26	Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики

Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)

Продажи и маркетинговый Период акцент

Маркетинговая эра начина­ ется

Организации определяют поСередина 1950-х гг. требности и пожелания целе­ вых рынков, адаптируют их и перестраиваются, чтобы пре­ доставить выполнение поже­ ланий; ориентация на товар вытесняется ориентацией на потребителя

Эра консультационных про­ даж

Продавцы становятся диагно­ Конец 1960-х— стами потребительских нужд, начало 1970-х гг. а также консультантами, даю­ щими хорошо продуманные рекомендации; массовые рын­ ки преобразуются в целевые рынки

Эра стратегических продаж

Эволюция более сложной тор­ Начало 1980-х гг. говой среды и большего ак­ цента на рыночные ниши со­ здает потребность в более сложной структуре и большем акценте на планирование

Эра партнерства

Продавцов поощряют думать С 1990-х гг. до наших обо всем, что они могут ска­ дней зать или сделать в контексте их долговременного высоко качественного партнерства с потребителями; автоматиза­ ция торговли обеспечивает специфической информацией о потребителе

ция основывается на убеждении, что всю свою по­ литику, планы и действия компания должна посвя­ щать удовлетворению потребителей.

Эра маркетинга и эра информации началась в 1950-х гг. (табл. 1.1). Дж. Б. Мак-Киттерику О. В. МсКШепск), исполнительному директору Оепега1 Е1ес1пс, поручили написать одно из первых офици­ альных заявлений, указав корпоративные интересы в концепции маркетинга. В бумаге, написанной в 1957 г., он отмечал, что принципиальная маркетин­

Важные моменты

Акцентпродаж

• Упоминание о Джоне Нес­			• Многие организации
битте в 1956-1957, как нача­			признают, что прода­
ло информационной эры.			вец находится в поло­
• Дж. Б. Мак-Киттерик, ис­			жении, в котором он
полнительный		директор	должен собирать ин­
Сепега! Е1ес1пс, в 1957 г. пред­			формацию о товаре,
ставил	документ	о при­	рынке и сервисе, ка­
менении концепции марке­			сающуюся потребно­
тинга			стей покупателей
• В конце 1960-х компания			• Нужды потребителей
Ш зо п	1_еагптд Согрогайоп		идентиф ицируются
разработала курс обучения			посредством двусто­
продажам под названием			ронней коммуникации.
Соип$е1ог ЗеШпд.			• Поставка информа­
• В 1973 г. Мак Хэнен (Мак			ции и тактика перего­
Напап) написал книгу Сопзи!-			воров вытесняет ма­
ХаХЫе ЗеШпд			нипулирование
• Книга 31га1едю ЗеШпд, на­			• В стратегии боль­
писанная Робертом Милле­			шее внимание уделя­
ром и Стефеном Хайманом			ется тактике продаж.
(ВоЬег! МШег & 31ерНеп Не1-			• Большее внимание
тап) в 1985 г.			уделяется позицио­
• Компании (.еагпшд 1п1егпа-			нированию товара
1юпа1, ТИе Рогит Согрогайоп
и \ЛЛ18оп 1_еаттд СогрогаГюп
разрабатывают курсы обуче­
ния продажам, на которых
особое значение придается
стратегическим продажам
• Том Петерс (Тот Ре1егз),Яар-			• Потребитель вытес­
ри Вильсон (Ьаггу\Л/Нзоп) идру­			няет товар как движу­
гие авторы популяризировали			щую силу торговли.
концепцию потребителя име­			• Большее значение
йте			придается качеству
• Компания Атепсап МесПа,			взаим оотнош ений,
1псогрога1ес1 создала обуча­			что приводит к по­
ющий фильм под названием: вторным сделкам
«РаПпеппд: ТМе		Неаг! оХ
ЗеШпд Тобау»

говая функция компании — определить, что хочет потребитель, и затем создать соответствующий товар или сервис. Этот взгляд контрастирует с превалиру­ ющей практикой предыдущего периода, в котором вначале производились товары, а затем под эти то­ вары подгонялись интересы потребителей.

Фундамент маркетинговой концепции — это фи­ лософия бизнеса, которая не оставляет никаких со­ мнений в сознании каждого служащего, что удовле­ творение потребителя — это дело первостепенной

Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

важности. Вся энергия направляется на удовлетво­ рение клиентов. Как однажды заметил Петер Друкер (Ре1ег Бгискег): «Потребители определяют бизнес».

Различные компании в разной степени поддержи­ вают концепцию маркетинга. Некоторые не остано­ вятся и пройдут лишнюю милю, лишь бы удовлетво­ рить потребности и желания потребителей.

• Компания ИогсЫтот, сеть розничных магазинов на базе Сиэтла, обратила строгие стандарты потре­ бительского сервиса в бизнес, ежегодно приносящий миллионы долларов дохода. Главный ключ к успеху ИогскПот — качественный состав торгового персо­ нала. Торговый персонал хорошо обучен, его поощ­ ряют прилагать максимальные усилия для удовле­ творения нужд потребителей.

• МагпоМ; НоЫз использует комбинацию подхо­ дов Ы§Ь ЪесЬ и Ы§Ь 1оисЬ для того, чтобы привлечь клиентов и добиться повторных посещений их гос­ тиниц. Каждый из 5500 торговых представителей компании могут продать услуги десяти видов моте­ лей МагпоМ;. Клиентов с малыми доходами убедят принять во внимание особенности гостиницы Ра1гйеЫ. Клиентам, ищущим люкс, представят отель Кйх-Сагкоп (приобретенный несколько лет назад). Все заказы проходят через единую систему, поэтому если одна из гостиниц Магпои НоЫз переполнена, торговые представители предложат ряд комнат в другой гостинице Магпои Но1ек в том же городе.

Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга

Как только маркетинговая концепция становится интегральной частью философии компании, менед­ жеры начинают размышлять над разработкой сети маркетинговой деятельности, которая максимально повысит уровень потребительского сервиса и гаран-

27

Товар Распространение

Цена Продвижение

Рис. 1.3. Для достижения желаемых результатов не­ обходимо, чтобы в ходе маркетинговой программы каждый входящий в маркетинговый комплекс элемент выполнялся эффективно

тирует прибыль. Такая комбинация элементов пред­ ставляет из себя программу, основанную на концеп­ ции маркетинга и известную как комплекс марке­ тинга, или маркетинг-микс (см. рис. 1.3). В соответ­ ствии с мнением Джерома Мак-Кэфи ^егош МсСа1:Ьу), элементы маркетингового комплекса — это товар, методы его продвижения и распростра­ нения и цена. Чтобы маркетинговая программа дос­ тигла желаемых результатов, каждая функция дол­ жна быть выполнена эффективно.

Один из четырех Р (Ргобис!, РгошоПоп, Р1асе, Рпсе), показанных на рис. 1.3, — продвижение — можно далее подразделить на рекламу, связи с обще­ ственностью, стимулирование продаж и личные про­ дажи. Принимая маркетинговую концепцию, компа­ ния должна определить, какая комбинация из пере­ численных элементов может в конечном итоге принести удовлетворение потребителю.

Могбзкот рассматривает личные продажи как важный аспект маркетинговой программы Эта компания пони­ мает ценность построения взаимоотношений для по­ вторных обращений клиентов

Важная роль личных продаж

Каждый маркетолог должен решить, сколько вре­ мени и денег он инвестирует в каждую из четырех областей комплекса маркетинга. Решение должно быть объективным; никто не может позволить себе инвестировать деньги в маркетинговую стратегию, не обеспечивающую продолжительного удовлетворе­ ния потребителя. Личная продажа — главный метод продвижения в американском бизнесе, вне зависимо­ сти от того, чем он оценивается — занятыми бизне­ сом людьми, количеством экспедиторов или затрата­ ми как процентом от продаж. Фирмы, вкладываю­ щие большие инвестиции в личные продажи, в результате начинают придерживаться определенных главных тенденций: товары и сервис становятся все

вбольшей степени комплексными и изощренными;

вглавных сферах торговли постоянно возрастает

28	Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики

конкуренция; требования потребителей к качеству, ценности и сервису также резко возрастают. В от­ вет на эти тенденции личные продажи приводят к новому уровню профессионализма. Информацион­ ная эра личных продаж состоит из трех периодов развития: консультационной эры продаж, стратеги­ ческой эры продаж и партнерской эры. Далее мы рассмотрим каждую из этих периодов развития.

Эволюция консультационых продаж

Консультационные продажи, появившиеся в кон­ це 1960-х и начале 1970-х гг., — это ветвь маркетин­ говой концепции (см. табл. 1.1). Данный подход де­ лает акцент на идентификацию, достигаемую через эффективную коммуникацию между продавцом и покупателем. Продавец устанавливает двусторон­ нюю коммуникацию, задавая нужные вопросы и вни­ мательно выслушивая ответы покупателя. Он берет на себя роль консультанта и дает хорошо продуман­ ные рекомендации. Переговоры вытесняют манипу­ лирование: торговый представитель открывает ста­ дию долговременного партнерства. Продавец, прибе­ гающий к консультационной продаже, отлично умеет слушать, определять проблему потребителя и предложить одно или более решений.

Хотя в данной книге особое внимание уделяется консультационным продажам, полезно понять роль транзакционных продаж в нашей экономике. Транз­ акционная продажа — это процесс сбыта, при кото­ ром товар наиболее эффективно подбирается в соот­ ветствии с потребностями тех покупателей, которые в первую очередь интересуется ценой и удобством. Так как покупатели, прибегающие к транзакционным продажам, имеют тенденцию прежде всего сосредо­ точиваться на поиске товаров с низкими ценами, то маркетологи в подобных случаях используют кана­ лы с дешевыми товарами. Стратегии транзакцион­ ных продаж с низкими ценами включают в себя те­ лепродажи, прямые почтовые рассылки и Интернет. Такие способы продавать обычно используют торго-

Определение Выбор потребности товара

Рис. 7.4. Руководство для презентации при консуль­ тационной продаже Современное руководство для презентации уделяет

особое внимание потребителю как человеку, которого нужно обслужить

вые представители, которые не видят необходимо­ сти тратить слишком много времени на определе­ ние нужд потребителей, решение их проблем, пост­ роение взаимоотношений и последующую работу по результатам продажи. Это непривлекательная альтернатива консультационным продажам, когда речь идет о товарах высокой стоимости по запросу покупателя, продажа которых связана с длинными и сложными процессами принятия решений. Сер­ вис, розничная продажа, производственные и оптово торгующие фирмы, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, стараются прибегать к прак­ тике консультационных продаж. Главные особенно­ сти консультационных продаж следующие:

1.Потребитель рассматривается как человек, который должен быть обслужен, а не как потенци­ альный покупатель, которому нужно что-то продать.

Продавцы-консультанты убеждены, что их функ­ ция — помочь покупателю принять правильное ре­ шение. Они используют четырехшаговый процесс, который включает в себя определение потребности, выбор товара, презентацию удовлетворения потреб­ ности и обслуживание продажи (рис. 1.4). Эти стра­ тегии с ориентацией на потребителя разрабатывают­ ся и объясняются в главах 9-14.

2.Продавцы-консультанты — не «толкатели то­

вара» прошлого, они не пытаются давить на покупа­ теля и полностью подчинить его себе. Вместо этого они определяют потребность покупателя путем дву­ сторонней коммуникации. Продавец задает покупа­ телю вопросы, стараясь узнать как можно больше о его потребностях и ощущениях.

3.Консультационные продажи делают акцент на сборе информации, решении проблем и переговорах,

ане на манипулирования. Этот подход ведет к более доверительным взаимоотношениям между продав­ цом и покупателем. Помощь покупателю принять правильное информированное решение придает то­ вару большую ценность.

4.Консультационные продажи делают акцент на сервисе после продажи. Теодор Левитт (ТЬеоёоге ЬеуШ:), автор-консультант, понимает, что взаимоот­ ношения между продавцом и покупателем редко за­ канчиваются после продажи. Во все увеличиваю­

щемся числе транзакций взаимоотношения после продажи на самом деле становятся более интенсив­ ными, потому что покупатель многого ждет от фир­ мы, продавший ему товар. Персональный сервис, обеспеченный после совершения сделки, может включать кредитные размещения, доставку и уста­ новку товара, сервисные гарантии, принятие мер в ответ на жалобы.

На первый взгляд кажется, что практике консуль­ тационных продаж можно легко научиться. Но на самом деле, консультационные продажи — это слож­ ный процесс, в котором к торговому персоналу предъявляются большие требования. Этот подход к личной продаже требует понимания концепций и принципов, заимствованных из областей психологии, коммуникаций и социологии. Чтобы стать продав- цом-консультантом, продавцом-советчиком, нужно принять на себя серьезные обязательства и соблю­ дать самодисциплину.

Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

При консультационных продажах переговоры вы­ тесняют манипулирование, продавец готовит плат­ формудля установления долговременных взаимо­

отношений.
.л.,"1.:...................................	:.... ~...........	г ........

Расширение консультационных продаж

В течение тридцати лет подход к удовлетворению нужд потребителей при консультационных продажах становится более зрелым и сфокусированным. С каж­ дым годом мы все больше узнавали о высококвали­ фицированных торговых представителях, использу­ ющих данный подход; такая информация включалась во многие обучающие программы, видеокассеты и книги, посвященные личным продажам.

Прежние программы, обучающие консультацион­ ным продажам, делали упор на развитие навыков продажи «лицом к лицу». Эти навыки до сих пор продолжают оставаться важными, но при построении партнерства они должны быть дополнены стратеги­ ческим планированием и строгими обязательствами. В наши дни продавцов настраивают на встречу с бо­ лее образованными и более требовательными поку­ пателями, которые будут задавать сложные вопросы и искать более идеальные решения при совершении покупок. Время — главное преимущество для боль­ шинства современных покупателей. Они хотят иметь в качестве партнера хорошо организованного и ин­ формированного продавца, способного использовать стратегическое мышление для удовлетворения ком­ плекса их потребностей. Остальная часть этой главы посвящена введению в стратегические продажи и партнерство.

Эволюция стратегических продаж

Стратегические продажи начали привлекать при­ стальное внимание в 1980-е гг. (см. табл. 1.1). В то время мы стали свидетелями возникновения не­ скольких тенденций, которые переросли в более ком­ плексную среду продаж. Эти тенденции, включаю­ щие возросшую международную конкуренцию, бо­ лее широкий и разнообразный ассортимент товаров, большее число людей, вовлеченных в принятие по­ купательского решения, и большие запросы при при­ нятии особых потребительских решений, продолжа­ ют влиять на личные продажи и обучение продажам в эпоху информации.

Когда компании сталкиваются с возрастающим уровнем комплексного обслуживания потребителей на рынке, им приходится уделять большее внимание стратегическому планированию. На стратегическое планирование торговых представителей часто влия­ ет информация, входящая в состав стратегического плана рыночной деятельности. Стратегический план рыночной деятельности — это краткое содержание методов и ресурсов, необходимых для достижения цели организации на определенном целевом рынке. Принимаются во внимание все главные функцио­

29

нальные сферы бизнеса, которые должны быть ско­ ординированы: товар, маркетинг, финансирование

иперсонал. Почти каждый аспект плана напрямую или косвенно влияет на продажу товаров.

Стратегический план рыночной деятельности дол­ жен стать руководством для стратегического плана продаж. Этот план включает стратегии, которые вы используете при позиционировании своего товара — еще до того, как делается первый звонок потребите­ лям. Автор книги 51га1е§1с ЗеШп^ отмечает, что есть различие между тактикой и стратегией. Тактика — это приемы, техника и практические методы, исполь­ зуемые вами при общении с покупателем «лицом к лицу». Например, вы задаете вопросы для того, что­ бы определить потребности, получить навыки пре­ зентации и т. д. Эти и другие практические методы обсуждаются в главах с 9 по 14-ю.

Стратегия, с другой стороны, служит предпосыл­ кой для успешной тактики. Разработав правильную стратегию, вы с большей вероятностью представите вашу продукцию нужному человеку, в нужное время

ив манере, которая скорее приведет к положитель­ ному результату.

Стратегия продаж — это тщательно продуманный план, необходимый для усовершенствования про­ цесса продажи. Давайте предположим, что вы тор­ говый представитель, нанятый дистрибьютором оп­ товой продуктовой компании, и звоните в рестора­ ны. Стратегия может включать тщательный анализ меню ресторанов еще до начала телефонных пере­ говоров. Знакомство с меню поможет вам опреде­ лить, какие продукты требуются ресторану для того, чтобы приготовить нужные блюда. Благодаря этой информации вы можете выбрать более подходящую тактику продажи (метод), можете предложить про­ дукты и напитки, которые до этого ресторан у вас

не покупал.

Современный потребитель хочет получить качествен­ ный товар и качественные взаимоотношения Прода­ вец, выстраивающий партнерские взаимоотношения, вознаграждается повторными сделками и хорошими рекомендациями

30	Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики

Стратегическое планирование помогает стадии консультационных продаж дойти до формы продаж добавляющих ценность, а это значит — до стадии бо­ лее структурированной, более сфокусированной, бо­ лее эффективной. Результат — лучшее распределение времени, лучшее решение проблем и больше шансов, что потребитель для удовлетворения своих потребно­ стей выберет именно ваш товар. Эндрю Парсонс (Апс1ге\у Рагзопз), директор потребительского рынка для МсКлпзеу апб Сотрапу, заметил, что современ­ ным продавцам приходится делать выбор из сложно­ го ряда альтернатив. Он также говорит, что торговый персонал должен перейти от «игры в шашки к игре в шахматы». Для многих продавцов стратегическое пла­ нирование —это не выбор, а ключ к выживанию.

Стратегическая/консультационная модель продаж

Изучая подход добавленной ценности к личной продаже, в котором сочетается стратегическое плани­ рование, практические методы консультационных продаж и принципы партнерства, вы выполняете уп­ ражнение для ума, нечто, напоминающее составле­ ние головоломки. Вам дают куски информации, которые в конечном итоге должны сформировать

окончательную картину. Складывать части легче, если вы вначале увидите всю картину целиком. Следовательно, нужно разработать модель, которая будет служить источником справочной информа­ ции на протяжении всего текста. На рис. 1.5 пред­ ставлена такая модель.

Стратегическая/консультационная модель про­ даж состоит из четырех шагов, и каждый шаг пред­ принимается на основе трех предписаний. Первый шаг включает в себя разработку философии личных продаж. Остальные шаги связаны с широкой стра­ тегической областью личных продаж. Каждый вно­ сит свой важный уникальный вклад в процесс купли/продажи. Далее следует краткое знакомство со всеми стратегическими областями.

Развитие стратегии взаимоотношений

Успех продажи зависит в основном от способности продавца строить взаимоотношения с покупателями, управлять ими и увеличивать их число. Люди редко покупают товар или пользуются услугой того, кого они не любят, кому не доверяют. Харви Б. Маккей (Нагуеу В. Маскау), исполнительный директор ком­ пании Маскау ЕпуеЬре СогрогаПоп, говорит: «Люди не обращают внимание на то, как много мы знаем, пока они не узнают, насколько мы внимательны».

С т р а те гш * е с ш я / ш н с у д ь та щ * о н ш т м о д е л ь п р о д аж *

Стратегическийшаг

Разработать	□ Принять на вооружение маркетинговую
философию личных		концепцию
продаж	□	Отдавать должное личной продаже
	О Стать человеком/партнером, решающим
		проблему
Разработать	О Принять на вооружение философию
стратегию		«двойного выигрыша»
взаимоотношений	□	Выстроить профессиональный имидж
	□ Поддерживать высокие этические стандарты
Разработать	□	Стать экспертом товара
стратегию товара	□	Продавать выгоды
	□ Сконфигурировать решение с добавленной
		ценностью
| Разработать	О Понять поведение покупателя
! стратегию	□	Раскрыть потребительские нужды
Iпотребителя	О Создать базу потенциальных покупателей
IРазработать	□	Поставить цели
Iстратегию	О Разработать план презентации
! презентации	О Обеспечить отличный сервис

* Сгратегическая/консультационная продажа возникла в ответ на | возрастающую конкуренцию, более комплексные товары, возросший акцент

I на потребительские нужды и растущую значимостьдолговременных I взаимоотношений.

Рис. 1.5. Стратегическая/консультационная модель продаж

Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

Большинство потребителей, общаясь с продавцом, склонны к открытой дискуссии о том, что они хотят приобрести, им важно чувствовать себя комфортно.

Стратегия взаимоотношений — это хорошо про­ думанный план построения и поддержания каче­ ственных взаимоотношений. Этот план имеет важное значение для достижения успеха на современном рынке, характеризуемого сильной конкуренцией, внешне похожей продукцией и зависимостью при­ верженности потребителей как от качества взаимо­ отношений, так и от качества товара. Стратегия взаи­ моотношений должна включать в себя каждый аспект продажи — от первого контакта с потенциальным по­ купателем до обслуживания его после того, как он становится постоянным покупателем. Первостепен­ ная задача стратегии взаимоотношений: добиться взаимопонимания, доверительных отношений, кото­ рые гарантируют долговременное партнерство. Уста­ навливая такой вид взаимоотношений, торговые агенты должны прибегать к философии «двойного выигрыша»: «если покупатель побеждает, я тоже по­ беждаю»; выстраивать профессиональный имидж и поддерживать высокие этические стандарты (см. рис. 1.5). Эти темы подробно обсуждаются в главах 3 и 4.

Некоторые думают, что концепция взаимоотноше­ ний — это слишком неустойчиво и слишком эмоци­ онально для применения в бизнесе. Эти люди счита­ ют, что сложно думать о взаимоотношениях в терми­ нах стратегий. На самом деле это вовсе не тот случай. Каждый продавец может и должен соста­ вить стратегический план, если хочет сформиро­ вать и совершенствовать свои взаимоотношения с покупателями.

Разработка стратегии товара

Товары и сервис представляют собой средства ре­ шения проблем. Стратегия товара — это план, помо­ гающий торговым представителям принять правиль­ ное решение относительно выбора и позиционирова­ ния товаров для удовлетворения потребительских нужд. Разработка стратегии товара начинается с все­ стороннего изучения товара (см. рис. 1.5), при этом анализируется, какие выгоды могут получить поку­ патель и продавец. Особенности товара: его техни­ ческие преимущества, надежность, современность, дизайн или гарантированная работоспособность должны быть конвертированы в преимущества, при­ влекающие покупателя. Современные высококвали­ фицированные продавцы стремятся стать эксперта­ ми товара. В главе 5 говорится об осведомленности о компании, товаре и конкурентах, о том, что необ­ ходимо знать торговому представителю.

В эпоху информации для разработки хорошо про­ думанной стратегии товара также необходимо при­ нять решение относительно позиционирования това­ ра. Позиционирование товара касается решений, дея­ тельности и коммуникаций, устанавливающих и поддерживающих концепцию товара в сознании по­ требителя. Цель торговых представителей компании Ьехш, например, создавать впечатление, что их авто­ мобили — лучшие в категории люкс и что их компа­ ния обеспечивает прекрасное обслуживание после

■.

покупки автомобиля. Брокеры компании Раше ДУеЪЬег 1псогрога1ес1 стремятся доказать, что они от­ лично информированные консультанты и что компа­ ния способна максимально удовлетворить клиентов. Позиционирование товара и другие стратегии, ка­ сающиеся товара, — основная тема главы 6.

Разработка стратегии товара часто требует приня­ тия хорошо продуманного решения. Современные, более осведомленные потребители хотят получить максимум от товара, производителя, дистрибьютора и продавца. «Новый» товар, который потребители покупают в наши дни, — это «суммарное удовлетво­ рение» из трех источников. Группа концепций удов­ летворения потребителя подробно обсуждается в главе 6. Трй предписания для стратегии товара —это: стать экспертом товара, продавать выгоды и сконфи­ гурировать решение с добавленной ценностью.

Разработка стратегии потребителя

Потребители становятся все более и более изощ­ ренными в стратегии покупки. Все чаще и чаще они ждут товаров и услуг, имеющих добавленную цен­ ность, и долгосрочных обязательств. Продажа совре­ менным потребителям начинается с предложения себя в качестве агента, тщательного определения по­ требностей и пожеланий потребителя и обсуждения условий покупки.

Стратегия потребителя — это тщательный, хоро­ шо продуманный план, в конечном счете максималь­ но отвечающий нуждам потребителей. Эта стратегия основана на том, что успех в личной продаже, по меньшей мере, зависит от способности продавца узнать как можно больше о потенциальном покупа­ теле. Стратегия включает в себя сбор и анализ полез­ ной информации о каждом потребителе. При разра­ ботке стратегии потребителя торговый представитель должен наблюдать за поведением покупателя, понять его потребности и выстроить основу для будущей ра­ боты (см. рис. 1.5). Первые две составные части стра­ тегии потребителя рассматриваются в главе 7. Пред­ ложение, касающиеся путей построения базы данных потенциальных покупателей, обсуждается в главе 8.

Многие прогрессивные компании в Соединенных Штатах имеют укоренившиеся стратегии потребите­ ля. Вах1ег НеаЬЬсаге, компания, основанная в Дирфилде, штат Иллинойс, — хороший пример маркетолога, применяющего уникальную стратегию потребителя.

Товарных агентов медицинской компании Вах1ег НеакЬсаге постоянно побуждают собирать информа­ цию у тех, кто уже пользуется их товарами, и у по­ тенциальных покупателей, а затем использовать эту информацию для совершенствования имеющихся товаров и разработки новых (рис. 1.6). В итоге сбор и анализ информации приводит к лучшему менедж­ менту заказов и поставок. Вах1ег НеакЬсаге помога­ ет многим больницам добиться прогресса в менед­ жменте оперативных поставок.

Развитие стратегии презентации

Обычно продавцы проводят около 30 % своего вре­ мени в реальных ситуациях продажи товара «лицом к лицу» с покупателем. И все же именно презентация