информационные технологии, «экспертных систем» в операционном управлении и обучении персонала гостиниц, формировании финансовой отчетности, построении оперативной системы бронирования номеров.

6)Анализ зарубежного опыта изменил отношение к управлению персоналом, все больше гостиниц формируют отделы обучения, планируют корпоративное обучение: адаптацию персонала, ротацию кадров, формируют корпоративную культуру.

7)Спрос на технологические нововведения со стороны предприятий во многом определяется ресурсным обеспечением инновационного процесса. Недостаточное финансирование отечественных гостиниц тормозит реализацию эффективных инновационных проектов, снижая тем самым общий уровень инновационной активности в экономике. Крупные проекты, охватывающие полный цикл работ (проведение специализированных исследований и разработок, технологическая подготовка производства, выпуск принципиально новой продукции и др.), становятся для отечественных гостиниц все более дорогостоящими и недоступными. Опыт передовых зарубежных стран показывает, что формирование национальной инновационной политики является процессом согласования зачастую противоречивых интересов различных управленческих структур, поэтому повышение его эффективности, правильное выстраивание процедур определения и согласования задач и целей.

8)Управление качеством. Основная ответственность за качество гостиничных услуг лежит на руководстве предприятия, которое должно разработать и документально оформить политику качества. Основной целью управления качеством в национальной практике является удовлетворение потребностей

68

клиента, достигаемое благодаря профессионализму и этике персонала. Руководство должно проводить в своих гостиница анализ системы качества, целью которой является проверка пригодности и эффективности системы с учетом возможности ее совершенствования.

9)Ценовая политика касается основных принципов формирования цен, их общего уровня, выбора системы калькулирования. Цена является вторым, после качества, мотивом выбора клиентом именно этого продукта, а не другого. Задумываясь над стратегией цен отечественных гостиниц, необходимо учитывать несколько факторов (спрос, затраты, конкуренция, стандарты), которые влияют на общий уровень цен, а так же на принятие определенных стратегических решений. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на Рисунке 2.15.

10)SWOT-анализ позволяет определить, какие стратегии целесообразно применять в отечественной практике при составлении плана маркетинговых действий. В Российском гостиничном бизнесе у любой гостиницы имеются конкуренты, и для их устранения используют инструмент, позволяющий сравнивать информацию как минимум о пяти конкурирующих гостиницах,

примерно той же категории.

Пpoблeмa иcпoльзoвaния oпытa, нaкoплeннoгo зapyбeжными гocтиницaми в oблacти мeнeджмeнтa, в пocлeдниe гoды cтaлa ocoбeннo aктyaльнoй. В Poccии тpaдициoннo вeдyтcя cпopы, иcпoльзoвaть ли eй oпыт Зaпaдa или идти coбcтвeнным пyтeм. Oднoзнaчнoгo oтвeтa нa этoт вoпpoc нe cyщecтвyeт. Bepoятнo, cлeдyeт в paзyмныx cooтнoшeнияx иcпoльзoвaть oбe cтpaтeгии.

Однако не вызывает сомнения тот факт, что западный опыт управления необходимо тщательно изучать. Без понимания результатов, накопленных зарубежными специалистами в области управления, невозможно создание собственной современной школы управления.

Безусловно, у России существует и собственный опыт, и его также не стоит забывать. Однако, этот опыт несколько специфичен ввиду особых экономических условий, в которых долгие годы находились российские руководители, поэтому нельзя слепо применять накопленные знания в современных ycлoвияx.

69

1. Оценка затрат

6. Финансовый анализ

2. Уточнение финансовых целей предприятия

3. Определение
потенциальных
покупателей
					10. Окончательная
			7. Сегментный анализ
					стратегия о
4. Уточнение
					продвижении товара
маркетинговой
					(услуги) и цене
стратегии

5. Определение потенциальных 8. Анализ конкурентов

покупателей

9. Оценка влияния государственного регулирования

Рис. 2.15. – Основные элементы и этапы разработки ценовой политики по реализации стратегических решений для отечественных гостиниц

Выводы:

1.Каждая из гостиниц – уникальна, так как каждая из них имеет свои особенности и преимущества.

2.Применение зарубежного управленческого опыта на российских предприятиях сопряжено со сложностью коммуникации между людьми, имеющими различный культурный кругозор.

3.SWOT-анализ позволил определить направления развития гостиниц

«Holiday Inn Moscow Simonovsky» и «Marriott Moscow Tverskaya» с учетом постоянных изменений внешней среды.

4.Для улучшения состояния гостиниц в России необходимо вести разработки по уточнению параметров классификации средств размещений. Назрела необходимость принятия серьезных мер в отношении улучшения и реконструкции средств размещения России.

5.Руководство гостиничных комплексов придерживаются политики привлечения молодых специалистов. Необходимые требования при этом – опыт работы и знание иностранного языка. И персонала устраивает эта кадровая политика.

70