- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
184
субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
Позиция службы PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зависят от того, как функция паблик рилейшнз появилась в организации. Созданию подразделения PR в организации предшествуют анализ сферы деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка программ.
Подчинённость данной структуры зависит от масштаба и специфики деятельности компании. Служба PR может носить различные названия, а сама структура службы может быть построена по различным признакам: линейному,
функциональному или с учётом работы по различным направлениям. Типичная схема структурного построения службы PR крупной корпорации представлена на рис. 4.3 [10, c.103].
Организационные схемы в лучшем случае являются приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций.
Вице-президент по связям с общественностью
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Офис-менеджер |
|
|
|
|
|
|
Секретариат вице- |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
президента |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Управляющий |
|
Управляющий |
|
Управляющий по |
|
Управляющий |
|
Управляющий |
|||||
по |
|
по связям с |
|
связям с |
|
по |
|
службой |
|||||
исследованиям |
|
общественностью |
|
государственными |
|
международным |
|
коммуникаций |
|||||
|
|
|
|
|
|
органами |
|
связям |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аналитики- |
|
Специалисты |
|
Специалисты по |
|
Специалисты |
|
Специалисты |
|||||
исследователи |
|
по связям с |
|
связям с |
|
по отдельным |
|
по подготовке |
|||||
|
и |
|
местной |
|
государственными |
|
странам и |
|
публикаций и |
||||
специалисты |
|
общественностью |
|
органами на |
|
регионам |
|
аудиовизуальных |
|||||
|
по |
|
и средствами |
|
федеральном и |
|
|
|
|
материалов |
|||
планированию |
|
массовой инфор- |
|
региональном |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
мации |
|
уровне |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.3. Подразделения паблик рилейшнз в корпорации
185
ВЫВОДЫ
1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая система
коммуникаций, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную связь,
взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. PR – маркетинговые коммуникации, имеющие целью неценовую конкуренцию путём создания управляемого имиджа фирмы, товара.
Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз, можно
определить как общественные коммуникации.
2. PR являются системой, где идёт постоянный обмен информацией между внешней средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям внешней среды, влияя на изменения структуры и процессы,
происходящие в организации.
3.PR включают управление возникающими проблемами или вопросами; они обеспечивают информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогают ему более чутко реагировать на эти настроения.
4.В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители,
сотрудники организации, политические и финансовые круги, инвесторы, СМИ,
религиозные и общественные организации, население и т.д.
5. На формирование оценок, определяющих общественное мнение в этих группах, влияет множество факторов. Среди них выделяют: личностные,
социальные, культурные, психологические, факторы, научно-технический прогресс. В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещёния мест офиса компании, мест продажи товара, контент-анализ СМИ, порос замеры объёмов продаж, анализ отчётов торгового персонала и других сотрудников.
6. Установление и поддержание взаимосвязей с той или иной группой общественности опирается на общие принципы, а именно: непрерывность,
планомерность, комплексность, оперативность, объективность, законность и профессионализм
186
7. Вся деятельность службы PR представляет тщательно спланированный процесс, который может быть долгосрочным (стратегическим) и оперативным.
Он предполагает определение целей, определение целевой аудитории, оценку осведомлённости и сложившегося общественного мнения, согласование планируемых сообщений и действий, формирование бюджета, планирование и осуществление деятельности, оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой и текущей деятельности.
8. Служба PR определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а
также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1.Дайте определение понятия «паблик рилейшнз», в котором используются его основные характеристики и принципы организации.
2.Какие факторы влияют на формирование общественного мнения?
3.Перечислите группы общественности, выделяемые при работе по формированию и управлению имиджем предприятия.
4.Перечислите отличия PR от рекламы.
5.Сформулируйте основные правила работы с общественностью.
6.Назовите цели PR при работе со следующими группами общественности:
СМИ, потребители, работники организации, инвесторы, правительственные органы.
7.Назовите основные средства и методы, которые могут использоваться службами PR для формирования имиджа организации при работе со следующими группами: СМИ, потребители, сотрудники компании,
инвесторы?
8.Что означают термины «лоббирование» и «лоббирование у корней травы»?
9.На каких принципах строится работа с инвесторами?
10.Перечислите основные этапы планирования PR деятельности
187
ТЕСТ
1. Основной целью PR является:
а) содействие сбыту товаров услуг;
б) установление контакта с целевой аудиторией;
в) управление имиджем организации.
2. Все «правила неэффективного общения»:
а) правдивость, ясность, полнота;
б) периодичность контакта, агрессивность, соблюдение дистанции;
в) привлекательность, ориентация на аудиторию;
г) простота, доверительность, непрерывность контактов.
3. Направления стратегий паблик рилейшнз не включают:
а) отношения с клиентурой;
б) работу со СМИ;
в) оценку доли фирмы на рынке.
4.Группа общественности, проявляющая активность по всем проблемам,
волнующим общественность:
а) конъюнктурная;
б) специализированная;
в) универсальная.
5.Верно ли утверждение, что высшее руководство всегда вовлекается в процессе PR-коммуникаций.
а) да;
б) нет;
в) иногда.
6.Паблисити – это:
а) позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности;
б) общественная деятельность по формированию взаимодействия организации с обществом;
в) деятельность по формированию общественного мнения по какому-либо вопросу.
188
7.Организационные формы не применяемые для установления контактов со СМИ:
а) пресс-релизы, презентации;
б) дни «открытых» дверей, круглые столы, видеоконференции;
в) стенгазеты, фильмы.
8.Защита интересов организации в органах государственного управления называется:
а) лоббированием;
б) прессингом;
в) консенсусом;
г) кастингом.
9.Коммуникативный процесс в PR носит:
а) односторонний характер;
б) двусторонний характер;
в) многовариантный характер.
10.Общественное мнение – это… а) состояние массового сознания, выраженное совокупностью собственных
мнений индивидов;
б) совокупность оценочных суждений о событиях, фактах и т.п. различных групп и слоёв населения;
в) состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоёв населения.
|
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК: |
1. |
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров : учебник. – М. : |
|
ЭКСМОС, 2003. |
2. |
Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз : учеб. пособ. – 3-е изд., |
|
перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2002. |
3. |
Блек С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н /Д. : Феникс, 1998. |
189
4.Блейк С. Паблик рилейшнз Что это такое? / пер. с англ. – М. : Новости, 1990.
5.Блен С. Паблик рилейшнз : пер. с англ. – М. : Сирин 2002.
6.Борисов Б. Л.Технологии рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : ФАИР-
ПРЕСС, 2001.
7.Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью : учеб. пособ. –
М. : ИНФРА-М, 2001.
8.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Reletions. – М. : Альпина Паблишер, 2002.
9.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. : учеб пособ. для вузов/пер. с
англ.; под ред. Б. Л. Ерёмина. – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
10.Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 8-е
изд. / пер. с англ. : учеб. пособ. – М. : Вильяме, 2000.
11.Китчен Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : учеб. пособ. для вузов/
пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
12.Ньюсом Дат, Терк Джуди, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / пер. с англ. – М. : Инфа-М, 2001.
13.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефи-бук;
Киев : Ваклер, 1999.
14.Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М. : ЭКМОС, 1999.
15.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности : учебник для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
16.Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб. :
Алетейя, 2001.
17.Тикер Э. Паблик рилейшнз : учеб. / пер. с англ. – М. : Проспект, 2005.
18.Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) : учеб. пособ.-
М. : РИОР, 2004.
19.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика :
учеб. пособ. – М. : Дело, 2003.
20.Wragg D. W. The Public Relations. Handbook. Oxford Blackwell Business. 1992.
190
ГЛАВА 5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи.
На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа переживает новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше $200 млрд, что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [1, с. 593]. Столь высокий интерес со стороны предпринимателей в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.
В новых условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающих основание для данного утверждения.
В о - п е р в ы х , согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе.
В о - в т о р ы х , торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной деловой среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счёт использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон: «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [6, с. 369]. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 5.1.