из электронной библиотеки / 892792404862121.pdf

Пресс-релиз - самая яркая информация о проекте, по сути, сопроводительный документ, часть делового этикета, неотъемлемый элемент рекламной кампании, рассчитанный на привлечение внимания публики. Как правило, пресс-релизы содержат в себе провокацию или интригу, это может быть неожиданный заголовок, скандальная информация с применением фотографии и др. Стилистика пресс-релиза должна отражать соответствие содержания текста и формы. Манера подачи информационного материала играют немаловажную роль в восприятии читателями этой информации. Влияние промоушн-кампании на благоприятный имидж творческого продукта, позволяющий занимать устойчивое положение на рынке культурных услуг. Промоутер может выступать как импресариолицо,

занимающееся организацией концертов, гастрольных туров, у которого имеются права на концертную деятельность данного исполнителя, распространяющиеся на определенные регионы.

Типичная модель промоутерской фирмы в арт-индустрии: отдел маркетинга, отдел рекламы, отдел артистического менеджмента (организация творческой деятельности отдельных исполнителей и художественных коллективов).

Основные этапы продвижения продукции арт-индустрии на рынок услуг: формирование идей создания проекта в целом, определение стиля, имиджа данного проекта. Разработка стратегии маркетинга, анализ продвижения продукта на рынок культурных услуг и проверка в условиях конкуренции. Поддержание успеха, популярности, роста рейтинга художественной продукции.

Основные функции промоутерской деятельности:

1.исследовательская - проведение маркетинговых исследований;

2.стратегическая или информационная - анализ и обработка информации на основе маркетинговых и статистических данных, а также планирование продвижение творческого проекта на социо-культурном рынке;

3.практическая или управленческая - организация и практическое осуществление мероприятий по продвижению творческого проекта. Таким образом, промоутерская деятельность как специфический вид деятельности в шоу-бизнесе направлена на создание и реализации творческой продукции, включающей элементы продюсерской, менеджерской и маркетинговой деятельности.

Список литературы 1. Дуликов В.З. Организационный процесс в социокультурной сфере:

Учебное пособие,- М.: МГУКИ,2003.-С.51-56.

2.Чижиков В.М., Чижиков В.В, Введение в социокультурный менеджмент: Учебное пособие,-М.: МГУКИ,2006.-С.45-52.

3.Шейган Р. Гастроли// арт- менеджер.-2003.-С.15-19.

Тема 12 Сбытовая политика в артиндустрии

1.Каналы распределения и их функции

Сбытовые операции начинаются с момента изготовления товара и заканчивается передачей его покупателю. Для учреждений культуры сбыть товаровсложная проблема, потому что, каждый тип товара( товаризделие, товар – услуга, товар-идея, товар-место, товарорганизация, товар-личность) имеет свою специфику.

Канал распределения – это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по дообработке, транспортировке, складированию и т.д. товаров на пути от производителя до конечного потребителя. При выборе оптимальных каналов распределения необходимо решить, сколько и каких субъектов нужно привлечь к сотрудничеству.

Выделяют следующие каналы:

1.Канал распределения нулевого уровня ( производитель товара-

потребитель).

2.Одноуровневый канал распределения ( производитель товара – посредник – потребитель).

3.Многоуровневый канал распределения товаров(производитель – оптовик –мелкий оптовик – потребитель)

Каналы распределения, независимо от числа уровней решают следующие маркетинговые задачи:

-Информационное обеспечение маркетинговых планов и программ;

-Сбыт, реализация продукции.

-Поддержание контактов с потребителями, изучение и формирование спроса; - Стимулирование сбыта.

-Расширение сферы деятельности ;

-Организация товародвижения ;

-Финансирование сбытовых операций.

5.2Факторы формирования сбытовой сети и методы распределения

Всбытовой политики, на формирование устойчивой потребительской сети оказывают влияние следующие факторы:

1.Особенности конечных потребителей ( уровень доходов, привлечение потребителей, режим работы, величина разовой покупки).

2. Возможности организаций социально – культурной сферы

(финансовое положение, конкурентноспособность, масштабы производства, товарный ассортимент, характеристики товаров).

3.Поведение посредников

2. Методы распределения

Выделяют три метода распределения товаров:

1.Интенсивное распределение- оно осуществляется в тех случаях, когда потребители невзыскательны к условиям и сервису, массовой рынок при низких доходах населения , например товарыизделия( календари, шары, видеокассеты), вести интенсивное распределение(продавать товары в

киосках, с лотков, в магазинах, в местах массового гуляния), то есть так распределяются товары повседневного спроса.

2.Экскюзивное распределение ( эксклюзивным методом в бизнесе реализуются драгоценности, новые модели автомобилей , телевизоров, здания ,сооружения, музыкальные инструменты. Эксклюзивно работают и музеи с отдельными коллекционерами, библиотеки.)

3.Селективное распределение проявляется ( в более широких пределах рынка, жестком контроле и при сохранении оптимального уровня сервиса, В социальнокультурной сфере – это обслуживание социально незащищенных слоев и групп населения: пенсионеров, беженцев, некоторых маргинальных групп.)

Независимо от метода распределения работнику СКС необходимо найти путь к разным слоям и группам потребителей, а для этого необходимо:

-привлечь к себе внимание;

-изучить проблемы и мотивы;

-предоставить о себе информацию - пробудить доверие; -предложить решение; -убедить, заключить сделку; - поблагодарить.

3. Товародвижение: задачи и особенности Товародвижение- деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Товародвижение включает в себя такие функции, как использование, хранение, транспортировка, складирование, грузовая обработка и т.д.

Организации СКС редко выступают в роли производителя или товаро владельца товаровизделие. Товародвижение при реализации товаров – услуг выглядит несколько иначе. Услуга – живая деятельность. Ее не хранят на складе. Плывут ,летят и работают с потребителями живые люди. В этом случае определение каналов сбыта и разработка товародвижения связаны с оставлением планаграфика работы автоклуба , разработкой гастрольных маршрутов для концертных групп, заключением и выполнением договоров.

Свое товародвижение и у товаров – организаций. Университеты, творческие союзы активно рекламируют свою деятельность. Товародвижение в системе распределения товаровидей еще более своеобразно. Художественные идеи в виде пьес и киносценариев передаются лично, пересылаются по почте их покупателям.

Товары –лица склонны к перемещению(приглашаем знаменитых людей). Таковы общие подходы к проблемам товародвижению.

Список литературы

1. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.-С.70-76. 2.Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М., финансы и статистика, 1996.-С.55-63. 3.Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере.- Омск, 2000.-

С.115-128.

Тема 13. Маркетинговые технологии в арт-менеджменте

1.Большинство руководителей учреждений культуры, арт-менеджеров, продюсеров обоснованно считают, что сегодня творческий и коммерческий успех проектов в сфере культуры во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. А это полностью или частично входит в предметную деятельность маркетинга.

Понятие «маркетинг» в «Кратком словаре современных понятий и терминов» трактуется, во-первых, как «философия» производства, как совокупность приемов и методов, сложившихся в систему управления деятельностью фирм и объединений, и, во-вторых, как функция менеджмента, направленная на изучение покупательского спроса (существующего и потенциального), организацию рекламы, проведение ценовой политики и т.д. на основе изучения рынка и применительно к его требованиям.

Зарождение маркетинга как научной и образовательной дисциплины можно отнести к 1905 году, когда в Пенсильванском университете впервые был прочитан новый для того времени курс «Маркетинг товаров». С этого времени учение о маркетинге начинает свое бурное развитие: уточняются его предмет, цели, стратегии, научные основы, разрабатываются функции, дефиниции. Если на начальных этапах развития науки о маркетинге она понималась как управление движением товара от производителя к потребителю, то в дальнейшем маркетинг стал рассматриваться как научная основа в принятии решений. Функции же маркетинга со временем расширились и на данном этапе включают изучение запросов и нужд потребителей, разработку и применение маркетинговой концепции, а учение о маркетинге рассматривается уже как функции и инструментарий предпринимательства.

Согласно современной концепции маркетинга, все виды деятельности учреждения, в том числе и учреждения культуры, или конкретного менеджера должны основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Выявление неудовлетворенных запросов потребителей и ориентирование своей деятельности на удовлетворение этих запросов становится одной из основных целей маркетинга.

Функции маркетинга можно объединить в четыре группы: I. Аналитическая функция:

1)анализ рынка как такового;

2)изучение потребителей;

3)изучение фирменной структуры;

4)изучение товарной структуры;

5)анализ внутренней среды фирмы.

П. Производственная функция:

1)организация производства новых товаров;

2)организация материально-технического снабжения;

3)управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

III. Сбытовая функция или функция продаж:

1)организация системы товародвижения;

2)организация сервиса;

3)организация системы формирования спроса V% стимулирования

сбыта;

4)проведение целенаправленной товарной политики;

5)проведение целенаправленной целевой политики.

IV. Функция управления и контроля:

1)организация стратегического, тактического и оперативного планирования;

2)организация системы коммуникаций на фирме;

3)организация обратной связи и контроля;

4)информационное обеспечение маркетинга.

В социально-культурной сфере маркетинговые исследования составляют основу современного арт-менеджмента, ориентируют деятельность менеджера, продюсерской фирмы, учреждения культуры на проектирование и производство товаров (услуг), их сбыт, т.е. удовлетворение спроса потребителей на определенную услугу.

«Маркетинг в сфере культуры, - по мнению профессора Омского университета В.Е. Новаторова, - представляет собой философию социальнокультурной деятельности и управления. По своей сути маркетинг является разновидностью социальнокультурной деятельности. Достаточно сказать, что многие маркетинговые акции (выставки, презентации, приемы, встречи, аукционы, лотереи и т.п.) - не что иное, как хорошо знакомые культработникам организационно-методические формы работы с населением»1.

Маркетинг в сфере культуры - универсальный инструмент хозяйствования в условиях рыночной экономики. Рынок же создан для решения нескольких важных задач, среди которых можно выделить:

а) реализация части совокупного продукта (концерт, вернисаж, кинопоказ или иные формы), возмещающей затраты общественного труда на его производство и обеспечивающей нормальный ход деятельности учреждения культуры;

б) доведение товара до конечного потребителя, который, обменивая денежные доходы на услуги, предложенные учреждением культуры, удовлетворяет свои духовные потребности;

в) экономическое обеспечение материальных стимулов к творческому труду.

Однако стихийно развивающиеся рыночные отношения, порождают проблемы как у работников культуры и искусства, так и вызывают состояние

неопределенности у потребителя. Это выражается, во-первых, в неопределенности числа потребителей (реальных или потенциальных), для которых производится культурная продукция. Во-вторых, неизвестными для менеджеров являются и такие вопросы: как часто потребители будут использовать предлагаемую услугу, каковы их предпочтения, где и как потребитель использует подобную продукцию, как принимает решение о посещении того или иного мероприятия и покупке билетов на него, как можно повлиять на потенциальных посетителей предлагаемой концертной формы, какую цену посетитель был бы готов заплатить за предлагаемый товар и т. п.

Один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга У. Фокс в самом общем виде, суммировал вопросы, которые руководители компаний (в том числе и учреждения культуры), проводя маркетинговые исследования, должны поставить перед собой: - Кем? - Где?- Каким образом?- Почему?- Когда?- В каком количестве?

(покупается, продается, применяется продукция, выпускаемая компанией)

Исследователь маркетинговых технологий социокультурной сферы В.Е. Новаторов выделяет практический маркетинг, объединяющий четыре вида деятельности, которые наиболее предпочтительно применяются в артменеджменте:

I

Системообразующие	Область практической	Основные направления
понятия	деятельности	деятельности
Товар (Product)	Товарная политика	Разработка новых товаров.
	(Product policy)	Углубление товарного
		ассортимента.
		Расширение товарной
		номенклатуры.
		Диверсификация товаров.
		Продление жизненного цикла
		товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика (Price	Выбор методов
	policy)	ценообразования.
		Регулирование цен на товары.
		Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Place)	Сбытовая политика (Placy	Развитие сбытовой сети.
	policy)	Оптимизация распределения.
		Выбор каналов
		товародвижения.
		Стимулирование сбыта и др.

Продвижение	Коммуникационная	Информация и реклама.
(Promotion)	политика (Promotion	Паблисити. Связи с
	policy)	общественностью.
		Формирование спроса

Таким образом, маркетинговая деятельность включает в себя следующий комплекс мероприятий:

-изучение потребителя;

-исследование мотивов его поведения на рынке;

-анализ собственного рынка предприятия;

-исследование продукта;

-анализ форм и каналов сбыта;

-анализ объема товарооборота предприятия;

-изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

-исследование рекламной деятельности;

-определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

-изучение ниши рынка.

Сегментация рынка - первый шаг в деятельности менеджера по маркетингу, с одной стороны, представляет собой метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена деятельность менеджера по маркетингу, с другой - это своеобразный управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Существуют четыре стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

1.Массовый маркетинг представляет собой программу, в рамках которой какой-либо стандартный продукт предлагается всем потребителям.

2.Концентрированный маркетинг представляет собой программу, ориентированную на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу.

3.Дифференцированный маркетинг рассчитан на разработку программы, ориентированной на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается определенный набор маркетинговых мероприятий.

4.Потребительский маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.

При этом под сегментом мы понимаем группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор предлагаемых стимулов. Сегментация рынка предполагает его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты).

При сегментации рынка используются такие критерии, как:

1.Географическая сегментация - деление рынка на различные географические страны, регионы, области, города и т.д.

2.Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

3.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4.Психогеографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных качеств потребителей.

5.Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношений, характер использования товара или реакция на него.

Существуют много способов сегментации рынка, но чтобы рыночные сегменты были полезными в деятельности менеджера по маркетингу, они должны удовлетворять следующим характеристикам: измеряемость (размер и покупательная способность рынка); доступность (степень, которая способна обеспечить рынок); реальность (степень прибыльности).

Очень важным моментом в сегментации потребителей является следование критериям эффективности:

1) различие между группами потребителей в мотивации;

2) сегменты не должны пересекаться;

3) достаточное сходство в каждой группе;

4) достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) доступность сегментов;

6)свой комплекс маркетинга.

Сегментация тесно связана с позиционированием товара на рынке, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевого потребителя; должны быть четко различимы в глазах потребителя; должны быть объективны.

Маркетинговая деятельность арт-менеджера по изучению зрителяпотребителя направлена на определение структуры потребительских предпочтений на рынке услуг, предлагаемых учреждением культуры и искусства. Целью такого исследования должно стать определение реальной и потенциальной аудитории, публики, ее стилей жизни, ценностей, интересов, уровень культурного развития.

Маркетинг организаций и учреждений культуры представляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдельные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.

Поэтому применение маркетинговой концепции управления подразумевает понимание отличия услуг в социокультурной сфере от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей

маркетинговой деятельности отдельных лиц, организаций и предприятий. Под услугами обычно понимается любое мероприятие и выгоды,

которые одна сторона может предложить другой, а также это могут быть неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. Сама же услуга обусловлена следующими факторами:- природой услуги;- сложностью стандартизации и контроля качества;- отсутствием склада услуги;- важностью временного фактора;- структурой каналов распределения. В различных видах услуг важность того или иного фактора различна. Фактор «природа услуги» обладает такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолговечность, невозможность хранения. Услугу можно предоставить тогда, когда появляется заказ, при этом сами клиенты являются непосредственными участниками процесса и влияют на его конечный результат. Потребитель сам включается в процесс производства услуги, а продавец должен проявлять заботу не только о том, чтобы производить, но и о том, как производить. Менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. Степень же контакта менеджера со зрителем может быть различной. Какие-то услуги предоставляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов и т.п.), другие же услуги неотделимы от того, кто их представляет (концертные залы, стадионы, дома и дворцы культуры, киноконцертные залы). Комплекс маркетинга зависит от участия потребителей в процессе производства услуг.

Изменчивость услуг в сфере культуры связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от квалификации работников, уровня конкуренции, тренировки и обучения персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

Важная особенность услуги - их недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Именно поэтому значительное внимание отводится прогнозированию спроса и планированию предложения подобных услуг, а также гибкой политике ценообразования и мерам продвижения услуг на рынок.

Вспомогательные услуги, которые разрабатывают менеджеры по маркетингу, играют роль поддерживающих, чтобы основную услугу сделать более привлекательной, повышают ее стоимость, выделяют ее в сравнении с услугами конкурентов.

Следующий фактор - «сложность стандартизации и контроля качеством» - применяется в том случае, когда не все характеристики услуги могут быть отражены количественно и проверить их соответствие стандартам качества можно лишь в режиме реального времени. В этом случае большое значение приобретают критерии качества услуг. Маркетологи в своей деятельности выделяют десять таких критериев:

- надежность (способность учреждения выполнить обещанную услугу);

-доступность (возможность получения услуги без очереди, ожидания);

-безопасность (услуга не должна подвергать посетителя риску или опасности);

-доверие (показать, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

-понимание клиента (узнать интересы клиента и оценить усилия фирмы, направленные на их удовлетворение);

-ответная реакция (стремление и желание служащих помочь посетителям учреждения культуры в разрешении их проблем);

-компетентность (знания и навыки персонала для квалифицированного предоставления услуг);

-вежливость (внимательность, любезность и учтивость сотрудников к своим клиентам);

-материальное окружение (интерьер, освещенность, внешний вид персонала);

-коммуникации (информационное обеспечение учреждения, творческой фирмы).

Третий фактор - временной - достаточно затруднительно точно определить, поскольку услуга осуществляется в режиме реального времени. Однако должны существовать предельные временные рамки на предоставление услуги.

Четвертый фактор представляет собой структуру каналов распределения информации, которая осуществляется с помощью технических средств, СМИ.

Исследование мотивов поведения посетителей культурных учреждений решает задачи прогнозирования поведения определенных групп посетителей для конкретного учреждения культуры. Исследуя мотивы посещения конкретных форм арт-проектов, менеджер по маркетингу выявляет индивидуальные и групповые мотивации, определяет их главные черты. Он также устанавливает, в какой момент и как появляется мотивация у той или иной группы людей. Такие материалы становятся базовыми при разработке рекламно-маркетинговой акции. Например, при выявлении приоритета ценностей семейной жизни и материнства у работающих женщин опытный менеджер строит свою кампанию на разработке концепции любви матери и ребенка. Главная мысль, которая разрабатывается в рекламе, может быть сформулирована следующим образом: «Ребенку необходим образованный, культурный родитель. Игнорируя себя как личность, вы лишаете ребенка хорошего родителя. Позвольте театру стать подарком для вашего ребенка».

Менеджер умело использует выявленные потребности и мотивы посещения культурных программ, будь то «снобистские» мотивы, мотивы, связанные с желанием своего духовного роста, желанием идти в «ногу со временем», экологические и другие социальные мотивы в разработке маркетинговой и рекламной концепции.

Исследование востребованности зрителем конкретной формы, творчества отдельного артиста или коллектива позволяет определить степень