книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

Задание 4.3

Фирма по производству детских игрушек предприняла сле­ дующие маркетинговые шаги:

-провела опросы для выявления покупательских намерений

ипредпочтений среди детей различных возрастов и их родите­ лей;

-на основании результатов проведенных исследований раз­ работала новый товар с использованием достижений современ­ ной электроники;

-организовала самосертификацию товара, подтвердившую его конкурентоспособность;

-организовала рекламную кампанию.

Назовите стратегию, которую выбрала фирма.

Задание 4.4

Крупная фирма по производству меховой одежды инвести­ ровала свободные средства в производство спортивных товаров. Назовите стратегию, которой придерживается фирма. Перечис­ лите основные мероприятия маркетингового бизнес-плана при такой стратегии.

Задание 4.5

На примере известной вам компании, действующей на рынке Российской Федерации, перечислите:

-движущие силы рынка;

-достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

-недостатки маркетинговой политики компании;

-возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

-угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

-стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придержи­ вается выбранная фирма;

-рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направлен­ ные на достижение стратегического преимущества.

Тест 4

1.Стратегия маркетинга - это

а) устав предприятия; б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых ре­ шений и принципов.

2.Целью стратегического маркетинга является

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сег­ мента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; б) уточнение миссии, определение целей развития, раз­

работка стратегии развития компании; в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять; г) формирование имиджа фирмы.

3.Распределите по шагам процесс стратегического пла­ нирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании.

4.Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии

а) базовой; б) конкурентной; в) частной; г) общей.

5.Когда новый товар своим внешним видом напомина­ ет прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики, это диверсифика­ ция

а) концентрическая; б) горизонтальная;

в) конгломератная; г) латеральная.

6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции

а) «звезды»; б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»; г) «дойной коровы».

7.Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рын­ ки» соответствует комбинация условий

а) «старый товар на старом рынке»; б) «новый товар на старом рынке»; в) «старый товар на новом рынке»; г) «новый товар на новом рынке».

8.Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии.

9. Сегментация рынка - это

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру; б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам; г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

10.Условием эффективности сегментации является

а) существенный размер предприятия;

б)	измеримость	сегмента,	его	доступность
и выгодность;
в)	применение статистических методов группировки;
г)	применение маркетинговых исследований при разра­

ботке стратегии.

NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle бли­ зок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в СентЛуисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о на­ мерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специа­ листов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-сек­ ретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его кол­ лега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из про­ дукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это об­ стоятельство чревато преследованиями со стороны регулирую­ щих органов. Не исключено, что компаниям придется снять

спроизводства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем

сантимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в на­ стоящее время оценивается в $4,3 млрд. Доля Nestle на этом рын­ ке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2,6 млрд) доля Ralston составляет 33 %, доля Nestle - 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части: сухие и консервированные продукты. Воспользо­ вавшись этим обстоятельством, Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рын­ ка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает

по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владе­ ет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с амери­ канским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые произ­ водители пищевых продуктов - были безучастными наблюдате­ лями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisko Holding.

Во многом стремление Nestle держаться подальше от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате ко­ торых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации - от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не жела­ ла осваивать незнакомые категории продукции.

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли дос­ тойное место на рынке кормов для домашних животных.

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании

Nestle.

2.Какие возможности открываются для Nestle с покупкой

Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем за­ ключаются преимущества компаний Nestle и Ralston по сравне­ нию с конкурентами?

ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Задание 5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - цифровой фотоаппарат. В широком ассорти­ менте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фото­ объективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была органи­ зована обработка пленок и печатание снимков со скидкой 25 % при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низ­ кой цене продавался фотоаппарат с минимумом функций.

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса. Укажите, какие товары относятся к «товарам-лидерам», какие - к «товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «за­ зывным товарам».

Задание 5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров.

Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание 5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание 5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продук­ тов в первую очередь нужно учитывать результаты органолепти­ ческой оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Ин­ дия), Юаньский (Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая оценивают по 10-балльной шкале. 10 баллов не по­ лучает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум».

«Уникум» - это, образно говоря, идеал, к которому нужно стре­ миться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов; лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8 баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образ­ цов чая оказались следующими:____________________________

	Показатели*		Исследуемые марки чая
		Pickwick	Dilmah	Lipton	Milford	Юаньский
	Аромат и вкус	3	4	5	3	3
	Настой	4	4	5	4	4
	Цвет разваренного	4	5	5	4	3
	листа
	Внешний вид чая	3	5	5	4	3

(при уборке)

* Показатели взяты из ГОСТ 1938-90 «Чай черный байховый фа­ сованный»

Оцените конкурентоспособность товара по данным показа­ телям.

Задание 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

1. Товар-это
а) вещь,	обеспечивающая	комфортные		условия
существования;
б) предмет	или действие,	обладающие	полезностью
и предназначенные для продажи;
в) предмет	труда, предназначенный		для	личного

потребления; г) продукт собственного производства, предназначен­

ный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

2. Товарная политика фирмы - это

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) товарооборот в течение жизненного цикла товара.

3.Конкурентоспособность товара заключается

а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности бьггь проданным на внешнем рынке.

4.Товар рыночной новизны - это

а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) «товар-локомотив».

5. В процессе маркетингового тестирования упаковки производится следующее:

а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветового ряда; в) технологические характеристики;

г) оценка возникающих ассоциаций.

6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприяти­ ем, не менее 20 товарных видов. Речь идет о

а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.

7.Разница в оценке жестких и мягких параметров каче­ ства товара заключается в том, что

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие оцениваются потребителями или экспертами; б) жесткие параметры, в отличие от мягких, неизмен­

ны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях; в) жесткие параметры, в отличие от мягких, связаны

с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара; г) жесткие параметры оцениваются экспертными ме­

тодами, а мягкие регламентированы и непосредственно измеряемы.

8.К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа;

г) разработки кампаний по усилению рыночной силы марки.

9.Маркетинговая разработка нового товара - это

а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара; в) комплексный процесс, имеющий целью создание

и вывод на рынок нового товара; г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расхо­ дов, расчет цены, прибыли.

10. Такие признаки, как медленно растущий или ста­ бильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относи­ тельно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, уси­ ленная конкуренция, являются характерными для этапа

а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.