книги / Экономика отрасли машиностроение

2.Что же будет, если снижается готовность платить? В такой ситуации не возникает устойчивого равновесия. Ð окупается при более высоком объеме, чем объем aQ, à à останется неизменной, тот объем, который надо окупить, чтобы получить нормальную прибыль, нереален, так как необходимо увеличение à, поэтому цена опять скатится до уровня Ð.

3.Ситуация может склониться eщ¸ в сторону продавцов с высокой ценой. Это возможно, если à будет увеличиваться. Возможно получение фирмами прибыли (см. рис. 6.3). Но такая большая прибыль обязательно соблазнит продавцов с низкими издержками. Они попытаются войти в эту группу продавцов, обслуживающих à, то есть вообще повысить цены на всем рынке, что вновь создаст неустойчивую ситуацию. Мы можем сказать,

что в долгосрочном плане при статичном à, è ÀÑ мы наталкиваемся на тот же парадокс. Одна из двух групп, возможно, не будет получать ни убытков, ни экономической прибыли, то есть будет работать по средним издержкам.

Если в модели изменить число фирм n, то в какую группу войти фирме — в первую или во вторую? Пусть входит еще одна фирма, их становится n + 1, устойчивость рынка будет зависеть от того, к какой группе присоединится данная фирма. Если она присоединится к группе фирм, которая работает на туристов, то может нарушиться равновесие рынка. Доля этих фирм становится слишком велика при той же самой à è .

Если она присоединится к группе, обслуживающей аборигенов, то равновесие может сохраниться, то есть цена останется на уровне Ð. Часть неинформированных людей может случайным образом купить дешевую вещь. Рынок будет более устойчив, если фирма войдет в группу для информированных, чем если она войдет в группу для неинформированных. Для группы, обслуживающей неинформированных людей, это очень серьезно (может покачнуться равновесие), для группы, обслуживающей информированных, это менее серьезно вследствие того, что спрос может колебаться за счет случайных покупок информированных людей.

Если мы говорим о риске, то фирме вообще лучше входить в группу фирм, обслуживающих информированных людей. Там ее положение более устойчиво. Может сложиться ситуация,

81

когда не хватает фирм, и фирма «впишется», но вполне может сложиться ситуация, когда n + 1-я фирма нарушит равновесие.

Если произойдет вторжение большого количества фирм, то все равно, в какую группу вторгаться, рынок потеряет равновесное положение.

			Лекция 7
			ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА
Общая модель рынка дифференцированного продукта
			(модель Чамберлина)
Подробно феноменом дифференциации продукта первым
заинтересовался американский экономист Чамберлин. Изучая
этот феномен, он заметил парадокс: условия конкуренции на-
рушены — продукт неоднородный, но, с другой стороны, фирм
достаточно много, чтобы фирмы перестали конкурировать
друг с другом. Ценовая конкуренция ослаблена, но не прекра-
щена. Общий результат: в дол-
госрочном плане фирмы не по-
лучают экономической прибы-
ли, и, в то же время, объем
предложения у них ниже кон-
курентного, а цена — выше.
Значит, имеются чистые ры-
ночные	потери. У фирм есть
определенная			монопольная
власть.	È	ýòà	монопольная
власть тем выше, чем больше
привязанность			покупателя	ê	Ðèñ. 7.1
данной фирме и ниже субсти-
туция продуктов.
Это позволяет фирме пользоваться остаточным рыночным
спросом на своем сегменте рынка. Возникает проблема: как оха-
рактеризовать такое положение. С одной стороны, есть признаки
и монополии, с другой стороны, в долгосрочном плане экономи-
ческая прибыль стремится к нулю.
Чамберлин охарактеризовал это положение как «монополь-
ная конкуренция». Есть обычная u-образная кривая ÀÑ. Òóò ìû

83

можем ввести новый термин для такого рынка. Назовем его «квазимонопольный рынок». Много фирм, есть конкуренция, практически нет монопольной прибыли и в то же время есть монопольный эффект (треугольник Харбергера) (рис. 7.1).

Особенности для такого рынка:

1.Степень прuвязнности (субституции).

2.Момент влияния резервационых (максимальных) цен покупателя на этот рынок. Рынок оценивается не только степенью субституции, то и готовностью платить за данную марку товара. Чем выше максимальные цены (готовность платить), тем выше монопольная власть каждой фирмы.

Логика взаимосвязи этих факторов такова: эластичность остаточного спроса зависит от высоты максимальных цен, это оценка привязанности, и от цен уступки за марку, то есть от тех скидок, которые могут побудить покупателя отступиться от этой марки.

3.Барьеры входа и выхода. Сама дифференциация продукции вообще является нестратегическим барьером. Потому что фирма, входя на рынок, уже сталкивается с тем, что рынок в определенной степени поделен. Чтобы покупатели переменили свои привязанности, нужны скидки. Либо фирма должна войти

ñочень низкими ценами, то есть фактически сразу заплатить цену сигнала, либо она должна сразу предпринять расточительные расходы. Она должна сигнализировать, причем очень активно, чтобы привлечь к себе уже кем-то привлеченных покупателей.

Для того чтобы вообще занимать место на таком рынке, фирмы оформляют торговые марки. Это тоже расходы. Чтобы продукт действительно имел какие-то отличия, необходимы патенты или лицензии. Торговая марка не может быть просто мар- кой-лейблом.

Предположение Чамберлина о том, что здесь очень низкие барьеры, не всегда работает. Сказать, что здесь нет барьеров, мы не можем. Они имеются. В связи с барьерами входа и выхода важен еще один вопрос — высота средних издержек ÀÑ фирм на этом рынке по сравнению со средними издержками конкурентных фирм. Чамберлин отмечал, что средние издержки будут выше, чем у конкурентных фирм.

84

Пространственная, или горизонтальная, дифференциация продукта

Другой вопрос — окупаемость дополнительных расходов. Мы рассмотрим модель Дорфмана—Штайнера, в основе которой лежит идея о том, что дополнительные расходы на рекламу должны снижать дополнительные издержки на продукцию. Если вы несете дополнительные издержки на рекламу и при этом ваш объем реализации не повышается в такой степени, чтобы издержки начали снижаться, то затраты не считаются рентабельными. Если сравнить эти, пусть и понижающиеся, средние издержки с минимумом средних издержек конкурентной фирмы, то они будут выше.

Первая группа моделей — модели пространственной дифференциации.

Модель линейного города (модель Хотеллинга).

Основные ограничения и условия модели Хотеллинга

Есть линейный город — это некоторый линейный отрезок от пункта À до пункта Â, расстояние равно единице (рис. 7.2).

Это пространство можно представить в двух видах:

1. Это некоторое физиче-

Ðèñ. 7.2

ское расстояние, на котором равномерно расположены по-

купатели. Объем спроса здесь выражается некоторым отрезком. Например, À1 — это объем спроса для À, Â1 — объем спроса для Â, это некоторая доля рынка, доля от единицы.

2. Это две марки продукции, в принципе они субституты, но не полные. И тогда расстояние — это рынок потребителей, которые равномерно расположены по мере убывания привязанности к одной марке и нарастания привязанности к другой марке. Где-то посередине расположены люди нейтральные (рис. 7.3).

Представим себе, что у фирм нет рыночной власти, то есть получается рынок совершенной конкуренции. У фирм есть для завоевания рынка одна возможность — двигаться навстречу друг другу. Для завоевания рынка фирмы ценополучатели должны идти навстречу потребителю, приближаться к нему — это с чисто пространственной точки зрения. Либо, во втором случае,

85

		они должны уменьшать раз-
		ницу между характеристика-
		ми своих товаров. Сойдутся
		они в середине (в точке Ñ).
		В этот момент дифференциа-
		ция продукции по всем пока-
		зателям сведется к нулю. И по
		пространственным, и по каче-
	Ðèñ. 7.3	ственным.
		Этим самым мы демонст-
		рируем важный момент: сво-
	бодная конкуренция никак не может обеспечить дифференциа-
	цию товара. Чамберлин считал, что дифференциация продукции
	означает дополнительную уплату из общественного благосос-
	тояния за учет индивидуального спроса, за индивидуальность
	предложения.
	Пусть фирмы могут влиять на цену, то есть у них есть моно-
	польная власть. Одним из главных моментов в их положении,
	в том, как они будут себя чувствовать на рынке, является привя-
	занность покупателя. Покупатель расположен равномерно по
	мере нарастания привязанности к одной фирме и убывания при-
	вязанности к другой. В середине — группа равнодушных поку-
	пателей.
	1, 2 — максимальные цены, которые готовы платить по-
	клонники данной марки, либо люди, которые непосредственно
	находятся в пункте À и в пункте Â.
	1, 2 могут быть как равными, так и разными. Самая про-
	стая модель — это модель симметричная, при которой 1 = 2,
	в более сложных моделях они не равны. Если 1 = 2, òî ïî ýòî-
	му показателю фирмы равны, если 1 2, это значит, что по-
	клонники марки À согласны отдать больше за марку À, îíè ê íåé
	больше привязаны. Марка À оценивается выше марки Â. Соотно-
	шение 1 è 2 — одно из условий (ограничений) модели.
	Борьба за спрос зависит от параметра t, которым мы обозна-
	чаем либо транспортные расходы, либо скидку за уступку марки.
	Параметр õ характеризует долю спроса. Полная сумма уступки —
	это некоторая функция t (x). Если транспортные расходы нараста-

86

ют медленно, это значит, что потребитель не очень привязан к марке. Ему нужна небольшая уступка, чтобы переключиться. Если расходы нарастают быстро, это значит, что потребители жестко привязаны к той или иной марке. Нужна большая скидка, чтобы поступиться маркой. При транспортных расходах трактовка такая: либо рынок локализован, и нет возможности далеко возить товар, либо по какой-то причине фирма заперта на определенной территории, до нее доехать, добраться трудно.

Давайте посмотрим возможности. P1 = 1 – tx. Предположим, что это просто линейная функция. P2 = 2 – t(l – x). Если они одинаковы, то модель симметричная. P + tx — это расходы покупателя. — это его оценка, как он оценивает свою полезность. Таким образом, цена уравнивает оценку и скидку.

1. Расчет положения нейтрального потребителя. Для нейтрального потребителя цены должны быть равны: Ð1 = Ð2.

1 – tõ = 2 – t + tõ – 2tx = 2 – 1 – t,
X = t – 2 + 1/2t.
Åñëè 1 = 2, òî Õ = 1/2.
Мы получили положение нейтрального, среднего потребите-
ля, что характеризует остроту конкуренции для данной модели.
Ситуация 1
Есть средний потребитель. Если Ð1 = Ð2 0, то на рынке
имеется зона конкуренции. До этой цены фирма не вступает
в конкуренцию, после этого — вступает (рис. 7.4).
Положение x1: åñëè õ1 будет покупать у первого, то он будет
покупать по P1x1, но если второй захо-
чет его переманить, то он должен рез-
ко снизить цену, ниже среднего потре-
бителя (до Ð2õ1).
Получается, что у фирм есть зона
монопольной власти и жесткой ценовой
конкуренции. Чтобы рассчитать эти зо-
ны, надо приравнять нулю Ð1 è Ð2. Åñëè
эти зоны меньше единицы, то моно-
польная власть у фирм имеется.	Ðèñ. 7.4

87

	Ситуация 2
	В момент получения нейтрально-
	го покупателя мы получаем равенство
	цен нулю, значит, конкурентной зоны
	нет вообще, где бы ни находился этот
	õ нейтральный, важно то, что на рынке
	конкуренции нет, а есть две монопо-
Ðèñ. 7.5	лии, которые устанавливают цены по
	модели монопольного ценообразова-
	ния (рис. 7.5). В соответствии с из-

держками и предельным доходом они устанавливают цены, не соприкасаясь друг с другом.

Ситуация 3

Это еще более жесткий монопольный случай с образованием «мертвой зоны», то есть мы можем вообще не найти õ нейтрального. Ð1 станет равно

нулю при одном õ, à Ð2 — при другом. Между ними — мертвая зона (рис. 7.6).

Ясно, что в данном случае транс-

портные расходы слишком велики.

Ðèñ. 7.6

Эластичность остаточного спроса очень низкая.

Ситуация 4

Монопольных зон нет вообще (рис. 7.7). Обе фирмы могут обслужить рынок. Они обладают очень слабой монопольной властью. Чтобы установить цену на уровне Ð , èì íàäî

договориться, надо пойти на созна-

тельный раздел рынка.

Ðèñ. 7.7

Ситуация 5

Модель не симметрична (рис. 7.8). Пусть 1 2. В этом случае первый второго выживет, потому что марку À любят гораздо больше, чем марку Â.

88

Ситуация 6
Åñòü	нейтральный потребитель.
Монопольных зон		нет, положение
фирм неравномерно (рис. 7.9). Какая
установится цена, не будет ли двухце-
нового равновесия? Если переходить
на выражение спроса, то есть на выра-				Ðèñ. 7.8
жение Q (P), то мы получим, что спрос
первой	фирмы	будет	равен

D1(P1, P2) = L.
			При этом, мы естественно, знаем,
			что если мы будем иметь обратную
			ситуацию,	òî	åñòü åñëè	ó íàñ
			Ð1 1 – t è Ð2 2 – t, то мы получа-
			ем строго локальную монополию. Ес-
			ëè öåíû Ð1 è Ð2 меньше либо равны
			разнице потребительских			излишек
			(Ð1 1 – t	è	Ð2 2 – t), то имеем
			строгую конкуренцию.

Ðèñ. 7.9	Если у нас имеется участок моно-
	полии и конкурентный участок, то мы

будем иметь смешанный случай. На участке локальной монополии спрос будет строго равен Xm = 1 – Ð1/t.

Высокая готовность платить означает, что люди привязаны к данной фирме, но, когда начинается конкуренция, ценовой фактор становится важным и влияет на выбор потребителя. С одной стороны, потребителю предлагают товар, который он хочет, но, с другой стороны, его расходы на покупку товара выше. Он может купить менее предпочитаемый товар, но с меньшими расходами. В условиях локальной монополии предпочтения являются самыми важными, в условиях конкуренции можно рассмотреть зависимость õ от расходов.

Возьмем функцию õ от расходов нашего потребителя. На конкурентном участке подставляем расходы потребителя в пункте À и в пункте Â на данный товар. Расходы рассчитываются по формуле: P1 + tx = P2 + t(L – x).

В точке конкурентного равновесия возникает равнодушный потребитель, ему уже все равно, где покупать: в пункте À èëè

89

в пункте Â, так как расходы на покупку строго уравновешиваются. В этом случае объем покупок равнодушного потребителя X = P2 – P1 + t/2t (ðèñ. 7.10).

Åñëè öåíà Ð2 меньше, чем Ð1, на величину t, то действительно интерес равнодушного потребителя (потребителя, не имеющего привязанно-

стей) по расходам к пункту 1 падает до нуля. Напротив, если мы определим равнодушного потребителя от пункта 2, то мы получим обратную

Ðèñ. 7.10

картину: õ = 1.

Таким образом, на конкурентном участке рассчитывается объем остаточного спроса, который зависит от разницы цен двух конкурентов и транспортных расходов.

Естественно, обоим конкурентам выгодно договориться. Конкуренция всегда приводит к меньшим объемам прибыли, чем если фирмы договариваются и делят участок. Если они договорятся, то больший участок получит тот, кто обладает большей привязанностью. Если они будут бороться до истощения только по расходам, то преимущество получит тот, чья конечная цена ниже. Отсюда и ломаная линия остаточного спроса.

Теперь начнем максимизировать прибыль. Максимизация прибыли для дифференцированного рынка происходит тоже от остаточного спроса. Мы выписываем функцию прибыли и дифференцируем по цене для каждого участка:

1 = (P1 – c)(P2 – P1 + t/2t),

2 = (P2 – c)(P1 – P2 + t/2t),

g 1/gP1 = P2 + c + t – 2P1 = 0,

g 2/gP2 = P1 + c + t – 2P2 = 0,

P1 = P2 + c + t/2,

90