- •Классический университетский учебник
- •250-Летию Московского университета
- •Классический университетский учебник Редакционный совет серии:
- •Раздел I «пабликрилейшнз»: понятие, исторический очерк, место в коммуникационных системах 23
- •Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164
- •Глава 3. Формы подачи новостной информации: тексты и мероприятия 341
- •Раздел у антикризисный pr 412
- •О книге Примеры «нормального» пиара
- •Вклад в развитие российского pr
- •Расширяя наши возможности
- •Откуда появилась эта книга
- •О целях учебного пособия
- •Благодарности партнерам
- •Раздел I
- •Глава 2 связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность pr в мире: исторический очерк
- •Глава 3 место pr в различных коммуникационных системах
- •Pr в системе имк
- •Раздел II
- •Исследования как первый этап
- •И составная часть построения
- •Гармоничных связей с общественностью
- •Глава 1 социологический анализ
- •75 Методы сбора информации
- •Глава 2 медиаметрический анализ
- •Глава 3 обработка данных исследования
- •Глава 4 социально-психологический анализ
- •Глава 5 информационный аудит и составление медиапортрета
- •Глава 6 измерение эффективности pr-деятельности
- •Раздел III
- •Глава 1 конструирование корпоративного имиджа
- •Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация
- •Надземный фундамент: история-легенда
- •163 * * *
- •Глава 2
- •185 Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади
- •Медиабрендинг
- •Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?
- •Глава 3
- •Глава 5 планирование pr-мероприятий и их дифференциация
- •Стратегии
- •Глава 6
- •261 Как это делается у них: в теории
- •Глава 7
- •Организация тендера
- •Тендерная документация
- •Оценка предложений
- •Неформальные тендеры
- •Раздел IV
- •Глава 1
- •Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий
- •Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года
- •Глава 2 управление информацией и конструирование новостей
- •Взаимодействие pr-специалиста и сми в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста
- •Глава 3
- •70-Летию легендарной магнитки посвящается.
- •Новостные pr-мероприятия
- •06-09 Апреля
- •Oil-pub party «волшебники нефтяного города».
- •1991-2001: Захватывающие истории из жизни российского рынка нефти и нефтепродуктов
- •Глава 4 pr-кампания в интернете и телефонных сетях
- •Типы коммуникации в Интернете
- •Модели интернет-присутствия1
- •Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Баннер как технология создания привлекательного имиджа
- •Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках
- •Раздел V антикризисный pr
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Конфликт и «тлеющий» кризис -повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Раздел VI
- •Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией
- •1. Собственный анализ реального положения дел в регионе
- •2. Вхождение в систему существующих рейтингов или созданиенового аналога
- •3. Доведение ориентированной на инвестиционный результатрейтинговой информации до сведения целевых групп
- •4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Глава 2 социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсоринг: преимущества
- •Спонсоринг: основания для выделения средств
- •Проблема разведения спонсоров
- •479 * * *
- •Глава 3 политические кампании. Pr-технологии на выборах
- •Эти понятия?
- •A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции
- •Контекста
- •И еще немного о возможностях управления восприятием
- •О крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов
- •Глава 4
- •Экологические pr - необходимый компонент
- •Развития и сохранения отдельных
- •Регионов и мира в целом
- •Глава 5
- •Корпоративный контекст проекта
- •Фирменный стиль
- •Пул информационной поддержки
- •Кульминационное действие
- •Раздел VII pr-служба и фирма: структура и функции
- •Глава 1
- •Pr в органах государственной власти
- •Глава 2
- •Глава 3 специализированная pr-фирма
- •544 * * *
- •Заключение
- •Агентство «международный пресс-клуб.
- •Чумиков pr и консалтинг»: место на российском
- •Рынке услуг по связям с общественностью и роль
- •В создании этой книги
- •Internet-магазин: www.Delokniga.Ru
- •150049, Ярославль, ул. Свободы, 97
И еще немного о возможностях управления восприятием
Определяя в книге системную сущность PR-воздействия, мы говорили о том, что оно заключается в управлении не жизненными процессами как таковыми, но восприятием этих процессов целевыми группами. Применительно к политической кампании данный тезис имеет выраженное специфическое содержание, а именно: если в период, который можно условно назвать межвыборным, разрыв между действительно происходящим и восприятием происходящего принять за величину JV, то в условиях избирательной кампании он составляет 7V<-> 10, iV<-> 20 или даже больше, вплоть до полного разведения понятий реальности и ее восприятия.
Это не «происки политиков», просто за 3—6 мес. нельзя построить жилой квартал, существенно поднять зарплату или ощутимо улучшить уровень здравоохранения. Отсюда большинство претендентов на выборные должности пытаются сосредоточиться на другом — убедить, как много полезного они сделали в прошлом и какие необходимые населению шаги готовы предпринять в будущем. Но в обоих случаях точкой отсчета служит настоящее положение дел, и управление оценкой этого настоящего «в свою пользу» является важнейшей задачей PR-специалиста на выборах.
Результатом работы над этой задачей может стать один из следующих вариантов:
обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают;
обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает;
обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен;
обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно.
Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий — результат отсутствия PR-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант — то, к чему должен стремиться PR-специалист.
Чтобы лучше понять возможности его достижения, необходимо обратиться к понятию ДЕПРИВАД ИЯ, которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями целевой аудитории
499
и возможностями их удовлетворения. Депривационные «ножницы» не статичны — они постоянно претерпевают большие или меньшие изменения: в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — уменьшается, в какой-то — стабилизируется. Очевидно, что увеличение депривации происходит при сокращении возможностей для реализации уже сформировавшихся запросов либо при опережающем росте последних. В то же время сохранить уровень депривации стабильным или даже понизить его можно путем не только экономических, но и внеэкономических действий, направленных на уменьшение уровня запросов при неизменном масштабе их удовлетворения. Если затем удается эти масштабы расширить, то депривационные «ножницы» еще больше уменьшаются, что прямо ведет к росту объемов позитивного восприятия.
Итак, зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:
A) Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодняони живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельныеберега»).
Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.
Б) Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся — немного улучшить).
С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой — они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату.
B) Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуацияскладывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу онвидит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).
Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.
Приведем конкретные примеры таких действий. В одной из областей России проходили выборы главы администрации. Ведущие претенденты на данный пост предлагали различные программы улучшения жизни в регионе. После первого этапа выборов осталось два кандидата: один из них продолжал транслировать программы улучшения, второй же избрал кардинатьно иной путь: он сумел доказать, что в случае прихода к власти
500
своего соперника ситуация гарантированно ухудшится, в случае же собственной победы — как минимум останется на том же уровне.
В качестве примера приведем выдержки из PR-материала, распространяемого в ходе кампании:
ИНФОРМАЦИЯ