из электронной библиотеки / 482555095804855.pdf

нереальности или, по Бодрийяру, гиперреальности как избыточности реальности. Сохраняется опаска симуляции подчинения со стороны субъекта, которую можно расценить как

«тоску» политического по дисциплинированной телесности.

Остается лишь возможность призыва субъекта к возврату в реальность, информирование как обещание ситуации или же обещание того, что она была в прошлом. Ситуационный контекст в пространстве интернет в конструировании субъекта принимает участие «авансом» или «в долг».

Коммуникативный параметр. Очевидно, что политический дискурс предполагает фиксированные и формализованные отношения между коммуникантами, сферу, стратегии и способы общения. Однако такая формальная определенность коммуникации входит в противоречие с сущностной природой политических высказываний, предназначенных для массового вовлечения и инкорпорирования, что составляет специфику параметра: «Отличительной особенностью коммуникативного параметра политического дискурса является его массовость и неопределенность границ коммуникантов («народ», «избиратели», «граждане», «патриоты», «народные избранники», «враги государства» и проч.). Как следствие неопределенности коммуницирующих групп характерным для политического дискурса является также неоднозначность таких ключевых для него понятий, как «общественное мнение», «политический выбор», «доверие избирателей»… Коммуникация в институте политики

81

продолжает	онтологическую	и	языковую		логику
неопределенности…»1.
Указанное	противоречие	наследуют		и	практики

самореализации, поскольку жажда единства требует одновременно согласия подчиняться, но сам субъект как объект политики четко не определяется (например, призыв, обращенный к избирателям все же позволяет задать вопрос о необходимости быть им). Также остается возможность «измены», симуляции (тем более в интернет пространстве) если не вовлеченности, то хотя бы устойчивых политических предпочтений. Коммуникативная неопределенность выражения политического субъекта, усиленная симулятивным и виртуальным характером среды интернет, может расцениваться также как отчужденность образа себя, сконструированного в политическом Символическом. Таким образом, неопределенность коммуникации в политическом дискурсе, усиленная свойствами самого пространства интернет, еще раз свидетельствует о стремлении перевода субъекта как политического объекта в сферу

«константной» реальности.

Рекламно-медийный интернет-дискурс в аспекте самореализации субъекта.

Принимая во внимание наше исходное определение дискурса

мы определяем рекламный дискурс как регламентируемую

определенными	историческими и	социокультурными кодами
(традициями)	смыслообразующую	и	воспроизводящую

1 Кожемякин Е.А. Дискурсный подход к изучению институциональной культуры: монография. Белгород: изд-во БелГУ, 2008. – С.190.

82

деятельность, направленную на интенсификацию потребления индивидом чего-либо.

Потребление в данном случае следует понимать предельно широко, как потребление не только материальных благ, но и образов, своеобразную «жажду» Символического. Она же, по нашему мнению, может быть отождествлена с термином «соблазн» Ж. Бодрийяра, который позволяет прояснить тезис о потреблении

«символическом» и его характере.

«Соблазн» выступает своеобразным дополнением к уже использованным нами понятиям желания, Нехватки,

Символического, симулятивного. Детектируя этот ключевой термин Е. Петровская в предварении работы Ж. Бодрийяра пишет о

«соблазне» следующее: «…приходится признать, что непосредственного доступа к реальности мы не имеем. Реальность может тенью промелькнуть в опустошенном знаке, и реальность эта

— заключенный в нем соблазн. Вернее так: нет никакой иной реальности, кроме сугубо постановочной, и именно обманка своей реалистической избыточностью дает нам это недвусмысленно понять… Бодрийяр, следовательно, заостряет выдвинутый нами тезис: реальность — лишь эффект реальности, производное от некоего уговора, это принцип, упорядочивающий наши отношения в мире и с миром…»1. Эти высказывания стоит рассматривать как

«приближение» к многослойному понятию Ж. Бодрийяра и они действительно убеждают в наличии связи «соблазна» и желания,

1 Петровская Е. Вхождение в конечное/Бодрийяр Ж. Соблазн М., Ad Marginem, 2000. -

С.13-14.

83

«соблазна» и Символического (в трактовке Ж. Лакана).

Одновременно «соблазнение» родственно симулякру.

В продолжение той же «линии» раз-облачения «соблазна» у

Е. Петровской находим: «Часто та же идея (идея соблазна)

преподносится как обратимость знаков. Обратимость знаков есть фигура полемическая по отношению к их «нормальному» культурно-лингвистическому функционированию: знаки полярны и в совокупности образуют упорядоченные коды. Трудно вообразить знаки подвешенные, «отпущенные на волю», освобожденные от служения интерпретации, — особенно это трудно сделать в обществе «сверхобозначения», в том непристойном, по определению Бодрийяра, обществе, где все без исключения переводится в «видимый и необходимый знак». Обратимость знаков — преодоление (хотя бы только мыслительное) «естественного порядка» вещей с его производством, враз значимых и значащих, объектов, удовольствий и желаний.

Обратимость знаков — это, в частности, соблазн, возвращенный психоанализу (и взрывающий его тем самым), или это суггестивная сила анаграмм, так и пребывающих по сей день втуне … Словом,

обратимость знаков есть момент затемненности и необеспеченности смысла, та самая смысловая недостаточность, а

лучше сказать текучесть, открытость, которая и является конститутивной для субъекта»1.

И такое пояснение чрезвычайно важно, поскольку устанавливает связь между Символическим и «соблазном». Именно

1 Петровская Е. Вхождение в конечное/Бодрийяр Ж. Соблазн М., 2000.- С.17-18. 84

реклама может быть отождествлена с «соблазном» как

«обратимостью знаков» поскольку она есть «деньги» в

пространстве Символического, «пустая форма», которая может обозначать и наполняться чем угодно, бесконечно обмениваться

(всеобщий образный эквивалент) и обменивать дискурсы, соединяя их и накладывая друг на друга.

Конститутивность «соблазна - рекламы» для субъекта кроется и в образном («видимый знак») характере и в тотальной эквивалентности. В первом случае субъект обречен на поиск образа, блуждание в поле Символического в поисках самого себя,

где «соблазн» является «приманкой». Она же содержит в себе разоблачение, но и отсылку, поскольку «пуста», далее совершается обмен, замена одних образов другими.

«Соблазн», при определении его Бодрийяром, помещается в родственный нам психоаналитический контекст, поскольку

«склоняет» автора к разграничению принципа структурной определенности желания и неопределенности «соблазна»: «Упадок психоанализа и сексуальности как жестких структур, их измельчание в психомолекулярной вселенной (где, кстати, и

происходит их окончательное освобождение) позволяет нам разглядеть иную вселенную (параллельную первой в том смысле,

что они нигде не пересекаются)… вселенную, в которой женское уже не противостоит мужскому, но соблазняет его…»1.

«Невозможность говорить» это та самая «пустота знака»,

функция указания на что-либо в сочетании со свойством всегда

1 Бодрийяр Ж. Соблазн М., 2000. - С.34-35.

85

оставаться «в тени». Желание, освобожденное от «оков» объекта,

чистая манифестация, побуждение ко всему и более ничему, а

вернее игра видимостей. Желание довольствующееся образом, а не объектом. Реклама соответствует всем указанным «требованиям»,

поскольку сама является неким «указателем», тем, что постоянно побуждает, отсылает (в пространстве интернет), но сама остается

«пустой формой».

«Пустота» рекламы как «пустого знака» симптоматична для современной культуры («общества спектакля») и для современного субъекта, который все более приближается к пределу Символического, посредством симулякров умножая отчужденный характер желаемого целостного образа себя.

«Соблазн», так же как и реклама является «инструментом»,

выполняющим одну и ту же функцию по умножению реальности и продуцированию видимостей: «Имманентная сила соблазна: все и вся отторгнуть от своей истины и вернуть в игру, в чистую игру видимостей, и в ней моментально переиграть и опрокинуть все системы смысла и власти: раскрутить волчком видимости… Только невероятное ослепление побуждает отрицать эту силу, равную всем прочим и даже превосходящую их все, поскольку она опрокидывает их простой игрой стратегии видимостей»1.

Но в то же время «соблазн» не стоит отождествлять с симулякром, поскольку он противоположен ему: «Странное совпадение, намек на двусмысленность женского: это и радикальная констатация симуляции, и одновременно единственная

1 Там же.- С.36-37.

86

возможность выйти за пределы симуляции — именно в сферу соблазна»1. Соблазн как «выход за пределы» симуляции это указание (для нас) на то, что соблазн есть «граница» симуляции, то,

что не прекращает симуляцию как воспроизводство образов, но указывает на иную реальность (соблазна) – желания или пустоты.

Сам субъект также оказывается (только в рекламе это очевидно)

лишь «пустым знаком», пустотой, вопрошающей символическое о своей сути и обряжающееся, наделяемое образами

(идеологическими и прочими).

Таким образом, реклама есть сам «соблазн», его воплощение.

Логика рекламы это технология «соблазна». Рекламно-медийный дискурс представляет собой «сквозной» дискурс интернета,

который связывает (отсылает) другие дискурсы (дискурсы друг с другом). Рекламный дискурс как технология «соблазна» это объективированная суть Символического (императив субъекта –

«казаться, чтобы быть») и современной культуры (визуальной в своей основе).

Рассмотрим рекламно-медийный дискурс в пространстве интернет сквозь призму использованных ранее параметров.

Телеологический параметр рекламного дискурса образован сочетанием целей, направленных на активизацию внимания

(интереса или желания) субъекта, его удержание и стимулирование.

При этом активизация внимания (побуждение субъекта)

осуществляется путем презентации желаемого (воображаемого)

образа реальности. Реклама направлена на исполнение желаний, а

1 Там же. - С.40.

87

точнее создание иллюзии их исполнения. Лейтмотив любой рекламы это лозунг: «желаемое рядом и оно осуществимо».

Такие цели как описание, информирование о свойствах товара или чего-либо касаются не сферы реального, но желаемого,

виртуального образа или мечты среднестатистического индивида.

Неявной целью рекламно-медийного дискурса выступает нормирование. Эта цель открыто не декларируется, но реально осуществляется на практике. Еѐ реализация связана с тем, что воображаемый характер реальности, востребованный субъектом

(потребителем рекламы) конструируется в самом рекламном дискурсе, исходя из предпочтений заказчика рекламного продукта.

То есть во многом он представляет собой навязанный образ желаемого, принуждающий субъекта не только к желанию (самому по себе), но к желанию конкретного (заказанного кем-то).

Вместе с тем большую роль в рекламном дискурсе играет прогнозирование, поскольку «навязанный» рекламой образ неизменно должен вызывать «отклик» и принятие адресатом. В

отличие от прогнозирования в других дискурсах, относящегося к предполагаемому будущему, в рекламе прогнозирование сводится к угадыванию относительно настоящего, желаний потребителей

«здесь и сейчас».

Онтологический параметр.

Предметное поле дискурса рекламы образуют объекты физической, социальной, психологической и виртуальной области.

На наш взгляд они образуют некую пирамиду, отражающую соотношение этих разновидностей реальности в рекламном

88

дискурсе. Основание образовано объектами психического и виртуального свойства. Это сфера неопределенного воображаемого, желаемого субъектом и, как правило, не вербализируемого. Реклама выполняет своеобразную роль медиума, толкователя неосознанных желаний индивидов, которые предстоит «воплотить» дискурсивно. Иначе говоря, сказать человеку и дать ему то, что он давно хотел, ноне догадывался об этом. Далее можно говорить об определенном «онтологическом переносе», подобном тому, что мы встречаем в дискурсе политическом. Объекты виртуально-психологической сферы

«конвертируются» в объекты физической или социальной области.

Характер самих объектов способствует этому, поскольку в указанном «онтологическом переносе» происходит восхождение от абстрактного к конкретному. Неопределенные и четко не определяемые дискурсивно («мечта», «счастье», «удача» и прочее,

это своеобразный имярек желания, стремящегося к обретению объекта) объекты виртуально-психологические сопоставляются с четко определенными объектами, представленными конкретными

«товарами». Суть этого переноса в манипуляции. Ее механизм основан на эксплуатации желания субъекта и стремлении к компенсации опыта неполноты и расколотости (самореализации).

Объективация желания («онтологический перенос») создает иллюзию целостности, а субъект становится потребителем.

Само же потребление, на стимулирование которого направлена реклама, выявляет еще одну цель (сущностно она основана на все том же механизме эксплуатации желания и его

89

«приручения»), нормирования. Она может рассматриваться как в аспекте дисциплинарного характера самих дискурсивных практик

(в том смысле, который вкладывал в это понятие М. Фуко), так и в аспекте «сегрегации», с которым связано само потребление. Как показал Ж. Бодрийар, опредмечивание желания предполагает нормирование («сегрегацию»): «…можно сказать, что обладание тем или иным предметом само по себе уже является социальной службой: как некое удостоверение гражданина, телевизор оказывается залогом социального признания, включения в общество и легитимности. На этом почти бессознательном уровне ответа все дело в самом предмете, а не в его предметной функции,

поэтому он выполняет не ее, а функцию доказательства»1. Налицо совпадение, доказывающее наш тезис о возможности авто-

субъективации посредством не только активного усвоения знаний,

как в педагогическом дискурсе, но и свободой быть «пойманным» на «приманку соблазна» рекламы.

Языковой параметр. Языковые средства рекламно-медийного дискурса служат реализации целей данного дискурса, а именно:

захвату внимания и его удержанию, манипуляции желанием субъекта. Для этого преимущественно используются такие речевые акты, как: директивы, комиссивы и репрезентативы. Так к директивам, выраженным императивом, прибегают для создания образа безальтернативной желаемой реальности. Но также они несут побудительный мотив: «…директивная направленность

1 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.

– С.53.

90