maksimov_vi_red_stilistika_i_literaturnoe_redaktirovanie

164	Часть I. Функциональная стилистика_____________________

шевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилага­ тельным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка, прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (и сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живитель­ ное пиво.

В слогане Империя меха рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со­ четаемость слова империя, а также сочетаемость существительного

мех.

Известно, что империя — *1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, ли­ шенных экономической и политической самостоятельности и управ­ ляемых из единого центра. Римская и.. Британская и. ... 2. перен.

Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.»>.

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируе­ мом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном зна­ чении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов»^ — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слога­ на, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государ­ ство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное зна­ чение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сход­ ство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современно­ го русского языка. И слову мех была произвольно приписана воз­ можность соединяться со словом империя.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего

' Там же. с . 245. » Там же. С. 871.

Глава 11. Устные функциональные вариакта литературного языка

I6S

основные связи, соотношения с функциональными разновидностя­ ми современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

§11.8. Телевюионная речь

Втелевидении наряду со словесным и звуковым рядами «присут­ ствует» ряд изобразительный (или видеоряд).

Органическая спаянность и взаимодействие этих трех компонен­ тов телевизионного «текста» (т.е. телевизионного «конечного про­ дукта», включающего в себя вербальный текст, «шумы» изображае­ мой среды или музыкальное сопровождение телепередачи, «картин­ ку» — изображение события, пейзажа, участников события и т.п.) создают своеобразие в организации речевых средств и композиции вербального текста (или композиционно-речевой структуры вербаль­ ного текста).

При создании вербального текста в составе телепередачи (в даль­ нейшем такой текст обозначается «телевизионный текст») должно соблюдаться правило, обусловленное специфичностью телевидения: не «повторять» словами того, что изображается на экране, т.е. того, что зрителю понятно из виденной (увиденной) ситуации.

Известный телевизионный журналист 1970—1980-х гг. А. Каверз­ нев однажды рассказывал о том, как, готовя материал о главарях «красных кхмеров», он вместо подробной словесной характеристики каждого из них показал крупным планом фотографии. Зрители уви­ дели физиономии властолюбивых, жестоких, злобных, мелких, ин­ теллектуально ограниченных людей. Эти выразительные фотографии лучше всяких слов дали зрителям четкое представление о вершите­ лях судьбы кампучийского народа во времена диктатуры Пол Пота.

Цпя уяснения специфичности телевизионного текста целесооб­ разно сопоставить газетный отчет и репортаж на телевидении об одном и том же событии (спортивное соревнование, заседание пар­

ламента, митинг и т.п.) или путевой очерк — газетный и телевизион­ ный.

Газетный и телевизионный тексты (вербальные) существенно от­ личаются друг от друга и организацией синтаксиса, и количеством *=лов, и композиционной структурой. Это, очевидно, объясняется тем, что в газете воспроизводится только словесный ряд (в крайнем случае даны одна-две фотографии «с места события*); на экране же мы видим сиюминугное изображение «события» (как проходит фуг- ®ольный или хоккейный матч, лыжная гонка или митинг и др.), слы­