Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

торые источники потенциальных покупателей при­ ведены ниже, и каждый из них должен быть внима­ тельно проанализирован:

•рекомендации;

•друзья, члены семьи, центры влияния;

•справочники;

•профессиональные издания;

•специализированные презентации;

•телемаркетинг;

•прямой отклик на рекламу и письма с предло­ жениями о продаже;

•Интернет;

•компьютерная база данных;

•визиты наугад;

•работа в сети;

•образовательные семинары;

•работа с потенциальными покупателями среди персонала, непосредственно не занимающегося торговлей

Рекомендации

Использование рекомендаций как путь к поиску потенциальных покупателей успешно применялось в

1 3 3

широком ряде ситуаций при продаже товаров. В боль­ шинстве случаев рекомендации приводят к ускоре­ нию заключения сделок, увеличению числа продаж и укорачиванию циклов продаж. В данном случае мы имеем в виду потенциального покупателя, который был порекомендован одним из клиентов или кем-то, кто знаком с товаром. Довольные клиенты, люди, знакомые с бизнесом, и даже потенциальные покупа­ тели, которые не делают у вас покупок, нередко мо­ гут порекомендовать тех, кто мог бы получить выго­ ду от приобретения вашего товара. Исследования в области личных продаж указывают, что продажа све­ дущему человеку, которому вас порекомендовали, требует гораздо меньше затрат времени, чем прода­ жа человеку несведущему и не имеющему рекомен­ даций. Бесконечная цепь рекомендаций и рекомен­ дательные письма и открытки представляют два ва­ рианта подобной тактики работы с потенциальным покупателем.

Бесконечная цепь реком ендаций

Метод создания бесконечной цепи для получения рекомендаций легко использовать, так как он хорошо

Маркетинговая информационная систе­ ма ОМ/

1.	Заголовки колонок.	5.	Общая сумма.
2.	Границы изменения величин в колонках.	6.	Код 5/6.
3.	Сумма по строчкам.	7.	Название отраслей по кодам 810.

4.Сумма по колонкам.

Рис. 8.2. Компьютерная сводка анализа товаров, такая как эта, заимствованная из Эип & Вгабз1гее1, помогает торговым представителям найти потенциальных покупателей и является частью стратегии потребителя

1 3 4

вписывается в большинство торговых презентаций. Торговый представитель, предлагающий долговремен­ ное страхование по здоровью, мог бы сказать: «Мисс Ремано (М 155 Нетало), знаете ли вы кого-нибудь, кто мог бы заинтересоваться нашим планом страхова­ ния?» Такой прямой вопрос дает людям свободу по­ рекомендовать вам нескольких потенциальных поку­ пателей и вряд ли на него не будет отклика. Общаясь с новым потенциальным покупателем, уверенно ис­ пользуйте имя человека, давшего рекомендацию: «Мэри Ремано посоветовала позвонить вам...».

Рекомендательные письма и открытки

Метод рекомендательных писем является вариан­ том метода создания бесконечной цепи рекоменда­ ций. В дополнение к запросу имен потенциальных покупателей, торговый представитель просит клиен­ тов подготовить записку или письмо, которые могут быть вручены потенциальному покупателю. Такая корреспонденция служит настоящей рекомендацией, подготовленной довольным клиентом. Некоторые компании используют рекомендательные открытки. В заранее подготовленной открытке оставляется ме­ сто, где клиент может указать имя нового потенци­ ального покупателя и свое собственное имя. Такая открытка потом может быть использована как часть торговой презентации.

Использование клиентов в качестве посредников имеет несколько преимуществ. Время на поиск по­ тенциальных покупателей может быть уменьшено, и рекомендации могут облегчить путь достижения цели. К тому же отзывы удовлетворенных клиентов часто оказывают большое влияние на потенциально­ го покупателя. Более вероятно, что торговый пред­ ставитель, выглядящий как эксперт и выступающий в роли человека, решающего проблемы потребителя, соберет больше рекомендаций.

Друзья, члены семьи, центры влияния

Новые люди в сфере продаж часто используют друзей и членов семьи в качестве источников инфор­ мации о потенциальных клиентах. Совершенно есте­ ственно получить информацию от людей, с которы­ ми мы знакомы. Во многих случаях эти люди имеют контакты с широким кругом потенциальных покупа­ телей.

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

Метод центров влияния включает в себя установ­ ление взаимоотношений с влиятельным человеком, имеющим множество связей, который будет распро­ странять информацию потенциальным покупате­ лям. Этот человек может и не принимать решения о покупке, но он способен оказать влияние на лю­ дей, принимающих такие решения. Чтобы проиллю­ стрировать это, рассмотрим пример Гэри Шнайде­ ра (Сагу ЗсЬпешег), создателя мощного программ­ ного обеспечения для помощи небольшим фермам в оптимизации отбора урожая. Потратив несколько лет на разработку этого программного обеспечения, Шнайдер и его жена начали продавать программу по одной копии за раз. Позвонив наугад в Атепсап А^пзигапсеу большую компанию по страхованию урожая, он познакомился с главным исследовате­ лем, который сразу же понял, что новое программ­ ное обеспечение может принести большую прибыль. Этот исследователь занимал должность, позволяю­ щую влиять на принятие решений о покупках в его компании и обеспечивать информацией потенци­ альных покупателей в других компаниях по страхо­ ванию урожая.

Справочники

Справочники могут помочь торговым представи­ телям находить новых потенциальных покупателей и определять их покупательную способность. Список наиболее популярных справочников в США пред­ ставлен ниже:

М1(М1е МагкеЬ ПкесХогу. Содержит данные о 14 000 фирмах с собственным капиталом от 500 000 до 1 миллиона долларов (справочник издается ком­ панией Пип & ВгайзЬгееХ).

ОкесЬогу о{ СогрогаЬе АШНаЫопз. Содержит дан­ ные о 4000 ведущих компаниях США, в том числе и об их дочерних компаниях, отделениях и филиалах (справочник издается компанией МастШап Пхтес-

ЬОГу ОМЗЮП).

5Хапс1агс1 & Роог’з СогрогаЫоп КесогсХз Бегуюе со­ держит данные о более чем 11 000 компаниях (спра­ вочник издается компанией ЗЬапдагд апё Роог’з).

ТЬотаз Ке§1зХег о / Атепсап Мапи&сСигез содер­ жит информацию о 60 000 предприятиях, классифи­ цированную по типу товаров, адресам и оценке сум­ мы капитала (справочник издается компанией ТЬотаз РиЬНзЫц§ Сотрапу).

	ПОИСК потенциальных НОЙ мебели в Сан-Диего, она нуж-		щиеся в продукции ВКМ. Архитек-
покупателей вместе с вашими дается в информации о новых офи-			торы, дизайнеры и строители, ра-
7	паотнм ам и сах* Однако этот подход не являет-		нее работавшие с Мишель, доказа-
	Р	ся основным методом ее работы с	ли, что они хорошие источники ре-
Когда	Меган Мишель (Медап	потенциальными покупателями,	комендаций. Ключ к ее успеху в
М’юНае!) видит, что где-то начинает-		Она обнаружила, что наиболее эф-	поиске потенциальных покупате-
ся строительство нового офиса,		фективное средство при работе с	лей — это поддержание тесных
она останавливает свою машину и		потенциальными покупателями для	взаимоотношений с клиентами,
выясняет, для кого оно ведется. Как		нее — это телефон. Мишель регу-	Мишель понимает, что, прежде чем
торговый представитель компании		лярно опрашивает своих клиентов,	просить о помощи, нужно стать эф-
ВКМ ТоХа!(Ш ее, поставщика офис-		известны ли им компании, нуждаю-	фективным партнером.

Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

Ро1к СИу ПггесЬогу обеспечивает информацией о гражданах, принадлежащих к различным общинам. Ро1к существует более 125 лет и публикует около 1100 справочников о 6500 общинах в США и Кана­ де. Обычно справочник можно получить в мэрии или в торговой палате.

Это только некоторые наиболее известные справоч­ ники. Имеются сотни дополнительных справочников, охватывающих деловые и промышленные организа­ ции на региональном и государственном уровнях. Одни справочники бесплатны, а другие можно приоб­ рести за незначительную сумму. Один из наиболее полезных источников информации — телефонный справочник. Большинство телефонных справочников имеют раздел (желтые страницы), классифицирован­ ный по различным областям бизнеса.

Если вы продаете товары на международном рын­ ке, ценным источником для вас могут послужить данные отчетов о мировой торговле, издаваемые 11.5. апй Рогещп СоттегЫа1 5егУ1се (115 & РС5), имею­ щей постоянные офисы в нескольких городах США. Если вы хотите больше узнать о потенциальных по­ купателях или агентах за рубежом, 115 & РС5 может обеспечить вас подробной информацией о них, вклю­ чая вспомогательную информацию о внутренней жизни компании, об их кредитоспособности, надеж­ ности и пригодности в роли торгового партнера.

13 5

Т Ь о та з К е ^ е г о?

Ат е п с а п М апиСасЩ гегс

ОгйвгНое/ Апй Ве1АН 01 ТЫ$...

ТЬе шов! согор1е1е оГМог1Ь Атепсап тапи&с- Шгегз ауайаЫе «п!Ь 1.5 пиШоп

•149,000 сотратез

•50,000 ргодис! апд $стсе Ьеадт^в

•1.700 сотрапу са1а1о§з

•105,000 Ъгалд апдГгаде пате*

•98.000 зиррНег ад* 1оглепдог сотрапзопз

О ег 50,000 ра§ез о! апд Й§игез ог^атхед <о Ье1р уои йпд *Ье тйэгтайоп уои пеед т зесопдз. ^Ъо таке* к? ...\\;Ъо‘з с!озе$1? . .\УЪо до 1 сотас! ю огдег? до I сотас! и> зеН? .ЛУНаГз 1йек рЬопе пшпЪег апд аддгевз?

УоиЧ1Ут*/ (Не ат м егз уо и пеей ш

ТНотш К е$Ш ег—/аз(.

То ОМег СаН 212-290-7277 ог Тах212-290-7365

Торговые издания

Торговые издания обеспечивают информацией о состоянии дел в каждой из основных отраслей про­ мышленности. Если вы торговый представитель, ра­ ботающий в 5ирег Уа1и 5(огез, Р1етт% Сотратез 1пс., 5 узсо СогрогаИоп или в какой-то другой боль­ шой фирме, занимающейся оптовой торговлей и снабжающей супермаркеты, вы можете получить прибыль, ежемесячно просматривая журнал Рго§гезз1Уе Сгосег. Каждый месяц это специализиро­ ванное издание сообщает о тенденциях в розничной торговле продуктами питания, о новых продуктах, проблемах, инновациях и снабжает прочей информа­ цией. Торговые журналы, такие как Шэтеп’з Ц/еаг ВаНу Ноте РигтзЫп§з, Нагдхуаге КеСаПег, Мо<1егп Иге и Оеа1ег Рго§гезз1УеАгсЬНесЬиге, служат приме­ рами изданий, которые могут помочь торговым пред­ ставителям найти потенциальных покупателей.

Торговые презентации

Торговая презентация представляет из себя выс­ тавку товаров, которые в большинстве случаев отно­ сятся к одной отрасли, как, например, электроника или офисное оборудование. Потенциальные покупа­ тели подходят к выставочному стенду и разговари­ вают с теми, кто представляет выставку. Иногда тор­ говый персонал приглашает клиентов и потенциаль­ ных покупателей посетить выставку для того, чтобы продемонстрировать им свои новейшие товары.

Исследования показывают, что намного легче най­ ти перспективных покупателей и заключать сделки на торговых презентациях. В большинстве случаев требуются менее продолжительные переговоры для

ТТютаз Вед1з1ег о! Атепсап Мапи1ас1иге$ — один и источников потенциальных покупателей для торговы представителей

заключения сделки, если торговый представител получил информацию на торговой презентации. Не которые специалисты по маркетингу использую специальные методы оценки потенциальных покупа телей на торговой презентации. Брэйн Джеффр] (В гат ^йтеу), президент ^е^^^еу &№&геу АззосгаЬе

из Онтарио, Канада, подготовил список из семи воп росов, которые могут быстро определить ценност потенциального покупателя на торговой презента ции.

Телемаркетин!

Телемаркетинг — это метод проведения маркетин га товаров или услуг по телефону. Он стал составля ющей частью многих современных продаж и марке тинговых кампаний. Телемаркетинг используют дл поиска потенциальных покупателей. Так, компани] финансовых служб используют телемаркетинг дл. поиска потенциальных покупателей пакетов их про грамм. С помощью телемаркетинга можно также бы стро и недорого провести дополнительную оценк потенциальных покупателей. Некоторые специалис ты по маркетингу используют телефон для провер ки успешности продаж, инициированных посред ством прямого обращения, рекламы или какого-т< другого приема.

136

Прямой отклик на реклам у и ком м ерческие письм а

Многие рекламы приглашают читателя заказать бесплатный буклет или брошюру, содержащую под­ робную информацию о товаре или услуге. В области маркетинга «бизнес—бизнес» реклама имеет наи­ большее значение. Некоторые фирмы рассылают по­ тенциальным покупателям почтовые карточки (изве­ стные также как бинго-открытки) с уже наклеенны­ ми марками для обратной отсылки. Получателей просят заполнить и отослать открытки, если они хо­ тят получить дополнительную информацию. В неко­ торых случаях имя делающего запрос сообщается местному торговому представителю для дальнейших действий.

Письма с предложениями о продаже могут быть легко включены в план работы с потенциальными покупателями. Такие письма рассылаются людям, находящимся на постах, позволяющих им принимать решения о покупке. Вскоре после рассылки писем (через 3-4 дня) потенциальных покупателей обзва­ нивают и просят назначить встречу. Разговор начи­ нается со ссылки на разосланные письма. Чтобы сде­ лать письма выделяющимися, некоторые торговые представители присоединяют к нему изделие, рас­ считанное на стимулирование сбыта. Как отмечалось в главе 5, все письма с предложениями о продаже необходимо писать очень аккуратно и внимательно. Для достижения результата они должны мгновенно привлекать внимание читателей.

1УеЬ -сайты

Тысячи компаний и деловых людей, понимающих, насколько сильно воздействие века информации, со­ здали свои ЭДёЬ-сайты в сети Интернет. Сайт — это совокупность \Ш>-страниц, поддерживаемых одним человеком или организацией. Сайты доступны любо­ му, имеющему компьютер и модем. Харрис Симковиц (Нагпз З ткоукг), независимый финансово-то­ варный брокер в Черри-Хилл, штат Нью-Джерси, решил использовать сайт для поиска потенциальных клиентов. Он создал всего одну \УеЬ-страницу, содер­ жащую его фотографию, биографическую информа­ цию и его философию планирования финансов. Если эти его, в общем-то, небольшие усилия докажут, что были сделаны не зря, позже он изменит страницу или добавит новые. В отличие от бизнесменов-одиночек большие фирмы, такие как СепСиге 21, поддержива­ ют Ч^Ь-сайты с 20-30 страницами. Сайты часто ори­ ентируются на «лидирующее поколение».

Компью терная база данных

С помощью компьютерной обработки данных за­ частую можно быстро и точно подобрать товар с оп­ ределенными характеристиками, требующимися по­ тенциальному покупателю. Во многих ситуациях фирма может разработать свою собственную базу данных. В других случаях более выгодно приобрес­ ти базу данных у компании, специализирующейся на сборе такой информации. В качестве примера мож-

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

С помощью компьютера торговый представитель * может накопить большой объем информации о кон- * кретных клиентах и использовать эту информацию * для персонализации процесса продаж.

[.........

'....... .................... ..........

-.............

но привести компанию П&В Магке1Р1асе, база дан­ ных которой содержится на компакт-диске (она дос­ тупна также в системе он-лайн). Эта база данных предоставляет исчерпывающую информацию о 10 мил­ лионах предприятий в США. Она обновляется ежек­ вартально. Некоторые базы данных сосредоточивают свое внимание на отдельных категориях потенциаль­ ных покупателей — например, на яхтсменах-энтузи- астах, специалистах в компьютерной области или подписчиках журналов.

С помощью персонального компьютера торговые представители могут разработать собственные под­ робные файлы с данными о клиентах. Современные компьютеры имеют большую память при более низ­ кой цене, чем это было раньше. Это означает, что тор­ говые представители могут собрать большое количе­ ство информации о конкретных клиентах и исполь­ зовать эту информацию для персонализации процесса продаж. Например, персональный компью­ тер может помочь независимому агенту по страхова­ нию сохранять подробные записи о каждом клиенте. Как только данные о клиенте изменятся (вступление в брак, смерть детей и так далее), запись легко обно­ вить. С помощью новейших баз данных агент может быстро найти потенциальных клиентов для уже су­ ществующих и новых разновидностей страхования.

Звонок наугад

Для некоторых типов товаров звонок наугад — это эффективный способ поиска потенциальных покупа­ телей. Для таких звонков торговый представитель выбирает группу людей, которые могут быть, а могут

и не быть потенциальными покупателями, и общается

скаждым из них (по телефону или в личной беседе). Например, торговый представитель фирмы, занима­ ющейся оптовой торговлей медицинским оборудова­ нием, может позвонить во все больницы на своей тер­

ритории, предполагая, что все они потенциальные кли­ енты. Многие новые торговые представители должны полагаться на этот метод, так как для них существует меньшая вероятность наладить контакты благодаря рекомендациям. Необходимо время для того, чтобы создать группу клиентов, готовых дать рекомендации.

Успешные звонки наугад не бывают абсолютно спонтанными. Личным визитам и телефонным звон­ кам должно предшествовать стратегическое обдумы­ вание и планирование. С кем контактировать? Что сказать в течение первых секунд разговора? Какое сообщение оставить на голосовой почте? Ответы на эти и другие вопросы даются в главе 9.

Создание сети

Одной из наиболее полных книг о создании сети является книга Харви Маккэя (Нагуеу Маскау) ЭМ Уоиг Ц/е11 Ве(оге Уои’ге ТЫг$1у. Он говорит: «Если я

пава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

вМ е а й ш М е т е !!

шв . 1п /о У $ А .с о т

^	А	5т*й	Очсг»*?*,Е«эгерге«ел*5,длй 5л1е* А Н*г*М*П4бхеешг***
г,■^КШ^КАвгуАю&гспс*			Ни*Рин»8*пг*ев»	Ого»Уоиг8*1м?
р * А в ЙяИ*» Иг»б<уу АюоВапсе			Рий^ Тоиг Суа*«ВДгв~ м«Е-	8*Й5»иь*й»,и»** &

зе в большей степени информация о потенциальных жупателях становится доступной в Интернете. Эта Vформация может быть использована как «комбиниэванный подход» вместе с непосредственными обраениями к потенциальному покупателю, телемарке- 1нгом или звонками наугад.

>лжен был бы назвать одну характеристику, касащуюся всех людей, добившихся настоящего успе- I, которых я встретил за свою жизнь, я бы сказал, "о это способность создавать и поддерживать сеть жтактов». Навыки создания сети имеют особую 1Жность для современных торговых представите- ж, которые не могут обратиться к большой группе девлетворенных клиентов за рекомендациями и жмерами. Профессионалы (бухгалтеры, юристы, шсультанты и др.), предприниматели, управляюий персонал и представители сервисных служб жже должны развивать свои навыки создания се- ;й.

Грубо говоря, создание сети — это искусство созда- 1Я и использования контактов, или, иначе говоря, оди встречают людей и получают выгоду от таких штактов. Постоянно растущее число консультантов области личных продаж рекомендуют этот способ нс важный источник потенциальных покупателей, отя работа в сети стала одним из основных методов 1боты с потенциальными покупателями прошлого пятилетия, многие торговые представители не лонны искать рекомендации таким образом. К тому

1 3 7

же многие торговые представители используют практику работы с сетью неэффективно. Опытные специалисты по работе с сетью предлагают следую­ щие указания для поиска хороших рекомендаций.

1.Общайтесь с как можно большим количеством людей. Создание сети может происходить в самоле­ те, на заседании КоЬагу С1иЬ, на торговой презента­ ции или на вечеринке.

2.Когда вы встречаете кого-либо, расскажите ему о том, чем вы занимаетесь. Представьтесь и опи­ шите вашу должность таким образом, чтобы это объяснило, что вы делаете и инициировало разговор. Вместо того чтобы сказать: «Я занимаюсь акциями и ценными бумагами*, скажите: «Я финансовый кон­ сультант, который помогает людям принимать реше­ ния об инвестициях».

3.Не занимайтесь бизнесом в процессе создания сети. Как правило, заниматься бизнесом в процессе создания сети непрактично. Позвоните или встреть­ тесь с новым потенциальным клиентом в другой день.

4.Предложите свою визитную карточку. Визит­ ная карточка особенно полезна, если ваш собеседник стремится рассказать другим о ваших товарах или услугах.

5.Проверяйте и отбирайте людей, с которыми общаетесь. Вы не можете работать со всеми людьми

всети, поэтому отделите продуктивные контакты от непродуктивных. Пошлите короткие письма людям, контакты с которыми вы считаете продуктивными, вложите в письма свою визитную карточку, брошю­ ры, любую информацию, которая увеличивает на­ глядность.

Существует три типа сетей, которые торговые представители должны создавать и развивать. Каж­ дому торговому представителю работа с сетью может существенно помочь в работе внутри его собственной организации. Вы никогда не знаете, когда кто-либо из отдела финансов или отдела доставки может по­ надобиться вам для того, чтобы помочь решить ка­ кую-либо проблему или обеспечить вас важной ин­ формацией. Вторая форма работы с сетью включает

всебя установление контактов внутри вашей облас­ ти деятельности. Установите контакты с экспертами

ввашей области, с главными исполнителями работ,

суправленцами, представителями успешных компа­ ний и даже с конкурентами. Третья форма работы с сетью включает в себя деловые контакты с людьми вне вашей отрасли, такими как банкиры, правитель­ ственные чиновники, разработчики и другие люди в вашем окружении. Местная площадка для гольфа часто служит хорошим местом для таких контактов.

О бразовательны е сем инары

Многие торговые представители используют об­ разовательные семинары в качестве места поиска потенциальных покупателей. Семинары дают воз­ можность показать ваш товар, не принуждая потен­ циальных покупателей купить его. Владельцы ком­ пании Зоигсе Ющка! ЗузЬетз, МсЬеап, Угг&та Шт,

продающие системы редактирования видеофильмов, привлекли 128 корпоративных потенциальных поку­ пателей на образовательный семинар, который про­