- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
124
бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу прода жи является то, что он фокусирует внимание про давца на пяти важных факторах, которые покупатель, вероятно, склонен будет обсудить перед совершени ем покупки. Этот подход помогает систематизиро вать процесс сбора информации. Ответы на эти пять вопросов значительно повышают степень нашего по нимания покупательской стратегии клиентов. Су щественным ограничением теории является то, что часто невозможно предугадать, принятие какого из этих пяти покупательских решений может оказать ся наиболее сложным для потенциального покупа теля. Клиенты нередко пребывают в установившем ся покупательском процессе или цикле; и если про цесс продажи не сливается с процессом покупки, то продажа невозможна. Поэтому «законсервирован ные» или крайне негибкие презентации товара здесь непригодны. Кроме того, не существует установлен ной последовательности, согласно которой покупа телю надо принимать эти решения. Решение, каса ющееся цены товара, может быть принято до при нятия решения об источнике. Эти ограничения напоминают нам, что презентация товара должна быть достаточно гибкой, чтобы приспособиться под различные ситуации.
Теория удовлетворения потребностей
Теория удовлетворения потребностей является основой консультационной продажи, описанной в главе 1. Эта теория процесса приобретения товара базируется #апредположении, что решения о покуп ке принимаются с целью удовлетворения потребно стей. Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей покупателя и после дующей рекомендации ему товара или услуги, спо собных удовлетворить их.
Метод консультационной продажи, вкупе со стра тегическим планированием, служит залогом долго срочного партнерства, что способствует проведению
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
повторных сделок и наличию хороших рекоменда ций. Другими словами, стратегическое планирова ние предоставляет благоприятную возможность для максимального использования преимуществ кон сультационной продажи. Как уже отмечалось ранее, продавцы, разрабатывающие четкую стратегию, име ют больше шансов произвести своевременную пре зентацию товара, ориентированную на потенциаль ного клиента, и в такой форме, которая вероятнее всего позволит достичь позитивного результата.
Теория удовлетворения потребностей реализует концепцию: продавцы должны проводить системати ческую оценку обстановки, складывающейся вокруг потенциальных покупателей. Обычно это подразуме вает сбор как можно большего объема информации, прежде чем начнется торговый процесс, и предложе ние потенциальным покупателям тщательно сфор мулированных вопросов с целью узнать их точку зре ния во время проведения торговых операций. Эти вопросы располагают покупателя к более свободной беседе и помогают продавцу выявить нужды клиен та. Каждого покупателя продавец должен восприни мать как отдельный целевой рынок и пытаться при ладиться ко всем его потребностям.
Подход удовлетворения потребностей при совер шении сделок базируется на ряде основных положе ний, касающихся роли профессионального продавца. Эти положения помогают разработать свою соб ственную философию продажи, которая служит нам «руководством» в различных ситуациях при прове дении продаж. Ниже перечислены основные положе ния, образующие фундамент теории удовлетворения потребностей.
1.Наличие эффективной связи между покупате лем и продавцом. Двусторонняя связь обеспечивает взаимный обмен идеями, мыслями и чувствами.
2.Необходимо систематическое наведение справок для установления потребностей отдельных покупателей. Обсуждение товара или услуги долж но продолжаться до тех пор, пока продавец не полу чит максимально подробную информацию о потен-
Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
Ни одна другая страна на зем ном шаре не характеризуется та ким многообразием рас и культур, как Соединенные Штаты Америки. Такое многообразие предоставля ет специалистам по маркетингу благоприятные возможности и в то же время бросает серьезный вы зов, Марлен Л. Россман (МаНепе \-. Ноззтап), автор книги МиШсиИига! МагкеНпд, говорит: «Пока многие компании дрались за ломтик кро шечного студенческого рынка, ры нок зрелых и пожилых людей, жен ский рынок и другие медленно
растущие рынки, они совершенно |
вать, что сегодня представители |
игнорировали этнический рынок, |
этнических групп менее склонны |
наиболее быстро растущий и наи |
подгонять свою индивидуальность |
более прибыльный из всех этих |
под американский стиль. Испанцы, |
рынков». Изучение ряда демогра |
к примеру, дали толчок быстрому |
фических тенденций показало, что |
росту латиноамериканской музы |
спустя годы для Америки будет ха |
ки. В Калифорнии строители тра |
рактерно еще большее разнообра |
тят время, чтобы изучить тради |
зие. В 1980-х гг. в Америку имми |
ции, веру и обычаи растущей попу |
грировали 8,7 миллионов людей. |
ляции выходцев из стран Азии, а |
Американское бюро переписи на |
строители домов в Атланте пыта |
селения указало на то, что в 1990-е |
ются побольше узнать об афроа |
гг. в Америку прибудет еще больше |
мериканцах, покупающих дома. Со |
иммигрантов. Национальные мень |
вступлением в XXI в. важно понять, |
шинства составляют сейчас чет |
как следует проводить торговые |
верть всего населения. Специали |
операции в новой демографичес |
сты по маркетингу должны осозна |
кой обстановке. |
Глава 7 • Изучение покупательского поведения
циальном покупателе. Почти во всех ситуациях проведения сделок поставляемая клиентом инфор мация имеет огромное значение. Мы должны по мнить о важности персонального подхода к покупа телям. Массовый рынок постепенно исчезает, посколь ку все больше покупателей нуждаются в выполнении их индивидуальных заказов.
3.Продавцы занимают двустороннюю защит ную позицию, представляя интересы своей компа нии и своих клиентов с одинаковым достоинством
имастерством. Продавцы, отличающиеся высокой эффективностью, ставят перед собой задачу прояв ления неподдельной чуткости к нуждам клиентов.
4.В некоторых ситуациях продавец приходит к
выводу, что данный товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя. Напри мер, специалисты, продающие сложные компьютер ные системы, иногда помогают сформировать целый стратегический бизнес-план клиента. Естественно, эти торговые агенты могут использовать некоторые из своих собственных «решений» (продукцию своей компании). Тем не менее они могут подключить так же и решения других людей, используя продукцию конкурентов.
5. Следует постоянно предпринимать попытки для развития долгосрочных связей с клиентом. Се годня покупатели желают иметь партнера, который преследует те же цели, что и они. Наибольшей веро ятностью стать ценными партнерами обладают про давцы, способные предложить, к примеру, способы повышения производительности труда, увеличения прибыли и улучшения качества обслуживания.
Большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающих ся при совершении торговых операций философии удовлетворения потребностей. Процесс купли-прода жи в этом случае оказывается более раскрепощенным и менее угрожающим. Покупатели становятся истин ными участниками процесса купли-продажи и начи нают воспринимать продавца как партнера.
125
Все больше фирм, таких как ЫопТзЬготу Хегох и МагпоИ, прибегают к различным способам кон сультационной продажи. Этот подход эффективно работает в различных ситуациях. Не имеет никако го значения, продаете вы ценные бумаги, компью терные системы или обучающие программы. Не имеет значения, фокусируете вы внимание на по требностях клиента или работаете над стратегичес ким планом с вице-президентом филиала корпора ции. В любом случае вы можете применить сред ства консультационной продажи. Вы оказываетесь вовлеченными во все более усложняющиеся стадии процесса, а не в фундаментально иной подход.
На рис. 7.4 приведено сопоставление теории удов летворения потребностей с теорией воздействия на покупателя и теорией покупательского решения. Вы года для покупателя и для продавца от использования теории удовлетворения потребностей очевидна.
Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
Поведение покупателя меняется, как только он вхо дит в новую роль, примыкает к новой эталонной груп пе или как только изменяется уровень его доходов. Поэтому представители торговли должны вырабаты вать в себе ориентацию «на покупателя», а не «на ры нок». В чем же разница? По словам Тома Петерса и Нэнси Остин (Тот РеТегз & №псу АизПп): «Рынки не покупают товары, покупатели покупают».
Ориентация на покупателя может позволить про давцу получить огромное преимущество перед свои ми конкурентами. Все, что она требует,— это правиль ный настрой мыслей. Это означает осознание того, что покупатель А может купить или не купить ваш товар по причинам, отличным от причин, по которым это сделает покупатель В. Это означает, что мы должны понимать покупателей лучше, чем они понимают сами себя. Это означает умение оценивать несформули рованные и неудовлетворенные потребности ваших
Теория воздействия |
Теория |
Теория удовлетворения |
|
покупательского |
|||
на покупателя |
потребностей |
||
|
решения |
|
Потребности потенциа- |
1 |
|
льного покупателя имеют |
» |
|
небольшое значение |
< |
|
При проведении торговой |
] |
|
презентации внимание |
, |
|
акцентируется на качествах , |
|
|
товара |
| |
|
Закладывание фундамента« |
|
|
дляпроведенияповторных |
1 |
* * |
сделок не я в л я е тс я ^^ |
||
приоритетной^^ |
| |
|
з а д а ч е й ^ ^ |
{ |
|
|
} |
____ |
...................... :_______I__ , |
Систематическое наведение справокопотребностяхклиента
Припроведенииторговойпре зентации вниманиеакценти руется на выгодахпокупателя
Закладываниефундаментадля проведенияповторныхсделок
— однаизприоритетныхзадач
Рис. 7.4 Теория удовлетворения потребностей служит продавцу прочным фундаментом для разработки стра
тегии чуткого реагирования на нужды покупателя
126
клиентов. Это подразумевает ознакомление с их биз несом и стилем жизни в тех формах, которые не ка саются применения предлагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, при слушиваемся к ответам и ведем наблюдение, мы ча сто имеем возможность обнаружить специфические покупательские мотивы наших клиентов.
Вопросы
Торговым представителям следует воспринимать себя неофициальным советником. Они должны при бегать к расспросам покупателей, побуждая их рас сказывать о себе и своих потребностях. Когда потен циальные покупатели раскрываются, у продавца по является благоприятная возможность изучить их желания, нужды и ощущения. В случаях проведения торговых сделок между фирмами вопросы часто спе цифичны и конкретны: «Когда вы начнете эксплуа тировать новую линию перевозки товара?» или «Когда будут завершены планы расширения заво да?». Продавцам постоянно необходимо перепрове рять и подтверждать полученные сведения. Процесс опроса подробно исследован в главе 10.
Выслушивание
Известно: «мы не можем что-либо узнать, пока го ворим сами». Это утверждение имеет особое значение, когда мы пытаемся ближе познакомиться с потенци альным покупателем. Задавая вопросы и затем делая паузу, предоставляя возможность говорить клиенту, мы можем лучше понять те силы, которые управляют поведением покупателя. Если вы даете людям воз можность высказываться и внимательно выслушива ете их, то действительно можете получить от них ин формацию, каким образом продать им товар.
Наблюдение
Как отмечалось в главе 3, нам следует быть в выс шей степени внимательными перед презентацией товара и во время нее. Перед встречей с потенциаль ным покупателем приглядитесь к окружающей обста новке и попытайтесь уловить ход мыслей, который поможет вам больше узнать о потенциальном клиен те. Почитайте специальные журналы, относящиеся к роду деятельности покупателя. Во время презента ции наблюдайте за выражением лица потенциально го клиента и движением его тела. Эмоции очень ча сто связаны с невербальным поведением. В идеаль ном случае информация, накопленная с помощью вопросов, выслушивание покупателя и наблюдений, может быть включена в базу данных, которая легко доступна для любого служащего организации. Один из знатоков поведения покупателя однажды заметил: «Тот бизнес, который не дает себе возможности за помнить, чем отличается один клиент от другого, вероятно, не сможет долго продержаться».
По мере того как покупатели становятся все бо лее образованными и искушенными, решающее зна чение как никогда приобретает осмысление причин, почему люди совершают покупки. Персонал, задей
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
ствованный в продажах, должен индивидуализиро вать каждую торговую презентацию, чтобы вскрыть наиболее доминантные покупательские мотивы. Наиболее эффективные способы определения лич ных покупательских мотивов приобретения товара и его потребностей рассмотрены в главе 10.
Заключение
В этой главе показана важность разработки стра тегии потребителя. Такой способ планирования дея тельности необходим, чтобы гарантировать макси мум реагирования на нужды покупателя. Кроме того, рассмотрена сложная структура покупательского поведения. Мы указали, что на поведение покупате ля влияют, в частности, индивидуальные потребнос ти (физиологические и психологические). Популяр ная модель Маслоу позволяет классифицировать эти потребности. Существует также несколько групп факторов, в той или иной степени воздействующих на формирование наших психологических потребно стей. Покупательское поведение находится под вли янием той роли, которую мы на себя берем, референ тной группы, социального класса и культуры.
Восприятие было определено как процесс отбора, организации и интерпретации входящей информа ции для выработки мнения. Мы используем пять на ших органов чувств, чтобы выработать мнение по поводу полученной информации. Наше восприятие формируется под влиянием социальных факторов, а также психологического и физиологического состо яния, в котором мы пребываем.
Мы рассматриваем эмоциональные и рациональ ные мотивы совершения покупки. Эмоциональные мотивы покупки подталкивают покупателя к дей ствию посредством обращения к его чувствам или страсти. Рациональные мотивы покупки чаще всего ориентированы на силу доводов или на рассудитель ность покупателя.
Мы также сопоставляем мотивы покупки, обус ловленные ролью постоянного клиента и качествами самого товара. Мотивы, обусловленные ролью посто янного клиента, проистекают из прочной связи меж ду покупателем и поставщиком товара. Если конку рирующие товары практически подобны, то мотивы, обусловленные ролью постоянного клиента, могут оказаться весьма существенными. Как правило, мо тив приобретения товара, обусловленный характер ными особенностями самого товара, становится оче видным, когда потенциальный покупатель отдает предпочтение одному товару перед другим.
Эта глава также представляет несколько теорий, объясняющих процесс купли-продажи. Наиболее по пулярны следующие три теории: теория воздействия на покупателя, теория покупательского решения и теория удовлетворения потребностей. Обсуждается процесс распознания мотивов совершения покупки.
Ключевые термины
Восприятие ( РегсерИоп)
Групповое влияние ( Сгоир ЫПиепсез)
Доминантный покупательский мотив (ИоттапЬ Виут@ МоИуё)
Глава 7 • Изучение покупательского поведения
Мотив, обусловленный приверженностью потребителя
(РаЬгопа^е Виуш§ МоЫуе)
Мотив, обусловленный свойством товара ( Ргодис1 Виущ% МоЫуе)
Мотив покупки ( Виущ%МоЫуе) Культура ( Сикиге)
Потребность в безопасности (ЗесипЬу Ыееёз) Потребность в уважении (ЕзЬеет Ыееёз) Психологические потребности ( РЬузю1о&са1 Ыеевз) Рациональный мотив совершения покупки (КаЫопа1Виут§
МоЫуе)
Референтная группа (КеЯегепсе Сгоир) Роль ( Ко1е)
Самоактуализация ( ЗеК-АскиаНгаЫоп) Социальные потребности ( ЗоЫа! Ыеедз) Социальный класс ( Зоаа1 С1а$$) Стратегия потребителя (СизЬотег ЗШСе^у) Субкультура ( ЗиЪсикиге)
Теория воздействия на покупателя (Виуег АсЫоп Ткеогу) Теория покупательского решения (Виуег Кезо1иЫоп Ткеогу) Теория удовлетворения потребностей (Меед-ЗаЫз&сЫоп Ткеогу) Эмоциональный мотив совершения покуцки ( ЕтоЫопа1
Виут§ МоЫуе)
Обзорные вопросы
1.Назовите три предписания для разработки успешной стратегии потребителя в соответствии со стратегической/консультационной моделью продаж.
2.Объясните, как иерархическая модель потреб ностей, предложенная Маслоу, воздействует на поку пательское поведение.
3.Опишите четыре фактора группового воздей ствия на покупательское поведение.
127
1ес1ига1 ИщезЬ, Кес1Ьоок или ВеЫег Нотез апб Саг- (1епз. Изучите рекламные объявления в нем и опре делите, к какому мотиву приобретения товара они взывают.
3. Компания /.О . Роу/ег апс1Аззос1а1ез упомина ется в этой главе в разделе описания мотивов приоб ретения товара. Эта компания в настоящее время собирает информацию об удовлетворении покупа тельского спроса клиентов и покупательских пристра стиях в Интернете. Найдите ее в \у\у\у.|‘с1ро\уег.сот. Нажмите на Но! ой !Ье ргезз и изучите отчеты ком пании по удовлетворению покупательского спроса и пристрастия клиентов.
Практические упражнения по СЯМ
Управление множественными контактами с помощью СПМ
Программное обеспечение по управлению базой данных АСТ! идентифицирует четыре фирмы, по роду деятельности занятых архитектурой. Вы може те отыскать эти фирмы и расположить таким обра зом, чтобы наладить с ними контакт. Сначала выбе рите Ьоокир, ОШег и на пустом поле введите «агсЫ- !ес!ига1» в Ассоип! Сос1ейеЫ, затем нажмите ОК. АСТ! высветит четыре записи со словом «агсЫ!ес!игаЬ> в соответствующем поле.
Для организации многочисленных телефонных звонков начните работать с первой записью, Вгуап Еп!егрпзез, и выберите иконку расписания звонков или следующие команды меню: ЗсЬесМе, Са11з. Пользуясь
4.Что понимается под термином восприятие? мышью, выберите следующие опции МопНау, нажми
5.Обозначьте различия между эмоциональными
ирациональными мотивами совершения покупки.
6.Назовите три общепринятые теории, объясня ющие, каким образом люди приходят к решению о покупке.
7.Что представляют собой отдельные стадии те ории воздействия на покупателя? Для каких еще спо собов стимулирования продаж может быть исполь
зована эта теория?
8.Назовите пять основных положений, которые служат фундаментом теории удовлетворения по требностей.
9.Назовите и опишите три метода, которые ис пользуют продавцы, чтобы раскрыть мотивы совер
шения покупки.
10. Дж. Л. Пауэр (|. О. Ро\уег), основатель компа нии И. Роууегапд АззоааЬез, говорит: «Мы опреде ляем качество как то, что желает покупатель». Со гласны вы или не согласны с его высказыванием? Поясните свой ответ.
Практические упражнения
1. Выберите несколько рекламных объявлений из отраслевого журнала. Проанализируйте каждое из них и определите, к каким рациональным мотивам приобретения товара взывает рекламодатель. Спо собны ли эти рекламные объявления побудить эмо циональные мотивы приобретения товара?
2. Выберите журнал, ориентированный на от дельный контингент покупателей, например АгсЫ-
те ОК, выберите 9:00 утра, нажмите ОК, выберите Ро11о>у ир в меню и нажмите ОК. В следующем окне, называемом ЗсЬесЫе оп Ас!ш!у (Расписание меропри ятий), выберите бокс с пометкой «Соп!ас!...», который открывает другое окно, называемое 5е1ес! а Соп!ас! (Выбери контакт). В этом окне нажмите на бокс, обо значенный Ьоокир. Это вернет вас в окно ЗсЬесЫе оп Ас11\а1у, где вам следует нажать ОК.
Чтобы убедиться, что телефонный звонок к каж дому человеку из этих архитектурных фирм был вне сен в расписание, выберите У1еш, Тазк Пз!. Когда появится окно с перечнем заданий (!азк Из!), выбе рите Тнпе РепоН, Ри!иге. После этого нажмите ОК.
Для написания стандартных писем, подлежащих отправке четырем лицам из каждой архитектурной фирмы, выберите \Уп!е, ЕсИ! Тешр1а!е, наберите сло во «1е!!ег» и нажмите Еп!ег. Покажется образец с кодами. Наберите фразу: «Я позвоню в понедель ник»; затем выберите РПе, Зауе Аз и наберите «Рогт», после чего нажмите Еп!ег, 5е1ес! РПе, С1озе. Чтобы подготовить четыре письма, выберите \Уп!е, Р о гт Ье!!ег, наберите «Рогт» и нажмите Еп!ег. В следующем окне, обозначенном как Ргераге Рогт Ье!!ег (Подготовка стандартного письма), выберите АсПуе Ьоокир и Эоситеп!, а затем нажмите ОК. Пер вое стандартное письмо покажется на вашем экране. Нажимая клавишу Ра§еОо>уп, вы можете просмот реть все четыре письма. Выберите Рпп! (С!г1 + Р), чтобы распечатать четыре письма, и РПе, С1озе, что бы закрыть окно писем.