- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
Глава 5 • Принятие решения о товаре
Некоторые письменные предложения необходи мо оформлять в соответствии с особым форматом, разработанным компанией. Длину письменного предложения можно варьировать от одной страни цы до десятка страниц для комплексных товаров.
Предложения должны быть отпечатаны на каче ственной бумаге, без грамматических ошибок. Офор мив предложение, просмотрите его содержание еще раз, чтобы быть уверенным, что оно соответствует интересам потребителей. Также удостоверьтесь, что оно звучит достаточно убедительно. Привлекут ли внимание потребителей ваши слова и предложения? Заинтересуете ли вы его в принятии решения? Со веты, как провести убедительную презентацию това ра, помещены в главе 10.
Ос в е д о м л е н н о с ть о то в а р е
пр и б а в л я е т е м у ц е н н о с ти
Обучающие программы уделяют все больше вни мания знаниям о товаре, это дает торговому персо налу конкурентное преимущество. Торговые агенты, способные прибавить ценности товару, сильная по зиция при совершении сделки, даже если они не име ют ценовых преимуществ. Джон Кэди УоЬп Сабу), руководитель группы по работе с клиентами в ком пании Кеуеге Е1ес1пс 5ирр1у Сотрапу, постоянно отслеживает заказы, помещаемые его покупателями, для того чтобы идентифицировать альтернативные товары и технологии. Работая торговым агентом в компании АЬЬоП ЬаЪога^опез, он имел возможность рекомендовать новые технологии ниже по цене и
83
эффективнее старых. Сокращение издержек в сум ме составили 122 000 долларов в год. Такой вид по мощи ведет к созданию сильного партнерства.
Оставшаяся часть этой главы разделена на пять основных разделов. В первых двух исследуются виды информации о товаре и компании, необходимой тор говому представителю. В третий раздел посвящен сбору информации о конкурентах, полезной торго вым представителям. Об источниках информации говорится в четвертом разделе, а в пятом описывает ся, как особенности товара можно обратить в преиму щества для покупателей.
С таньте э к с п е р т о м то в а р а
Стив Ховелли (51еуе На\уеШ), президент НьюЙоркской фирмы, входящей в корпорацию ]№огс1ЬатрЬоп ЕазСЬатркоп, считает, что хороший прода вец — это в первую очередь знаток своего товара. Своим сотрудникам он дает следующий совет: «По стоянно совершенствуйте свои знания о товаре. Об разовывайте и тренируйте сами себя, чтобы стать профессиональным источником информации о това ре, а не просто продавцом». В идеале продавец обла дает знаниями о товаре, которые соответствуют ожи даниям покупателя или превосходят их. В этом раз деле приводится обзор некоторых из наиболее распространенных категорий информации о товаре: 1) разработка товара и технологические процессы повышения его качества, 2) эксплуатационные и тех нические данные, 3) контракты на содержание и тех ническое обслуживание и 4) стоимость и.доставка.
* |
г |
- ]' |
. 4-/.- о./#** ', / I |
Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
Рекламно-коммерческие пись ма все чаще используются торго выми представителями для того, чтобы охарактеризовать особен ности и преимущества товара, по зиционировать товар, построить взаимоотношения и дать гарантии потребителям. Они также исполь зуются в совокупности с перспек тивными планами. Вот несколько стандартных правил, которых нуж но придерживаться при оформле нии всех рекламно-коммерческих писем.
ма, заключительные слова, имя и |
ней мере, три параграфа. В первом |
подпись отправителя (написанные |
параграфе указывается, почему вы |
от руки), ссылки и приложения (если |
пишете письмо; во втором описыва |
они имеются). |
ются все предлагаемые преимуще |
2. Размещая письмо на бумаге, |
ства; в третьем — какие последую |
следует обеспечить сбалансиро |
щие шаги нужно предпринять по |
ванные границы белого простран |
требителю и продавцу. |
ства вокруг текста. Дату от адреса |
5. Письмо должно быть состав |
должно отделять свободное про лен без грамматических ошибок. |
странство, размером от трех до Деловые письма дают возмож
пяти строк по высоте, одна строка |
ность выстроить крепкие взаимо |
должна отделять адрес от привет |
отношения с потребителем и за |
ствия, приветствие от первого па |
вершить сделку. Неудачное разме |
раграфа письма и все последую |
щение текста, ошибки в пунктуации |
щие параграфы один от другого. |
и орфографии, а также малоубеди |
Последний параграф и заключи |
тельное содержание могут оказать |
тельные слова также должны быть |
негативное впечатление на читате |
разделены одной строкой. Чаще |
ля — в результате можно потерять |
1.При составлении рекламновсего внутри параграфа использу покупателя.
коммерческих писем необходимо |
ется интервал в одну строку. |
6. В рекламно-коммерческих |
|
придерживаться внешне стандарт |
3. |
Соответствующая пунктуа |
письмах следует свести к миниму |
ного оформления делового пись |
ция делового письма включает в |
му использование личного место |
|
ма. Порядок написания следую |
себя двоеточие после приветствия |
имения «Я». Для того чтобы посто |
|
щий: печатный бланк или адрес от |
и запятую после заключительных |
янно фокусироваться на нуждах |
|
правителя, дата, адрес (тот же, что |
слов. |
|
потребителя, необходимо на про |
и на конверте), приветствие, не |
4. |
Большинство рекламно-ком |
тяжении всего письма употреблять |
посредственно содержание пись |
мерческих писем содержат, по край |
местоимения «Вы» и «Ваше». |
84
Каждая из этих категорий важна сама по себе как потенциальный источник информации, касающейся товара или услуги.
Р азр а б отка то в а р а и те х н о л о ги ч е с к и е п р о ц е с с ы п о в ы ш е н и я е го ка че ства
Компании вкладывают огромные суммы в разработ ку своей продукции. При разработке продукции пер воначальный замысел, касающийся товара или услу ги, тестируется, модифицируется и вновь тестирует ся; и так несколько раз, прежде чем окончательный продукт будет предложен покупателю. Продавцам сле дует поподробнее ознакомиться с историей разработ ки товара. Нередко такая информация является осно вой для придания товару большей привлекательности.
Компания РМа^ота, производящая высококаче ственное спортивное снаряжение и верхнюю одежду, применяет уникальный процесс разработки товара. Она нанимает большое количество экспертов —
Часть з • Разработка стратегии товара
байдарочников, лыжников, альпинистов и рыбаков, которые в реальных условиях помогают разрабаты вать и тестировать продукцию компании. На рынке индустрии туризма и отдыха Ра1а§ота добилась большого признания за многочисленные нововведе ния, внедряемые в свою продукцию.
* Повышение качества товаров продолжает оставать ся важной долгосрочной стратегией бизнеса большин ства успешно функционирующих компаний. Продав цам необходимо уметь идентифицировать технологи ческие процессы, направленные на повышение качества продукции, которые обеспечивают товару конкурентные преимущества, чтобы быть готовыми обсуждать эту информацию во время торговых пре зентаций. МоЬого1а, отели Ккг-Сагкоп, Хегох пред ставляют собой примеры компаний, заслуживших признание благодаря внедрению строгого контроля за качеством продукции. Контроль за качеством, кото рый включает в себя сопоставление товаров или услуг с установленными стандартами, — один из
С Е К Т 1 Е 1 С А Т Е О Е А Р Р К О У А Е
ТЫ»гя ю СеггёГу Нш1Ье ОиаНгу Мапа&ешеШ $ув!еш оГ:
1{<УГКР ‘Мапи/ааипту Со. 1пс.
1 1 6 0 0 54& Яноше, § тп м , 1Я
Ь&з Ъееп аззсззед ап<3арргоуЫЪу ШТЕЯТЕК $еппсе$ Согрогайоп адате* *Ье ГоиоФОДциаШу абвилтсе ягашЗагсЬ:
150 $ 0 0 1 Ж ‘Щ .9001 *п& Я Ы $иЯ 50Г
ТЪеОиаШуМапаветеШ 8у»*ет 18 аррКсаЫе 1о:
ОйеАецуп, Ате&ртШ, тпи^шиге, тШкИоп апАлт’кту оу еуифжт тАлу&ет/от */аг пют рейкк гтАшщ Ыиагу.
ТЬе арргоуа! 18 ьиЬуес! ю 1Ье сошрапу татЫ тод 1!з зузсет гёге ге<рпге<! я&шдаЫз, \уЫсЪ«ДО Ье тстЙогей Ьу ШТЕКТЕК Бстеея Согротайопи
А901*ы |
У? у47 |
|
'/ебгиагц28,1997 |
«ж»*** ребгиагу Щ.15*97 |
|
кч**<ь»лм» |
УеЛгивгц28,2000 |
&у№•Ои**ЛСоипсй
(о?Аее«т1воṫиввв1воа
шк)гедййгввоп*е«уЖв».
Рис. 5.2. Многие международные и некоторые отечественные компании не приобретают продукцию компании, пока она не получит подобного высоко оцениваемого сертификата качества 130 Как отмечено в главе 2, новый сертификат 130 теперь доступен персоналу задействованному в торговле и на рынке.
СЕРТИФИКАТ ОДОБРЕНИЯ Настоящим удостоверяется, что Система управления качеством Руко Мапи?ас1иппд Со. 1пс
11600 N \А/54Ф Ауепие, Оптез, 1А,
оценена и одобрена корпорацией 1ИТЕПТЕК Зеп/юез СогрогаНоп в соответствии со следующими стандартами гарантии качества 130 9001, ВЗ ЕЛ/ 9001 и АЫ31/А30С 09001-1994.
Система управления качеством может быть применена к проектированию, разработке, производству, установке и обслуживанию оборудования и систем для мойки автомобилей Сертификат одобрения выдается компании, поддерживающей разрабатываемые системы в соответствии с ука
занными стандартами, что будет контролироваться корпорацией 1ИТЕЕ1ТЕК Зеп/юев
Глава 5 • Принятие решения о товаре
аспектов типичного процесса повышения каче ства. В Рйгег'з 11.5. РЬагтасеиЫсз Сгоирстрогий кон троль за качеством осуществляется путем всесторон него обучения продавцов. Торговые представители должны демонстрировать свою способность точно и максимально эффективно доводить до медицинских работников информацию о товаре.
Многие компании уделяют много времени и средств для получения сертификата Международной организации по стандартизации (ЫЬегпаЫопа! Ог$а- тгаЫоп {ог ЗкапвагсИгаИоп, 150) 9000.150 —это все мирно принятый стандарт качества, который сертифи цирует технологический процесс, используемый ком панией для разработки товара или услуги. Для подтверждения того факта, что компания соответству ет принятым стандартам, привлекаются независимые аудиторы. Покупатели признают, что сертификат 150 9000 гарантирует должный уровень качества. Приме ром компании, которая отвечает стандарту 150 гаран тии качества продукции, может служить производ ственная компания КУКО (рис. 5.2).
85
да за ним. Торговый агент, который быстро и пре дельно точно снабдит клиента такой информацией, имеет преимущество. Надлежащий уход за товаром, как правило, продлевает его жизнь, поэтому данную информацию необходимо доводить до сведения клиента в момент совершения торговой сделки.
Внастоящее время многие продавцы прибегают
кразработке специальных сервисных соглашений
спокупателем, которые учитывают его особые по требности, взгляды и приоритеты. Тщательно ра ботая над этим вопросом, они стремятся доско нально изучить специфические критерии покупа теля, касающиеся обслуживания товара. Если для покупателя очень важны ответные звонки, то в контракт по обслуживанию могут быть включены частота и количество визитов, связанных с обслу живанием товара, в неделю или в месяц. Сервис ные соглашения с покупателем добавляют значи мости торговой сделке и помогают защитить ваш бизнес от конкурентов.
Эксплуатационные и технические данные
Большинство потенциальных покупателей инте ресуются эксплуатационными и техническими ха рактеристиками изделия. Вот некоторые типичные вопросы, которые могут задать клиенты.
•Какова амплитудно-частотная характеристика этой акустической стереосистемы?
•Каков ожидаемый оборот инвестиционного фон
да?
•Какова норма потребления энергии этого прибо
ра?
•Все ли ваши отели и внутренние конференц-залы доступны для людей с физическими недостатками?
Торговый агент должен быть готов осветить вопро сы такого типа в составленном письменном реклам но-коммерческом предложении и во время устной презентации товара. Технические данные особенно важны в тех случаях, когда покупатель пытается сопо ставить достоинства одного товара с другим.
Сегодня существует множество тестовых про грамм, ориентированных на различные сферы, кото рые позволяют получить сравнительные технические характеристики различных товаров. Например, Ас социация производителей домашних приборов (ЬЬе ЛззоааЫоп о/ Ноте АррНапсе МапиЬсЬигез, АНАМ)
спонсирует программу по верификации эксплуата ционных данных бытовых холодильников и моро зильных камер. Независимая лаборатория по тести рованию контролирует общую емкость и суммарную площадь полок бытовых холодильников и морозиль ных камер. Сертификационная печать АН АМ сопро вождает каждую модель товара, прошедшего серти фикацию по этой программе.
Контракты на содержание и техническое обслуживание
Потенциальные клиенты нередко хотят получить информацию, касающуюся условий содержания то вара, который они приобрели, и необходимого ухо
Стоимость и доставка
Потенциальные покупатели полагают, что продав цы прекрасно осведомлены о ценах и условиях дос тавки своего товара. Эта информация необходима для составления письменного коммерческого пред ложения и устной презентации товара. Кроме того, профессиональному торговому агенту необходимо обладать подобной информацией и о товарах-конку- рентах. Неправильно установленная цена — одно из наиболее распространенных препятствий для совер шения сделки.
В большинстве случаев назначение цены следует сопровождать информацией, которая повышает цен ность товара в глазах покупателя. Процесс определе ния, добавит или нет дополнительное предложение ценности товару, часто называется оценкой решения. Если покупка представляет собой крупное приобре тение, такое как компьютерная система, то оценка ре шения крайне важна. Одним из способов оценить ре шение является проведение анализа затрат и выгод, позволяющего определить действительную стоимость покупки и сэкономленные средства, которые покупа тель может ожидать от инвестирования (табл. 5.1).
Степень запутанности информации о ценах меня ется вместе с ситуацией, складывающейся в торгов ле. В некоторых случаях назначается одна и та же цена для всех клиентов, и скидки перестают быть обычной практикой. В иных ситуациях цена зависит от размера покупки, плана погашения долгов, спосо ба доставки и других факторов. Продавец должен быть в состоянии назвать цену каждой составной ча сти товара сложной конфигурации. Кроме того, не которые продавцы должны быть готовы к обсужде нию лизинговых прав. Торговый агент, который не может оценить товар и предоставить соответству ющую информацию быстро и точно, оказывается в серьезном проигрыше. В главе 6 мы рассмотрим, ка ким образом классифицировать товары в соответ ствии с их ценой.
86 |
Часть з • Разработка стратегии товара |
___________ Таблица 5.1
Оценка решения часто включает в себя тщательно проведенный анализ затрат и выгод. В этом приме ре дорогой трейлер с полуприцепом РИоетх сравнивается с более дешевой моделью РВ, которая высту пает в качестве товара-конкурента.
|
Экономия затрат, |
|
в долларах |
• Кузов из нержавеющей стали (экономия на пескоструйной очистке и покраске) |
425 |
• Рама задней двери из нержавеющей стали (экономия на покраске) |
425 |
• Пневматическая подвеска (больший пробег автомобиля на единицу |
|
расхода топлива, более долговечные покрышки и тормоза) |
3750 |
• Зашивка из твердых пород дерева или алюминия (экономия на защите от |
|
повреждения грузом и на необходимости замены зашивки) |
1000 |
• Светодиодные фонари (более долговечные; примерная |
|
экономия 50 долларов в год х 10 лет) |
500 |
• Протекторы фонарей (экономия на замене 50 долларов в год х 10 лет) |
500 |
• Торцевая пластина (защищает от повреждений переднюю часть трейлера) |
200 |
• Внутреннее усиление ограждений (защищает от повреждений нижние |
|
ограждения и задние панели) |
500 |
• Винты из нержавеющей стали для крепления фонарей |
|
(экономия на затратах на замену) |
200 |
• Настил кузова из дуба отличного качества с внутреннего рынка — 1 |
|
(в нормальных условиях выдержит 10 лет эксплуатации) |
1000 |
• Двери — алюминиевая внутренняя и внешняя обшивка, снаружи полировка, |
|
внутри прокат, крепятся на пяти алюминиевых петлях |
|
(экономия на протяжении всего срока службы трейлера) |
750 |
• Пять лет гарантии дополнительно к стандартной гарантии, |
|
распространяющейся на коррозию кузова, светодиодные фонари, настил, |
|
зашивку, разъем шлангов тормозной системы, заднюю раму, комплект |
|
резиновых брызговиков и торцевую пластину (РНоегнх обеспечивает замену |
|
на новые технические средства с учетом стоимости старых) |
1500 |
Суммарная приблизительная экономия средств за 10-летний период при |
|
приобретении РНоетх (все перечисленное является стандартным оснащением |
|
на РНоегнх; этот трейлер будет продаваться за 23 500 долларов; стандартный |
|
трейлер РВ продается за 19 500 долларов) |
10 750 |
Превышение первоначальной стоимости РНоетх над стандартной моделью РВ |
4000 |
Общая экономия затрат при приобретении трейлера РНоетх вместо РВ |
6750 |
Знания о своей компании
Все чаще компании осознают, что торговые аген ты зачастую имеют самый тесный контакт с клиен тами фирмы, и поэтому именно торговые агенты дол жны быть хорошо информированы. Нередко пред ставление об организации в голове клиента формируется целиком на основе контакта с торговы ми представителями. В глазах покупателя продавец
— это лицо компании.
Принятие решения о покупке товара или услуги часто зависит от тех чувств, которые потенциальный клиент испытывает к компании. Нам никогда не сле дует недооценивать информацию о самой компании как веский довод, который может быть использован во время презентации товара. Это имеет особое зна чение в тех случаях, когда покупателю предлагают
ся родственные товары. Например, страхование жизни может быть осуществлено большим количе ством фирм и практически при одинаковых расценках.
Некоторые компании, такие как СатрЬеН 5оир, АТ&Т и Атепсап Ехргезз, имеют то, что называется «силой торговой марки». Эти компании и товары, предлагаемые ими потребителю, очень хорошо изве стны. Однако, если вы продаете акустические колон ки, изготовленные КНрзсЬ, или финансовые услуги от Уап Катреп ЕдиНу, то можете столкнуться с не обходимостью потратить значительную часть време ни на предоставление информации о компании.
Приобретение знаний о своей компании — важ ный этап на пути получения совершенных знаний о товаре. В этом разделе мы исследуем типы информа ции, которой необходимо обладать в большинстве ситуаций, складывающихся в торговле.