книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)
..pdf1.При работе электростанции на WTE™ выделяет в 400 раз меньше окислов серы, чем при работе угольной теплоэлектро станции (в расчете на одинаковое количество топлива). Связано это с тем, что древесина практически не содержит серы.
2.Количество выделяемых электростанцией WTE™ окислов азота в 10 раз меньше, чем объемы, вырабатываемые обычной те плоэлектростанцией. Этому способствует как низкое содержание азота в древесине, так и трехступенчатый процесс горения.
3.При сжигании древесины образуется в 10 раз мень ше золы, чем при сжигании угля. При этом древесную золу можно использовать в качестве удобрения (удобрять ею лес ные массивы или продавать потребителям), тогда как уголь ная зола признана отходом и должна храниться в специальных хранилищах-водоемах.
4.Обычные теплоэлектростанции выбрасывают в атмосфе ру огромное количество углекислого газа, поскольку сжигают уголь - окаменелые доисторические растения. Резко увеличиваю щееся содержание углекислого газа в атмосфере - одна из причин глобального потепления климата. Использование же в качестве топлива биомассы - деревьев - не приводит к увеличению со держания углекислого газа в атмосфере, поскольку количество поглощенного живым деревом углекислого газа всегда равняется количеству углекислого газа, выделяемого мертвым деревом, не зависимо от его конечного применения.
Электростанции WTE™ будут использовать: 1) деревья, не пригодные для промышленного использования (от которых отказались лесопереработчики); 2) быстрорастущие деревья, ко торые будут высаживаться на специальных плантациях и выру баться каждые пять-шесть лет (что поспособствует, кроме всего прочего, и созданию новых рабочих мест); 3) некондиционные отходы, оставленные на делянках лесозаготовительными компа ниями. Вырубка старых деревьев только улучшает регенерацию леса и условия жизни представителей лесной фауны. По данным федеральной лесной службы США, более 20 млрд тонн амери канских широколиственных лесов являются старыми, не пригод
ными ни для заготовки, ни для использования в целлюлозно-бу мажной промышленности. Они просто подлежат вырубке.
Электростанция WTE™ мощностью 100 МВт (такая стан ция может удовлетворить потребности в электричестве горо да с населением 100 тыс. человек) обеспечит новыми рабочи ми местами более 600 человек (они будут выращивать, заго тавливать и транспортировать лес, а также работать на самой электростанции).
Американской энергетике нужны новые мощности, чтобы ликвидировать перебои с электричеством. Это обстоятельство дает EPS две возможности: 1) переоборудовать под WTE™ не сколько из тех сотен теплоэлектростанций, работающих на угле
имазуте, эксплуатация которых затруднена из-за имеющихся
уних проблем с загрязнением окружающей среды; 2) построить новые станции WTE™.
Должностные обязанности на электростанции распределяют ся обычно следующим образом: отдел планирования рассчитыва ет потребности в электричестве промышленных, коммерческих
ичастных пользователей и оценивает возможности электростан ции вырабатывать требуемое количество электроэнергии. Гене ральный управляющий электростанции в случае необходимости рекомендует увеличить мощность электростанции и представля ет эти рекомендации на рассмотрение совета директоров. Вицепрезидент предлагает использовать на новой электростанции ту или иную технологию выработки электроэнергии и рекомендует место для строительства новых мощностей.
Во время переговоров Остли с потенциальными покупателя ми WTE™ у его собеседников чаще всего возникали шесть во просов, которые мы приводим вместе с ответами.
1.Можно ли при сжигании древесины достичь температур, необходимых для выработки электричества? «Все скептики утверждали, что при сжигании древесины невозможно достичь необходимой температуры, - вспоминает Остли. - Но во время последнего испытания нам удалось получить температуры, кото
рые превышали те, что получают на теплоэлектростанциях, рабо тающих на угле».
2. Возможны ли погрузка, транспортировка и сушка целых деревьев? Эксперты из числа лесопромышленников убеждали Остли в том, что он не сможет транспортировать целые деревья, поскольку ветки и сучья не позволяют укладывать деревья на ле совозы штабелями. Но Остли нанял опытного трелевщика и оп роверг все доводы экспертов. Для сушки же деревья укладывают ся в огромные штабеля высотой до 35 м.
3. Хватит ли деревьев для обеспечения работы коммер ческих WTE-электростанций промышленного масштаба?
На 75 % территории США для обеспечения работы WTE-элек- тростанции мощностью 100 МВт достаточно деревьев, произ растающих в радиусе 50 миль, причем ежегодно потребуется осваивать лишь 0,1 % леса в пределах этого участка земли. Кроме того, электростанция может использовать отходы ле соперерабатывающей и целлюлозно-бумажной промышлен ности. В перспективе большую часть топлива для WTE™ смогут давать плантации быстрорастущих деревьев, которые к тому же станут для фермеров источником дополнительных доходов.
4. Чем выгодна для потенциальных покупателей техно логия WTE™ с точки зрения экологии? Та компания, которая переоборудует старую, загрязняющую окружающую среду теплоэлектростанцию в станцию WTE™, не только заслужит репутацию предприятия, чутко относящегося к вопросам эко логии, но и сможет получать более $1 млн ежегодно - в виде поощрения за отказ от технологий, ведущих к загрязнению атмосферы, в пользу экологически безопасных способов по лучения электроэнергии.
5. Во сколько обойдется переоборудование традицион ной тепловой электростанции или строительство WTE-элек тростанции? Главной привлекательной стороной технологии WTE™ является ее простота по сравнению с той же теплоэлек тростанцией, работающей на угле. На переоборудование уголь
ной теплоэлектростанции мощностью 100 МВт потребуется $25 млн —при этом будет вновь эффективно эксплуатироваться стан ция, от которой прежде было мало пользы. Строительство новой WTE-электростанции мощностью 100 МВт обойдется в $100 млн - это на 25-30% меньше стоимости новой электростанции, работающей на твердом топливе.
6. Сколько будет стоить электроэнергия, произведенная на WTE-электростанции? Результаты недавнего исследования возможности осуществления проекта свидетельствуют о том, что производимая WTE-электростанцией электроэнергия на 2040% дешевле, чем электричество, вырабатываемое традицион ными теплоэлектростанциями.
«Цель близка, но нам все еще предстоит продать ту самую первую WTE™, которая сама все скажет за себя», - говорит Дэ вид Остли.
Вопросы и задания
1.Предположим, что EPS построила WTE-электростан цию мощностью 100 МВт, которая успешно функционирует
иотвечает всем требованиям дизайна. Перечислите: а) выгоды
иб) издержки для следующих шести групп: общество в целом; государственные учреждения, помогавшие EPS с финансиро ванием научно-исследовательских работ; компания EPS; дру гие электростанции, применяющие конкурентные технологии; промышленные потребители электроэнергии, расположенные рядом со станцией; домохозяйства, находящиеся поблизости от электростанции.
2.Как отразится неудача WTE™ на выгодах и издержках групп, перечисленных в задании 1? Должно ли государство под держивать новые технологии, подобные WTE™? Поясните свой ответ.
3.Какие ключевые элементы стратегии должна использовать EPS, продвигая WTE™ потенциальным покупателям?
4.Определите основные выгоды WTE™ с точки зрения соз нательного гражданина. Что, на взгляд сознательного граждани на, препятствует коммерческому использованию WTE™?
5.Для продвижения новых товаров и технологий, подобных WTE™, необходимо, чтобы о них узнали несколько ключевых групп, или «агентов влияния». На какие группы (сегменты рынка) должна попытаться выйти EPS? На каких выгодах EPS должна делать акцент, обращаясь к каждой из этих групп? Какие методы продвижения и какие СМИ должна использовать EPS, обращаясь
ккаждой из этих групп?
КОМПАНИЯ NCR: УСПЕХ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Компания NCR (National Cash Register Company), производя щая каждый третий банкомат в мире, была основана в 1884 году в Дэйтоне (штат Огайо, США).
Сегодня она известна в 130 странах мира не только как про изводитель банкоматов, но и как компания, которая считает од ним из приоритетных направлений своего бизнеса комплексные решения по проектам банковского самообслуживания клиентов. Компания активно действует и на развивающихся рынках, в том числе и в России. С 1994 по 1999 год NCR заключила контракты о поставке 1406 банкоматов по заказу российских банков. Успеш ная экспортная политика компании приносит свои плоды. К при меру, на рынке Санкт-Петербурга в 2000 году парк банкоматов на считывал 332 единицы, и 76% из них приходилось на долю NCR. (Доля компании Digital составляла 12%, Diebloid - 7%; были представлены на рынке и банкоматы компаний Bull, Nixdorf. Olivetti.)
К маркетинговым методам, используемым компанией NCR для продвижения этой сложной техники, можно отнести постав ку банкоматов в кредит, а также лизинг. Обслуживание банкома тов обычно производится сертифицированными инженерами. Для этой цели компания NCR создала собственные сервисные центры в Москве и Санкт-Петербурге. В других городах сервис ное обслуживание может осуществляться сервисными партнера ми компании, инженеры которых прошли специальное обучение.
Вплоть до августа 1998 года компания позиционировала себя на российском рынке как лидер. Однако после финансового кри зиса 1998 года объемы продаж банкоматов NCR упали. Причины крылись в проблемах системообразующих банков, выступавших основными заказчиками новых банкоматов, а также в недостаточ ных финансовых ресурсах других российских банков, которые
в условиях кризиса не могли позволить себе больших расходов на приобретение сложного оборудования.
Перед NCR встал вопрос: как сохранить завоеванные пози ции на перспективном российском рынке?
Компании необходимо было решить, стоит ли ждать измене ния рыночной ситуации, когда российские банки вновь начнут испытывать потребность в приобретении, адаптации, установке
иобслуживании новых банковских машин, или следует предло жить переживавшему кризис рынку по минимальной цене про дукт, обеспечивающий выполнение основных функций банко мата. Во втором случае необходимо было запустить программу по восстановлению бывших в употреблении банкоматов, которые компания должна выкупить у западных банков, демонтировать
идоставить в контейнерах автомобильным или морским транс портом в Россию, на завод КРИЗО в городе Гатчина Ленинград ской области, где банкоматы полностью разберут, все узлы, уст ройства и блоки очистят и протестируют, а многие из них заменят на новые. Блоки питания и внутренние датчики должны быть адаптированы к новым климатическим условиям; банкомат необ ходимо снабдить специальным чипом, который позволить выво дить на принтер и экран кириллицу; модифицируются и кассеты для денег, чтобы они соответствовали банкнотам различного раз мера.
Цена восстановленных банкоматов третьего поколения в 2-2,5 раза меньше цены новых устройств пятого поколения.
Руководству компании NCR необходимо сделать выбор меж ду несколькими вариантами дальнейших действий:
-развивать производство реновационной (относительно но вой) продукции, которая, однако, может достаточно быстро уста реть и потерять свои потребительские свойства;
-следовать и впредь традиционному пути импорта новой продукции, соответствующей последнему слову банковской тех ники, адаптируя эти товары в России к местным условиям;
-открыть в России производство банкоматов из привозимых сюда узлов и деталей.
Вопросы и задания
1. Представьте, что вы являетесь менеджером по маркетин гу компании NCR в России. Какой путь развития, на ваш взгляд, наиболее приемлем для компании?
2. Как NCR оценивает российский рынок?
3. Сравните маркетинговую стратегию NCR в России до и после кризиса 1998 года. Какая из стратегий, на ваш взгляд, предпочтительнее?
4.Прокомментируйте высказывание директора представи тельства NCR в России: «Вопрос об организации полной сборки банкоматов в России рассматривается, но пока для этого нет не обходимых экономических условий. Если производство и будет создано, то, скорее всего, на Дальнем Востоке».
5.Какую информацию о своей продукции компания NCR должна предоставлять клиентам, чтобы увеличить объем своих продаж?
«СОВИНФОРМСПУГНИК»: ФОТОГРАФИИ ИЗ КОСМОСА
Как в нынешних условиях конверсии сохранить коллектив специалистов, на протяжении трех десятилетий разрабатывав ших военную технику мирового класса?
М. Фомченко, генеральный директор «Совинформспутника», знает ответ на этот вопрос. Его компания ищет нево енные рынки! Основатели «Совинформспутника» обладают опытом разработки и осуществления космической съемки. «Наша компания имеет официальную лицензию Российского космического агентства и играет ведущую роль в организации и планировании программ по запуску спутников, осуществ ляющих съемку высокого разрешения из космоса», - говорит Фомченко. Компания предлагает клиентам архивные косми ческие фотоснимки земной поверхности, самые ранние из ко торых датированы 1981 годом. Кроме того, «Совинформспутник» начал принимать заказы на новые космические снимки, которые будут получены со спутников, намеченных к запуску в ближайшем будущем. Эти спутники будут запускаться регу лярно и впредь.
На зарождающемся глобальном рынке космической фо тографии российский «Совинформспутник» сможет конкури ровать с западными компаниями - даже несмотря на то, что многие из них обладают более значительными финансовыми ресурсами.
Московская компания «Совинформспутник», созданная в 1991 году, предоставляет клиентам уникальные фотоснимки земной поверхности, полученные советскими военными для собственных нужд. Компания предлагает разнообразные кос мические снимки: фотографии, имеющие пространственное разрешение 1 и 2 метра, топографические снимки (с разреше нием 10 метров) и цветные спектрозональные снимки, имею-
щие пространственное разрешение 5 метров. Говоря проще, фраза «пространственное разрешение 1 метр» означает, что спутники могут «разглядеть» из космоса объекты размером в 1 метр, и эти изображения гораздо лучше фотоснимков, имеющих «разрешение 10 метров», на которых видны объ екты размером не менее 10 метров. «Совинформспутник» предлагает клиентам фотоснимки большей части территории США, Европы и Ближнего Востока, а также отдельных участ ков поверхности Южной Америки и Азии. Ограниченное ко личество российских космических фотографий, обладающих невысоким разрешением, присутствовали на рынке с начала 80-х годов, однако именно деятельность «Совинформспутника», который начал распространять фотоснимки высокого разрешения на официальной и легальной основе, побудили в последнее время американские и другие зарубежные корпора ции к инвестициям в развитие космической фотографии.
Продукты и услуги, создаваемые на основе этих данных, включают в себя топографические, тематические и цифровые карты. Снимки, обладающие разрешением 2 метра, были полу чены с помощью российской системы космической картогра фии «Комета», размещенной на космических аппаратах серии «Космос». А на 2002 год был запланирован запуск спутника «Ресурс ДК», позволяющего получать в режиме реального времени изображения с разрешением 1 метр. Изображения со столь высоким разрешением позволят получать более четкие фотоснимки для различных гражданских нужд. Такие сним ки, к примеру, можно использовать при составлении земель ного кадастра, в картографических и топографических рабо тах, в градостроительстве, мониторинге окружающей среды, а также в других географических информационных системах. В 80-х годах даже транснациональные нефтяные компании довольствовались при геологической разведке фотоснимками с пространственным разрешением 5 метров.
Сегодня «Совинформспутник» занят интенсивным поиском новых сфер для применения спутниковых фотоснимков, включая