11.3. Коммуникационные стратегии как элемент предпринимательского успеха.

Определение роли стратегии коммуникации - важная задача, так как масштабы маркетинговых коммуникаций связаны с внутренней информацией, влияющей на систему принятия решений.

Кроме того, сообщения и имидж организации передаются всеми структурами бизнеса посредникам, потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.

Стимулирование сбыта и связи с общественностью используются организациями по-разному. Если продвижение товара не является пер­востепенной задачей маркетинговой стратегии организации, эту функ­цию, как правило, берет на себя другая организация - участница канала распределения.

Cтратегия коммуникации предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между организацией, посредниками и потре­бителями, а также другими целевыми аудиториями.

Разработка и реализация коммуникационных стратегий позволяют:

• создавать более четкие и однозначные сообщения о продажах, ко­торые воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процес­са совершения ими покупки;

• легче и оперативнее осуществлять тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента, в результате мощь коммуникаций повышается, они становятся постоянно действую­щими и целенаправленными;

• разрабатывать совместные кампании по продвижению товаров и создавать стратегические союзы;

• устанавливать прочные связи внутри организации, координируя и мотивируя усилия сотрудников.

В ходе разработки коммуникацион­ной стратегии нужно определить, какие основные инструменты необхо­димы для ее реализации и в какой последовательности их целесообразно использовать.

Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличной коммуни­кации в отношении организации, товара или некоторой идеи, оплачивае­мую определенным субъектом.

Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы:

• разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.д.);

• регулирование количества показов рекламных обращений;

• возможность воплотить и донести до потребителей определенную идею;

• возможность изменения внешнего вида и содержания рекламного обращения по мере появления других коммуникационных целей;

Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: предложение скидок, проведение выставок и конкурсов, распространение образцов товаров, презентация товаров в торговых точках, проведение акций с отправкой купонов и т. п.

Связи с общественностью - планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимо­действия между организацией и общественностью.

Цель формирования общественного мнения - установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Стратегия коммуникации товара может преследовать различные ком­муникационные цели, которые зависят:

• от типа покупки;

• стадии, на которой находится потребитель в процессе принятия решения о покупке;

• зрелости рынка:

• роли стратегии коммуникации товара в маркетинговой программе.

На структуру стратегии коммуникации оказывают влияние несколько факторов. Важной задачей менеджеров по маркетингу является интегра­ция отдельных компонентов стратегии коммуникации товара, так как:

• высокой степени интеграции отдельных компонентов стратегии коммуникации достичь не удастся, если ответственность за их реализа­цию возложена на отдельные подразделения организации;

• оценить эффективность отдельного компонента стратегии доволь­но трудно; например, достаточно сложно скоординировать процессы сбыта и рекламы для компаний, производящих промышленные товары;

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают стратегический анализ, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые экономически эффективно влияют на взаимоотношения между организацией, посредниками, а также существующими и потенциальными клиентами (потребителями, заказчиками). Интегра­цию нужно рассматривать как процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях (табл. 11.2)

Программы ИМК направлены на определенный целевой рынок Связи с общественностью, рекламные кампании, стратегия распределения нацелены на один или несколько взаимосвязанных целевых рынков.

Программы ИМК предусматривают координацию всех коммуни­кационных целей организации.

При выборе коммуникационных каналов и заключении соглашений с их владельцами стратегии интегрированных маркетинговых комму­никаций предполагают ориентацию на доступ этих каналов к целевой аудитории.

Разработка и осуществление интегрированных коммуникационных стратегий чрезвычайно важны как для производителей, так и для роз­ничных продавцов.

Эффективное управление этими стратегиями позволяет получать кон­курентное преимущество, увеличивать продажи и прибыль, а также по­зитивно влияет на потребителей, укрепляя отношения с ними.