книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

век, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, кото­ рая будет производиться под нашим руководством, - рассказы­ вает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Мах Мага. Кто знает, что там в свое время работали и Ла­ герфельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием - знанием того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет разме­ щать в Италии - по словам Моисеевой, в России индустрия пока не достигла того уровня, когда можно получить высококачествен­ ный продукт по хорошей цене.

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000: на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одеж­ ды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - гово­ рит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой кон­ тинент». - Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покуп­ ка в этом году составила $35 000. «Покупательница не попро­ сила даже 5%-ной скидки, - рассказывает продавец. - Она про­ сто пришла, посмотрела на вещи и сказала: „Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит?” И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, - рассказывает Ев­ теев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: „Вот за такую сумму я готов купить”. Ему по­ шли навстречу».

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2.Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3.Какие факторы макросреды оказывают положительное,

акакие - отрицательное влияние на деятельность компаний, тор­ гующих модной одеждой?

4.Чем отличается российский рынок модной одежды от ев­ ропейского и американского?

5.Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?

ТемаЗ

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Задание 3.1

Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые това­ ры по возрастным группам потребителей. __________________

Возраст	Группы	Товары (3-4 примера)
0 - 5	Маленькие дети
6 - 1 9	Школьники и подростки
2 0 - 3 4	Молодые люди
3 5 - 4 9	Люди среднего возраста
5 0 - 6 4	Люди зрелого возраста
65 и более	Пожилые люди

Задание 3.2

Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб. среднедневная продажа со­ ставляла 500 тыс. руб., после увеличения - 400 тыс. руб.

Задание 3.3

Связь между спросом (продажей), доходом Y и ценой товара Р выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

Гх,х2 = 500 + 1,5х, - 10х2,

пцех, - цена товара - 2000 руб.; х2 - цена товара (средняя цена равна 200 руб/ед.).

Рассчитайте теоретические коэффициенты эластичности.

Задание 3.4

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Заданием 3.5

Приведите примеры на следующие типы спроса:

-макроспрос; -микроспрос;

-негативный спрос;

-отсутствующий спрос; -скрытый спрос;

-чрезмерный спрос;

-полноценный спрос;

-потенциальный спрос;

-формирующийся спрос;

-сложившийся спрос;

-нерегулярный спрос;

-отложенный спрос;

-панический спрос;

-растущий спрос;

-стабилизировавшийся спрос;

-угасающий спрос;

-сформулированный спрос;

-альтернативный спрос;

-спонтанный спрос;

-спрос лиц (семей)

-спрос половозрастных групп населения; -базовый спрос;

-мобильный спрос.

ТестЗ

1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потре­ бителю для обеспечения его воспроизводства, функциониро­ вания и развития, - это

а) спрос; б) потребление;

в) потребность; г) нужда.

2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как

а) экономный; б) апатичный;

в) рациональный; г) персонифицированный.

3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что че­ ловек не в состоянии полностью понять мотивы своих дейст­ вий. Такая точка зрения принадлежит

а) А. Маслоу; б) 3. Фрейду; в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4. Моделирование покупательского поведения - это

а)	сегментация потребителей по какому-либо признаку;
б)	выявление	мнений покупателей о качестве товара
и ценах;
в) выявление		зависимости поведения покупателей
от различных факторов;
г)	влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5. Укажите последовательность основных этапов приня­ тия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка;

в) поиск информации; г) осознание потребности.

6. Спрос-это

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям; б) объем товаров, предлагаемых на рынке;

в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании.

7. Макроспрос - это спрос

а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на товарную группу.

8.Правилу Парето соответствует соотношение

а) 20 и 80; б) 40 и 60; в) 90 и 10; г) 50 и 50.

9.Жесткое управление спросом

а) возможно с помощью изменения цен; б) возможно с помощью изменения качества обслуживания; в) невозможно;

г) возможно с помощью изменения качества товара.

10.Консюмеризм —это

а) общество защиты прав потребителя; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьба против недобросовестной рекламы.

МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА

Закончилась война российских производителей пива с руко­ водителем Санэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведом­ ственное постановление № 16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капитулирова­ ли, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что сниже­ ние темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за производством пива, ограничить содер­ жание алкоголя 1,5 % и запретить телевизионную рекламу напит­ ка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бес­ компромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постанов­ ления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средст­ вами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входя­ щем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМП, известнейшие врачи, среди которых - Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евге­ ний Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива

вразумных количествах взрослыми здоровыми людьми нс оказы­ вает на них негативного влияния», - изложили они свои мысли

вписьме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростко-

вую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще по­ ступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокра­ щение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шев­ ченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превы­ шением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил ми­ нистр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев отказался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части: постановление отменено, но Геннадий Онищенко - по-прежнему главный сани­ тарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрас­ ли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизи­ лись в два раза - до 11 %.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подейст­ вовала на обывателей, - говорит Мамонтов. - Темп роста произ­ водства снизился. Бюджеты различных уровней только по „Бал­ тике” недосчитались около 700 млн руб.». Союз пивоваров не ис­ ключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по на­ шим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь

на 8%, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор анали­ тической компании „Бизнес Аналитика”. - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем не при чем».

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохра­ нения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здо­ ровье населения основана на необходимости изменения структу­ ры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива. В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Поло­ жение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, ко­ торая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления № 16.

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2.Кто, на ваш взгляд, является целевой аудиторией пивова­ ренных компаний?

3.Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива; принятие и последующая отмена по­ становления № 16; проведение ряда проверок пивоваренных ком­ паний, инициированных главным санитарным врачом России?

4.Порекомендуйте пивоваренным компаниям основные мар­ кетинговые шаги по увеличению спроса на пиво в сложившихся условиях.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Задание 4.1

По данным, приведенным в таблице, с помощью стратеги­ ческой матрицы Boston Consulting Group разработайте товарную политику фирмы, ответив на следующие вопросы.

-От производства каких товаров следует отказаться?

-В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

-Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Показатели			Наименование товара
				Д
А Б В Г					Е Ж 3 И К Л
Темп роста	150	40	75	90	80	130	150	30	75	140
180
рынка (в% )
Доля товара	75	25	30	80	60	10	30	10	75	40
90
на рынке (в% )

Задание 4.2

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосре­ доточила свои усилия на следующих направлениях:

-создание высококачественного конкурентоспособного товара;

-проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

-использование достижений научно-технического прогрес­ са для того, чтобы снизить себестоимость товара;

-повышение качества обслуживания;

-проведение выставок-продаж и рекламной кампании. Перечислите направления и инструменты стратегии ком­

плексного маркетинга, задействованые фирмой.