- •Глава 1. Основы теории конкуренции.
- •Понятие и сущность рыночной конкуренции
- •1.2. Модель пяти сил конкуренции м. Портера.
- •Угроза появления продуктов-заменителей
- •1.3. Конкурентоспособность предприятия
- •1.4. Виды и методы конкуренции.
- •1.5. Создание конкурентной среды.
- •2. Конкурентоспособность и конкурентные стратегии предприятия (фирмы).
- •2.1. Понятие и источники конкурентоспособности предприятия.
- •2.2. Виды конкурентных преимуществ.
- •2.3. Формирование и поддержание конкурентных преимуществ.
- •2.4. Понятие конкурентной стратегии фирмы.
- •2.5. Основные виды конкурентных стратегий, их классификация.
- •3. Анализ конкурентоспособности предприятия (фирмы).
- •3.1. Методы анализа конкурентоспособности.
- •3.2. Анализ конкурентоспособности преимущества по ж.Ж.Ламбену.
- •3.3. Матрица бкг (Бостонская консультативная группа).
- •3.4. Матрица ge (Дженерал электрик и Мак-Кинси)
- •3.5. Swot-анализ.
- •3.6. Pest-анализ.
- •3.7. Pims-анализ.
- •3.8. Lots-анализ
- •3.9. Анализ потенциала конкурентов.
- •4. Стратегия низких издержек.
- •4.1.Стратегия доминирования по издержкам.
- •4.2. Стратегический анализ затрат и цепи издержек.
- •4.3. Абсолютное лидерство в издержках.
- •4.4. Условия и преимущества стратегии.
- •4.5. Стратегия оптимальных издержек.
- •5. Стратегия дифференциации продукции.
- •5.1. Условия, преимущества и недостатки стратегии дифференциации продукции.
- •5.2. Формирование конкурентного преимущества на основе дифференциации.
- •6. Стратегия локальной рыночной ниши (концентрации)
- •6.1. Разновидности стратегий локальной рыночной ниши (концентрации).
- •6.2. Формирование и поддержание конкурентных преимуществ на основе рыночной ниши.
- •7. Стратегия радикальных инноваций.
- •7.1. Сущность радикальных инноваций (инновационных процессов), их основные критерии.
- •7.2. Типология инноваций.
- •7.3. Регулирование инновационной деятельности, его виды и формы.
- •8. Международная конкурентоспособность фирмы
- •8.1. Причины и формы международной конкуренции.
- •8.2. Международное разделение труда и выбор отраслей и стратегий для международного бизнеса.
- •8.3. Формирование и поддержание международного конкурентного преимущества.
- •8.4. Кластеры.
- •9. Банкротство и организационный механизм ликвидации предприятия.
- •9.1. Финансовые затруднения (несостоятельность) предприятия и их последствия. Предприятия испытывают финансовые затруднения различной
- •9.2. Общие и специфические причины неплатежеспособности.
- •9.3. Сущность диагностики, ее критерии, виды и методы.
- •9.4. Сущность и последствия банкротства.
- •9.5. Реорганизация и ликвидация как процедуры, применяемые к предприятию-банкроту.
- •10. Экономический механизм антикризисного управления.
- •10.1. Сущность антикризисного управления.
- •10.2. Методология антикризисного управления.
- •10.3. Стратегия антикризисного управления.
- •10.4. Зарубежный опыт антикризисного управления предприятием.
- •11. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ
- •11.1. Сущность и соотношение понятий “рыночные факторы успеха”, “ключевые компетенции”, “конкурентные преимущества”.
- •11.2. Проблема эффективного использования национальных ресурсов.
- •11.3. Коммуникационные стратегии как элемент предпринимательского успеха.
- •11.4. Виды возможных ценовых стратегий, условия их применения.
- •12. Конкурентоспособность товаров (услуг).
- •12.1. Критерии конкурентоспособности товаров.
- •12.2. Уровень качества товаров и его стабильность.
- •12.3. Потребительская новизна и имидж товаров.
- •12.4. Факторы конкурентоспособности товаров и услуг.
- •Литература
3.2. Анализ конкурентоспособности преимущества по ж.Ж.Ламбену.
Анализ конкурентоспособности по мнению Ж.-Ж. Ламбена, заключается в определении эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, чтобы ориентировать организацию на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, которые адаптированы к имеющимся ресурсам и ноу-хау и обеспечивают потенциал роста и рентабельности (рис. 3.1). [54]
Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых необходимо оценить.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциал рынка, а динамически характеризуется длительностью существования, или жизненным циклом.
Для конкретной организации привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, от возможности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока организация удерживает конкурентное преимущество: благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, или высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Стратегический маркетинг (процесс анализа) |
Операционный маркетинг (активный процесс) |
Анализ потребностей: определение базового рынка Сегментация рынка: макро- и микросегментация. Анализ привлекательности: потенциал рынка жизненный цикл. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество. Выбор стратегии развития |
Выбор целевого сегмента План маркетинга: цели, позиционирование, тактика. Комплексное маркетинговое действие: товар, цена, коммуникации, сбыт. Бюджет маркетинга. Реализация плана и контроль |
Рис.3.1. Сравнение стратегического и операционного маркетинга (по Ж.-Ж. Ламбену)
Стратегический маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления деятельностью на рынке, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующее поведение, которое необходимо для успешной реализации концепции маркетинга.
Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше среднерыночных:
ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей;
ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их действия;
межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;
мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;
на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности.
Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его цель - достижение определенного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.
Оба эти подхода дополняют друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение баланса между стратегическими и тактическими целями организации -важнейшая задача менеджера любого уровня.
Цели и методы стратегического маркетинга изменяются со сменой экономических условий деятельности организаций, с развитием науки и технологий, средств массовых коммуникаций.
Современные особенности стратегического маркетинга:
1) целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом; партнерство всех участников отношений рыночного обмена;
2) аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность, эффективное исполнение, глобализация;
3) использование результатов анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон деятельности для повышения адаптации к новым условиям;
4) сохранение и развитие достигнутых успехов, поиск новых возможностей, создание и обеспечение перспектив организации.