1.5. Создание конкурентной среды.

К внешней среде, внутри которой осуществляются сопоставления предприятий и фирм по различным критериям, относятся другие самостоятельные субъекты бизнеса, связанные с рассматриваемым конкурентом специфическими деловыми коммуникациями.

Таковыми являются соответственно:

• клиенты предприятия (фирмы), являющиеся непосредственнымипотребителями результатов деятельности данной фирмы;

• контрагенты фирмы, являющиеся поставщиками товаров и услуг данной фирме, либо гарантами по сделкам, в которых участвует указанная фирма, либо посредниками, обеспечивающими возможность и надлежащие условия заключения и выполнения сделок, либо партнерами по совместной деятельности;

• конкуренты предпринимательской фирмы, претендующие на потребительское и партнерское внимание со стороны тех же самых клиентов и контрагентов;

• общественность, включая органы государственной власти и управления.

Между всеми названными выше субъектами отношений и рассматриваемой предпринимательской фирмой постоянно происходит конфликтное соперничество, в ходе которого каждая из сторон стремитсянавязать другой свои жизненные интересы.Поэтому внешнееокружениекомпаний всегда является конкурентной средойбизнеса данных компаний.Внешняя среда бизнеса становится конкурентной в тех случаях,когдасубъекты бизнеса имеют действительную возможность конкурировать между собой, реализуют на деле свое право на конкуренцию.

Конкурентный характер внешний среды бизнеса является одним из наиболее важных компонентов теорииконкуренцииМайкла Портера.Разница в характере соперничества между отдельными представителями внешней состоит в следующем.[67] Одни из них непосредственно (конкурентной) средыпо отношению кнашей фирме соперничают с ней за условия производства и каналы сбыта,и потому их правомерно называть прямыми конкурентами, другие соперничаюттолько за каналы сбыта (условно-прямые конкуренты), а третьи (клиенты, контрагенты, общественность) соперничают лишь за вынесение оценки ее деятельности, и потому их правомерно называтькосвеннымиконкурентами.

Прямыми являются конкуренты, продукты которых удовлетворяютодинаковые и идентичные потребности, условно-прямыми – конкуренты,продукты которых удовлетворяют разные потребности одних итех жеклиентов.

Поскольку деятельность субъектов хозяйствования направлена на производство и сбыт товаров, оказание услуг и выполнение работ,конкурентные преимущества в соперничестве между ними имеютрезультирующее значение в части оценки их достижений в про-изводственной и сбытовой деятельности. Конкурентные преимущества проявляются вследующих основных результатахделовой деятельности:

содержание (степень полезности) товаров, услуг, работ, их способность удовлетворять потребительские ожидания по своему составу;

• степень ассортиментного разнообразия (дифференциации) товаров, услуг, работ, способность этих товаров изменять, дифференцировать, утончать потребности;

• уровень качества указанных товаров, услуг, работ, их способность соответствовать или превосходить потребительские ожидания по различным элементам эффекта потребления (красота, надежность, комфортность, приятный вкус, т.п.), а также развивать соответствующие потребности;

• количество указанных товаров, которое должно быть, как минимум, достаточным для потребителей;

• технологии доставки товаров потребителям, уровень предпродажного и послепродажного сервиса при сбыте товаров и оказании услуг;

• уровень цен на товары, услуги, работы;

• уровень и состав скидок, премий, предлагаемых в процессе реализации товаров, услуг, работ;

• степень надежности предпринимательской фирмы как партнера по сделкам;

• степень гибкости предпринимательской фирмы при подготовке сделки и ведении переговоров, ее способность идти на компромисс и находить взаимоприемлемые решения в стандартных и нестандартных ситуациях;

• степень общественной значимости деловой деятельности субъекта хозяйствования.

Перечисленные выше результаты деловой деятельности превращаются в конкурентные преимущества фирмы в том случае, когда их уровень окажется более высоким, чем у результатов, достигнутых прямыми конкурентами данной фирмы. Поэтому конкурентные преимущества предприятия (фирмы) всегда выявляются посредством сопоставлениярезультатов деловой деятельности, достигнутых разными взаимноконкурирующими фирмами. Эти преимущества могут иметь разный уровень,поэтому правомерно выделять отдельные конкурентные преимуществафирмы и систему ее конкурентных преимуществ как единое целое.

Для определения конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектовважно указать на необходимость не толькосопоставления ихдостижений, но ипривлечения с этой целью различных представителей их внешнего окружения. При этом конкурентные преимущества и их система могут по-разному оцениваться и признаваться различными представителями внешнего окружения субъектов предпринимательского бизнеса. Необходимость вовлечения в соперничество прямых конкурентов других субъектов бизнеса в качестве третьей стороны влечет за собой создание так называемых конкурентных треугольников.

Третья сторона приглашается одновременно для исполнения нескольких функций (назовем их конкурентными функциями третьей стороны). Одна из них состоит в арбитраже по отношению к прямым конкурентам, другая – в оценке результатов деловой деятельности, достигнутых прямыми конкурентами, третья – в использовании своей роли арбитра для конкурентного противодействия каждому из прямых соперников.

Конкурентные преимущества каждого из субъектов бизнеса имеют внутреннюю и внешнюю стороны. Внутренняя сторона представляет собой совокупность достижений субъекта бизнеса, обладая которыми он намеревается завоевать рынок и потеснить конкурентов, другими словами, внутреннее определение степени ценности предпринимательской фирмы. Внешней стороной является оценка степени привлекательности данного субъекта бизнеса для внешнего окружения с учетом его достижений, внешнее определение разнообразными арбитрами степени ценности предпринимательской фирмы.

Конкурентные преимущества, определяемые только изнутри, включают в себя перечисленные выше факторы цены, качества товаров и услуг, разнообразия ассортимента, гарантий и сервиса. Данные преимущества могут иметь и имеют в действительности неодинаковый состав и разную размерность. Но получить окончательную оценку конкурентных преимуществ без обращения к их внешней стороне не представляется возможным. Между тем, внешняя оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса определяется выгодой, которую приобретает внешнее окружение данных субъектов бизнеса в процессе взаимодействия с ними.

Вопросы для контроля

1. Что является основной характеристикой хозяйствующего субъекта с точки зрения конкурентной борьбы?

2. В чем сущность конкуренции?

3. Какую роль конкуренция играет в социально-экономическом развитии?

4. Каково взаимодействие конкурентных сил по М.Портеру?

5. Какие шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа определил М.Портер?

6. Назвать основные определения конкурентоспособности предприятия.

7. Какие вы можете назвать виды конкуренции?

8. Каковы основные функции конкуренции на рынке?

9. Какие основные субъекты определяют конкурентную среду?