- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
14
ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1.Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
Понятие «коммуникация» в маркетинг пришло из области социальной психологии. Корни этого понятия лежат в латинском языке, в котором слова
«c o m » и «m u n i s » имеют буквальный перевод: «с людьми». В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Отсюда следует, что важнейшим средством коммуникации являются контакты между людьми. В процессе этих контактов происходит обмен информацией.
В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с
которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их делят на четыре вида:
рекламу;
стимулирование сбыта и продаж;
связи с общественностью;
личные продажи.
Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство, выставки и
15
ярмарки, мерчандайзинг. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта.
Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке является то, что, во-первых, несмотря на то что посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, её товарах и деятельности, этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В
отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретёт известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.
Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций.
Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения,
стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.
Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции,
так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох,
цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.
Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.
И н ф о р м и р о в а н и е . Руководство компании информирует аудиторию о существовании определённых товаров или услуг и объясняет их предназначение,
что особенно важно для новых продуктов.
У б е ж д е н и е . Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и
16
сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.
С о з д а н и е о б р а з а . Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создаётся доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.
П о д к р е п л е н и е . Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.
Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка всё также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.
Результатом эффективной коммуникации могут быть:
–удовлетворённые прежние и приходящие новые покупатели;
–слаженный труд мотивированных наёмных работников;
–повышение репутации компании в обществе;
–успешный международный союз и др.
В последнее время значение маркетинговых коммуникаций возрастает. Это объясняется следующими тенденциями:
близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потреблённого товара;
проблемы с созданием новых товаров;
высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;
необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям.