18. Новостные и рекламные тексты как инструмент формирования социальной мифологии.

Новостные тексты.

Можно выделить следующие теории мифа:

- лингвистическая (М. Мюллер, А. Кун, В. Шварц, В. Манхардт, Ф.И. Буслаев, А.Н. Афанасьев, А.А. Потебня), основывавшаяся на применении к изучению мифов сравнительной этимологии;

- анимистическая (Э.Б. Тайлор, Г. Спенсер, Э. Лэнг), изучавшая мифы с позиций эволюционистского подхода, веры в одушевление предков и природы;

- психоаналитическая (В. Вундт, З. Фрейд, К.Г. Юнг, Э. Нойман, Э. Фромм, Д. Кэмпбелл), где мифы были представлены как объективации психических комплексов, архетипов коллективного бессознательного;

- социологическая (Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль, М. Мосс), рассматривавшая миф как отражение развития общества, как модель его структуры;

- ритуалистическая (Д.Д. Фрэзер, У. Робертсон-Смит, Д. Харрисон, Ф.М. Корнфорд, А.Б. Кук, Г. Марри, С. Хьюман, Ф. Рэглан, С. Хук), анализировавшая миф с точки зрения ритуальных действий;

- функциональная (Б. Малиновский, А.Р. Рэдклифф-Браун), определявшая миф, исходя из реализуемых им функций, в основном обеспечивающих стабильное развитие общества, способствующих интеграции человека в коллектив;

- структуралистская (К. Леви-Строс, Э.Э. ЭвансПритчард), трактовавшая миф как логический механизм постепенного снятия фундаментальных противоречий в обществе и мировоззрении. Появилось также новое, фундаментальное изложение и толкование символической теории мифа (Э. Кассирер, С. Лангер, К. Гирц), где миф понимался как символический результат деятельности человека, как замкнутая система, представляющая собой символическую модель мира.

Большое значение для исследования социально-философского аспекта мифа имели работы В.М. Найдыша, Е.Я. Режабека, И.М. Дьяконова, А.В. Ульяновского, К. Хюбнера, П. Вена, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Маркузе, Ж.Ф. Лиотара, Х. Ортеги-и-Гассета, Р. Барта.

Социальная мифология – это аксиологически нагруженный феномен, образующий систему мифов, характеризующий процессы общественного развития, оказывающий существенное влияние на общественное сознание и приводящий к активизации деятельности как отдельных социальных групп, так и всех социальных субъектов.

Одним из самых эффективных приемов воздействия на сознание является мифологизация – целенаправленное внедрение в общественное сознание социально-политических мифов – иллюзорных моделей действительности. «Миф <…> снимает с реципиента необходимость напряженно думать и осмысливать мир вокруг себя. Человеку уже не нужно познавать мир – он берет готовую заготовку, миф и о мире»

Пять мифов, составляющих основное содержание манипуляции сознанием (Шиллер Г.)

 Миф о нейтралитете. Важно, чтобы люди верили в нейтральность их основных социальных институтов. Они должны верить, что СМИ находятся за рамками конфликтующих социальных интересов.

Некоторые отклонения от беспристрастности в подаче новостей признаются, но пресса уверяет нас, что это не более чем ошибки, допущенные отдельными людьми, которые нельзя считать недостатками в целом надежных институтов распространения информации.

Миф о плюрализме средств массовой информации. Иллюзия информационного выбора усиливается намеренно поддерживаемой заправилами средств массовой информации готовностью принимать обилие средств массовой информации за разнообразие содержания.

На практике, за исключением довольно небольшой избранной части населения, которая знает, что ей нужно, и потому может воспользоваться массовым потоком информации, большинство в основном, хотя и подсознательно, попадают в лишенную всякого выбора информационную ловушку.

Информационные монополии ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности — свою собственную. В категорию подобных средств информации попадает большинство национальных газет, журналов и фильмов, выпускаемых национальными или региональными информационными конгломератами.

Миф об отсутствии социальных конфликтов. Стремление сконцентрировать внимание на недостатках революционных общественных движений — это лишь один, международный, аспект деятельности манипуляторов сознанием по скрытию от общественности реальности существования господства и эксплуатации.

Манипуляторы, рисуя картину жизни внутри страны, полностью отрицают наличие социальных конфликтов. На первый взгляд, такая постановка вопроса кажется нереальной. 

Национальный аппарат обработки информации полагает конфликт как дело исключительно индивидуальное к по его проявлениям, и по происхождению. Для манипуляторов культурой и информацией социальные корни конфликта просто не существуют. Есть, правда, «славные малые» и «бандиты», но, за исключением таких стандартных ситуаций, как в вестернах, считающихся ушедшими в прошлое, ролевое отождествление больше не связывается с основными социальными категориями.

Миф об индивидуализме и личном выборе.

Хотя индивидуальная свобода и личный выбор остаются наиболее мощной линией обороны, система частной собственности и производства создает дополнительные конструкции и разрабатывает методы их распространения. Понятия эти либо пытаются оправдать ее существование и сулят великое будущее, либо отвлекают внимание от ее бросающихся в глаза недостатков и скрывают существование иных отправных моментов социального развития.

Миф о неизменной природе человека. Человеческие устремления могут способствовать социальным изменениям. Когда ожидания невелики, преобладает пассивность. У каждого человека, безусловно, могут складываться собственные представления о политической, социальной, экономической действительности, однако общим знаменателем всех этих представлений служит взгляд людей на человеческую природу. В конце концов взгляд на природу человека влияет на поведение людей, причем вовсе не потому, что они должны действовать подобным образом, а лишь потому, что они верят, что им следует поступать именно так.

Два метода, формирующих сознание

Дробление, как форма коммуникации. Метод передачи сам по себе добавляет еще одно измерение к мапипулятивному процессу. При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди. Газеты и журналы намеренно разбивают статьи, помещая основную часть текста в конце номера, с тем чтобы заставить читателя просмотреть несколько страниц рекламы.

Когда тотальный характер социальной проблемы намеренно обходится стороной, а отрывочные сведения о ней предлагаются в качестве достоверной «информации», то результаты такого подхода всегда одинаковы: непонимание, в лучшем случае неосведомленность, апатия и, как правило, безразличие

Немедленность передачи информации. Немедленность не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом для его осуществления. Тот факт, что информация не имеет сколько-нибудь постоянной структуры, также снижает возможность ее понимания. И все же незамедлительность — репортаж непосредственно с места событий — остается одним из самых главных принципов журналистики. Социальные системы, неспособные обеспечить незамедлительную информацию, считаются безнадежно отсталыми неэффективными или социально-преступными.

Рекламные тексты.

С точки зрения Л.Л. Геращенко, мифологические аспекты рекламы касаются различных сторон жизни и могут быть по-разному интерпретированы ее создателями.

Важнейшим приемом формирования рекламного образа следует признать антропоморфизм - наделение неживого свойствами живого, способностью мыслить, действовать и даже влиять на жизнь человека. Отсюда берут свои истоки знаменитые рекламные слоганы «Тефаль, ты всегда думаешь о нас», «Выбирайте полы с интеллектом», «Наши цены не кусаются, они еще маленькие». Эти и им подобные предложения призваны создать у целевой аудитории иллюзию того, что рекламируемый товар обладает сверхмощными функциями и оказывает серьезное воздействие на ее жизнь. Кроме того, рекламные ролики, продвигающие самые разные товары, наполнены антропоморфными образами: говорящие шоколадные конфеты, стиральный порошок «Миф», помогающий рачительным хозяйкам сохранить семейный бюджет, хлопушка «Любятово», бесстрашно пытающаяся найти свою семью, пельмешка «Сам Самыч» и другие герои, обладающие способностью говорить, переживать, принимать решения (и даже подсказывать их целевой аудитории) происходят от мифологических и сказочных персонажей, ибо антропоморфизация является древнейшим приемом создания художественного образа и способом осмысления окружающей действительности.

Современная реклама не просто представляет антропоморфные объекты, но и наделяет их свойствами тотемов - мифологических защитников человека от самых разных проблем в диапазоне от победы над естественным старением до преодоления неурядиц в личной жизни. Для продвижения декоративной косметики, биологических добавок, лекарств тотемичность является определяющей характеристикой, ведь еще легендарная Коко Шанель, осознавая значимость мифологизации рекламного образа, подарила миру аксиому, и через много десятилетий определяющую стратегию позиционирования парфюмерии и мотивацию потребительского поведения целевой аудитории. Слова великого модельера: «Женщина, которая не пользуется духами, не имеет будущего» и поныне звучат как универсальный слоган для продвижения любого парфюма.

Особенно ярко тотемичное начало рекламы проявляется в рекламе лекарств, которая иногда строится по принципу авторитетного свидетельства либо отзыва благодарного клиента, который решил поведать миру о том, каким чудесным образом повлияло то или иное лекарство или биологическая добавка на его жизнь. В частности, рекламная газета «Аптечка Еламеда» публикует такой отзыв: «Пишет вам мама трех малышей. Приобрела ваш прибор «Фея» случайно. Дети постоянно болеют. Вот это чудо они сразу восприняли дружно. Греют носики и горлышко, утром и перед сном. Нравится. А какая экономия на лекарствах. Просто чудо, а не прибор! Спасибо вам огромное. С наилучшими пожеланиями семья Перминовых». Обратим внимание, что тотемическая основа этой рекламы построена на концепте «чудо», вокруг которого вполне логично выстраиваются события этой нехитрой истории с весьма точной для целевой аудитории (молодых мам) психологической контаминацией: здоровье детей - это счастье всей семьи.

Еще один мифологический аспект рекламы - это ее волшебность, когда рекламируемому объекту приписываются свойства волшебной палочки, способность чудесным образом изменять человеческую жизнь. Как правило, в такой рекламе причинно-следственные связи нарушены, а положительные последствия использования товара, безусловно, гиперболизированы. Например, обыденному сознанию трудно установить связь между покупкой сока «Тонус» и получением кинематографической премии «Оскар», между использованием зубной пасты и замужеством героини рекламного ролика, между высокой оценкой дезодоранта определенной марки и выигрышем героиней миллиона на телевизионной игре-угадайке. Подобная схема в наибольшей степени отвечает концепции мифодизайна в рекламе, согласно которой рекламист действует как дизайнер, пытающийся вписать образ товара в мифологию современной культуры, что позволяет ему, по словам А.В. Ульяновского, спроектировать «коммуникативно-предметное поле рекламной кампании».

В рамках данной статьи нельзя не упомянуть еще один аспект современного мифодизайна, а именно, активно продвигаемую рекламой идею бегства от действительных проблем в мир потребления, который, согласно логике рекламного сообщения, может принести человеку чувство психологической разрядки, удовлетворение и, в конечном счете, сделать его счастливым. Современная реклама, с которой с утра до вечера мы соприкасаемся на каждом шагу, убеждает, взывает, но чаще громко кричит: «Покупай!». Покупай, когда ты счастлив и полон надежд, покупай, когда одолевают проблемы и трудности и ты преодолеешь их, покупай, если ты богат, ведь зачем же тогда нужны деньги, если они не приносят удовольствия, а коль скоро ты беден, трать их тем более, ведь походы по торговым центрам и следование рекламным советам способствуют экономии и рачительному подходу к семейному бюджету.

Универсальный призыв к счастливому шоппингу, адресованный людям разного пола и возраста, представителям различных социальных страт, иногда существенно отличающихся по материальному положению, стал в наши дни наиболее характерным выражением психологии общества потребления. Социальный миф, прочно увязывающий потребление с обретением счастья, утверждаемый в сознании наших современников рекламой, имеет мало общего с действительным положением вещей, ведь, как правило, эффект психологической разрядки, создающийся с помощью покупки, оказывается недолговременным, а бегство в мир перманентного потребления способно создать всего лишь иллюзию счастья, но не сделать человека по-настоящему счастливым.