4. Свойства рекламных текстов.

Свойства рекламных текстов:

- Ориентированность на определённую целевую аудиторию

- Наличие убеждающей аргументации

- Наличие мотивации к целевому действию

- Структура «воронки»

Ориентация на определённую целевую аудиторию. Созданию рекламного текста всегда должно предшествовать максимальное подробное описание аудитории потенциальных клиентов рекламного предложения. После того, как описан целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан будущий текст, целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке. Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга: Батончик «Сникерс»: «Не тормози, сникерсни»

Наличие убеждающей аргументации, целевого действия и мотивации к нему. Грамотно составленный рекламный текст не носит сугубо информационный характер: такой-то товар продаётся по такому-то адресу. Рекламный текст выполняет увещевательную функцию: он убеждает воспользоваться рекламным предложением и приводит аргументы в пользу решения о покупке. Хороший рекламный текст должен чётко давать клиенту понять, чего от него хотят, что он должен сделать, чтобы воспользоваться рекламным предложением: перейти по ссылке, позвонить по телефону … и т.д. Эффективность рекламных текстов повышают посредством ограничения торгового предложения, которое мотивирует потребителя воспользоваться им прямо сейчас (акция действует до 1 января, количество товара ограничено и т.д.).

Структура воронки продаж. Правильно построенный рекламный текст имеет структуру воронки продаж и планомерно подводит клиента к решению о покупке: привлечь внимание, заинтересовать, убедить в необходимости, призвать к действию.

1. Свойство компрессии (использование сжатых языковых единиц для уменьшения объема, необходимо наличие общей кодовой системы среди реципиентов): клиширования и общепринятые сокращения, аббревиация, использование маркеров привлечения внимания, наличие параграфемных средств/знаков (+ =)

2. Поликодовость (при печати – шрифт, цвет, при аудио – звуковые эффекты и шумы)

3. Свойство эгоцентризма

4. Императивность («фраза-щелчок», прямое указание к действию воспринимается негативно, используется форма дружеского совета, вопроса)

5. Суггестивность (англ. suggestive — намекающий, внушающий) — (убеждение –> внушение -> побуждение : влияние, оказываемое субъектом коммуникации на реципиента при помощи лингвистических, паралингвистических, нелингвистических, символьных средств общения).

6. Рекламный миф (1выделить объект 2. донести сведения в оптимальной фоме 3. мифологизировать товар – создать образ, адекватный мироощущению, потребительским ожиданиям и предпочтениям).

5. Структура рекламных текстов.

Структура рекламного текста состоит из следующих компонентов: заголовок; подзаголовок лид; основной текст; эхо-фраза.

- Заголовок – это то, что сразу бросается в глаза, цепляет и заставляет прочитать сообщение. Эксперты утверждают, что более 70% успеха рекламного теста зависит именно от заголовка. Большинство людей не будут читать основной текст, если его название не привлекло. Но даже хорошо составленный заголовок без грамотно сформированного текста не способен оказать воздействие на читателя. Заголовок не должен быть длинным и состоять из трудночитаемых и сложных для понимания слов. Если суть названия текста невозможно быстро понять, то читатель проигнорирует эту рекламу и может заинтересоваться другой. Заголовок обязан отражать суть рекламного сообщения, он может привлечь потребителей, которые даже и не собирались покупать данный товар. Распространенным способом является добавление игровых приемов в название рекламного текста.

- Подзаголовок – это связующее звено между заголовком и основным текстом рекламного сообщения. Он описывает то, что будет в основном тексте. Основной функцией подзаголовка является поддержание интереса целевой аудитории к рекламе. Это можно сделать, указав в основном тесте решение проблем потребителя, т.е. совершение покупки рекламируемого товара.

- Лид – это первый абзац рекламного текста. В нем должны указываться интригующие сведения, чтобы изначально заинтересовать читателя. Заголовок – это вывеска магазина, а лид - его витрина.

- Основной текст занимает 85% рекламного сообщения. В нем читатель должен найти то, что искал, в чем нуждается. Чтобы оправдать желания потребителей, основной текст обязан раскрыть тему полностью, указав все преимущества рекламируемого товара, его пользу и выгоду для потребителя.

- Завершающим элементом является эхо-фраза или рекламный слоган. Это легко запоминаемая фраза, отражающая суть рекламного текста. Он состоит из одного предложения, как правило, короткого, легкого в понимании. В отдельных случаях рекламные слоганы помешаются в начале рекламного текста или вместо заголовка.

. Классификация рекламных текстов.

В литературе можно встретить разные классификации рекламных текстов. Встречается деление рекламы на информативную, напоминающую, разъяснительную, престижную. Рассмотрим данные виды рекламы подробнее.

- Информативная реклама. Ее задача – формирование первичного спроса, запоминание потребителем бренда и ключевого преимущества товара.

- Напоминающая реклама. Ее задача – не «продать продукт здесь и сейчас», а убедить покупателя, ранее уже приобретавшего товары или услуги, что он сделал правильный выбор. Иначе говоря, чтобы покупатель и впредь пользовался рекламируемыми товарами / услугами.

- Разъяснительная реклама. В ней подробно объясняются преимущества товара. Могут использоваться мнения экспертов, авторитетных лиц.

- Престижная реклама. Здесь объем текста обычно минимален, основную часть занимает изображение. Часто можно увидеть такого рода рекламу одежды дорогих брендов, автомобилей, элитных аксессуаров. Такая реклама необходима, чтобы создать марке определенный имидж.

Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая.

- Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т.д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

- Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель- это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех исходных.

- Напоминающая реклама имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен.

Также лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что, впрочем, не исключает наличия переходных или синтетических форм):

- Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

- Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

- Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения ("жесткая" и "мягкая").

- Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации.

- Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.

Классификации:

1. По направленности на потребителя

• на широкое потребление

• специализированные товары

2. По способу реализации

печатная, телевизионная, радио, транзитная (транспорт), наружная и др.

3. По виду рекламируемого товара:

• товарный (продукты и услуги)

• идеи и события

4. По способу финансирования (коммерч и некоммерческая)

5. По степени распространения (зарубежная, национальная, региональная, местная)