- •Управление продажей товаров и услуг
- •3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:
- •Лекция 3. Управление продажами: сущность и организация.
- •Лекция 4. Товарная стратегия продаж.
- •Рыночная среда компании
- •Общая макросреда Деловая среда
- •Лекция 5. Стратегии товародвижения.
- •Прямой маркетинг
- •Рекламные усилия фирмы-продуцента
- •Продажи
- •Маркетинг
- •Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг
- •Отношения, потребности
- •6.4. Факторы потребительского поведения.
- •Эмоции в рекламе
- •Лекция 7. Тактика управления продажами.
- •1. Выработка миссии организации, определение стратегии, основных целей и ценностей
- •2. Исследование сложившейся организационной культуры
- •3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование, развитие или закрепление желательных ценностей и образцов поведения
- •4. Целенаправленные воздействия на организационную культуру с целью ликвидировать негативные ценности
- •5. Оценка успешности воздействий на организационную культуру и внесение необходимых корректив
- •Лекция 8. Мотивация продаж.
- •Лекция 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.
- •Факторы внешней среды
- •Факторы внутренней среды
- •Антропогенная среда
- •Лекция 10. Информационные технологии продаж.
- •Внешняя среда электронной компании
- •Основные проблемы нулевого цикла электронной коммерции в Российской федерации
- •Внутренняя среда электронной коммерции
- •Лекция 11. Финансово- экономические аспекты продаж. Планирование и прогнозирование продаж
- •Планирование продаж
- •Тематика контрольных работ по курсу “Управление продажей товаров и услуг”
сбыт, развитие дистрибуцииПродажи
Индивидуализация
(отдельный клиент)
Фрагментация
(сообщества клиентов)
осведомление,
убеждение
CRM
Укрепление лояльности клиентов и
партнеровМаркетинг
Массовый подход
(рынок)
этапы работы
Привлечение Закрепление Удержание
Рис. 5.6. Взаимодействие коммерческих служб организации
В основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслуживания и установления долгосрочных отношений с клиентами с целью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и систематизировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы4. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности.
Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью выявить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что следует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:
-
price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;
-
purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;
• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять;
-
partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;
-
prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;
• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;
• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования;
• personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.;
-
participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;
-
presto (скорость) — оперативность в решении проблем.
Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиентов — одна из проблем, которую решают компании, управляя своими клиентами. Лояльность (от тт. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке товара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначительных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно рекомендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и знакомым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.
Основные понятия: товародвижение, обслуживание потребителей, распределение, стратегия распределения, канал распределения, уровень канала, критерии выбора канала распределения и продвижения, стратегия продвижения, ценовые стратегии в управлении продажами, стратегии управления клиентами.