- •Социология рекламного воздействия
- •Введение
- •1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса.
- •Социология рекламы и рекламного воздействия: постановка проблемы.
- •Реклама: проблема идентификации и определения.
- •Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия.
- •Реклама в контексте основных категорий социологии.
- •2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии.
- •Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»).
- •2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»).
- •2.3. Реклама в интегративной парадигме.
- •Глава 3. Рекламное воздействие в контексте социально-технологического подхода.
- •Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему.
- •Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию.
- •Алгоритмизация рекламного процесса как процесса влияния на аудиторию.
- •Глава 4. Системные модули рекламного воздействия как социальной технологии: структуризация и проблематизация в рамках социологического дискурса.
- •4.1. Сегментирование рекламной аудитории как определение ее социально значимых характеристик.
- •Семейное состояние
- •Социальная группа
- •4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий.
- •4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории.
- •4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара.
- •Глава 5. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.
- •5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе.
- •Российский рекламный рынок (atl-коммуникации)469
- •5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели – проблема несовпадения.
- •Доля негативных (1-2), позитивных (4-5) и нейтральных (3) оценок (в %% к количеству полученных на данный вопрос ответов) и средневзвешенная оценка по оппозиции (средний балл)
- •Средний балл ответов, данных отдельными категориями респондентов в зависимости от уровня их благосостояния
- •Заключение
- •Список литературы.
- •Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект.
- •1. Потребление как социально детерминированный процесс.
- •2. Современные социокультурные дифференциации и их значение для рекламного воздействия.
- •Приложение 3. Основания мультипарадигмальности социологического исследования рекламы и рекламного воздействия.
- •Приложение 4. Правовое и этическое регулирование рекламы, предназначенной для детей.
- •Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни.
- •Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период.
- •Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений студенческой молодежи о рекламе как феномене современной социальной действительности».
- •Раздел 1.
- •Раздел 2.
- •Раздел 3.
- •Раздел 4.
- •Раздел 5.
- •Раздел 6.
- •Раздел 7.
- •Количество оценок (по шкале Осгуда), данных респондентами:
Московский педагогический государственный университет
На правах рукописи
Савельева Ольга Олеговна
Социология рекламного воздействия
22.00.08 – Социология управления (социологические науки)
Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук
Научный консультант:
доктор философских наук,
профессор
Буданова М.А.
МОСКВА - 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………..4
Реклама и рекламное воздействие в поле социологического
дискурса . ……………………………………………………………….19
Социология рекламы и рекламного воздействия:
постановка проблемы………………………………………………..19
Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32
Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы
как основание рекламного воздействия……………………………58
Реклама в контексте основных категорий социологии……………73
2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии……………………………………………………92
2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94
2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
(«социологии дефиниций»)…………………………………………...114
2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126
3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического
подхода…………………………………………………………………….142
3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142
3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164
Алгоритмизация рекламного процесса как процесса
влияния на аудиторию……………………………………………….181
4. Системные модули рекламного воздействия как социальной
технологии: структуризация и проблематизация в рамках
социологического дискурса……………………………………………..191
4.1. Сегментирование рекламной аудитории как
определение ее социально значимых характеристик……………… 191
4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его
идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230
4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как
оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239
4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251
5. Некоторые особенности российского социума как реципиента
рекламного воздействия……………………………………………272
5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273
5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –
проблема несовпадения………………………………………………..287
5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян
к рекламе………………………………………………………………..313
Заключение …………………………………………………………………334
Список литературы…………………………………………………………344
Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392
Приложение 2. Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417
Приложение 3. Основания мультипарадигмальности
социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463
Приложение 4. Правовое и этическое регулирование
рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470
Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477
Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492
Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений
студенческой молодежи о рекламе как феномене современной
социальной действительности». Количество оценок
(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502