книги2 / 165

прогулку по самым значимым футбольным местам города и завершается игрой на «Газпром Арене».

Каждая категория потребителей билетного продукта может подразделяться на сегменты. Например, среди рядовых зрителей есть группа семейных болельщиков. Многие клубы охотно работают над их привлечением, формируя соответствующие продукты: например, детские билеты и абонементы, выделенные сектора.

Отдельная подкатегория – болельщики-пенсионеры. Это лояльная аудитория, готовая ходить на матчи даже не в самое удобное для остальных время. Но в силу низкой покупательской способности и потребительских привычек болельщики-пенсионеры редко приобретают атрибутику.

Каналы продаж абонементов и билетов:

1. Касса перед стадионом.

Продажа билетов в последний момент. Актуально, если не удалось продать много билетов заранее.

2. Билетный центр.

Может располагаться вдали от стадиона, но в более доступном месте. Подходит для продажи абонементов или комплексных билетов.

3. Городские кассы.

Широкая сеть, которая может покрыть весь город. Но в спорте их значение минимально.

4. Официальный сайт клуба.

Главный инструмент для больших клубов. Предпочтительный вариант, но он требует серьезной технической подготовки. Дополнительный плюс – возможность получить данные о потребителях.

5. Официальный сайт соревнования, лиги или федерации.

Актуально для финалов кубков, чемпионатов мира, теннисных турниров, Гран-при по фигурному катанию и т. д. Но если матч организует клуб, не стоит рассчитывать на существенную отдачу от сайта федерации или лиги.

6. Мобильное приложение клуба.

Еще более желаемый для организатора вариант, чем официальный сайт, так как позволяет закрепиться в смартфоне болельщика.

7. Операторы и агрегаторы.

Хороший вариант, когда не получается наладить продажу билетов своими силами. Операторы могут работать под ключ и даже готовы взять на себя продвижение события.

8. Оффлайн-партнеры.

В роли посредников могут выступить магазины, заправки, гостиницы и даже турагентства. Этот дополнительный канал продаж, направленный на узкую аудиторию.

9. Онлайн-партнеры.

Продажа билетов может вестись через сайты, специализирующиеся на чем-то другом. Например, на портале со спортивными новостями.

111

10. Билетные терминалы клуба.

Слабо распространены в спортивной сфере. Заменяют билетные кассы, позволяют сэкономить на персонале.

11. Билетные терминалы партнеров.

Клуб может договориться с сетью терминалов, которые установлены в торговых центрах, автозаправочных станциях, магазинах и т. д. Дополнительный канал продаж.

Ценовая политика билетной программы. Факторы цены билетов

Клуб должен выбрать оптимальный для себя метод ценообразования. Цены нельзя устанавливать, исходя из уровня затрат. Высокая стоимость

приведет к снижению спроса даже у очень лояльной аудитории. Слишком низкая поможет заполнить трибуны, но оставит клуб без дополнительных доходов. Есть несколько методов ценообразования со своими сценариями использования (таблица 3.2).

Таблица 3.2 – Методы ценообразования билетной программы

	Метод	Характеристика
	ценообразования
		Одна цена на каждый билетный продукт. Архаичный метод, не
	Плоский	требующий глубокого анализа рынка. Актуален для неболь-
		ших клубов
	Дифференцированный	Цена зависит от дня недели и времени начала матча, статуса
		матча (уровень соперника, турнира и т. д.)
		Стоимость билетов вычисляется на основании баланса спроса
		и предложения. Постепенный рост цен стимулирует покупать
	Динамический	билеты заранее. Для этого в клубе должны учесть риски: в ка-
		кой-то момент стоимость может оказаться не соизмерима то-
		му, что получит в итоге болельщик. Метод используется в
		американских и некоторых европейских лигах
		Болельщики получают скидку в зависимости от того, сколько
	Гибкие цены	билетов они покупают за раз. Работает в случае с пакетными
		предложениями и абонементами

Найти баланс и определить ожидания аудитории помогает исследование рынка. Иногда ответ на вопрос «Сколько должен стоить билет?» можно отыскать даже у спекулянтов.

Продажи

Эффективность продаж не всегда зависит от количества каналов или торговых точек. Если болельщики демонстрируют высокий интерес к событию, нет смысла тратиться на разнообразие площадок. Вместо этого надо правильно выбрать каналы, которые обеспечат максимальную прозрачность для потребителя и наибольший доход для организатора. Но если о мероприятии знают не так много, нужно использовать все возможности. И речь не только о сайтах организатора и билетного партнера: можно подключить конкурентов, субагентов, городские кассы и спонсоров.

Клуб должен оценить свои силы: готов ли он к наплыву пользователей на сайт, сможет ли он предоставить удобный интерфейс и не будет ли

112

проблем с обработкой платежей. Иногда проще доверить продажи оператору или агрегатору.

Доля онлайн-продаж заметно выросла в последние годы. Коронавирус популяризировал покупки в интернете, и в большинстве сегментов рынка наблюдается рост онлайн-продаж. Но пока спортивные клубы не могут ощутить на себе этот эффект: карантинные ограничения не позволяют собирать полные стадионы.

Технологии

Одна из важнейших инженерных систем стадиона – система контроля управления доступом (СКУД). С ее помощью осуществляется билетный контроль. Частью СКУД могут быть технические средства разных типов: турникеты, стационарные и мобильные считыватели и т. д. Работа СКУД контролируется стюардами. Их наймом занимается либо сам клуб либо охранная организация, работающая на объекте. Крайне важно провести подробный инструктаж сотрудников, чтобы те понимали, как и зачем функционирует оборудование. А иногда поставщик техники сам предоставляет дополнительный сервис по его эксплуатации.

Система контроля доступа должна учитывать разные потребности клуба и организатора соревнования. Так, клубы оснащают турникеты биометрической идентификацией лиц. Система позволяет сравнивать фото владельца абонемента с внешностью болельщика, который хочет пройти на трибуну.

Билетно-пропускная система

СКУД на стадионе – это лишь часть билетной системы, включающей в себя оборудование и программное обеспечение. Она позволяет выставить цены с учетом спроса и предложения, синхронизировать продажи через все каналы, а также берет на себя работу с операторами фискальных данных и эквайринг. Системы бывают облачными и локальными (объектовыми). Облачные системы хранят данные на сторонних серверах, это делает их максимально простыми в использовании.

Как правило, за пользование облаком взимается определенный процент от стоимости билетов, а эквайринг, взаимодействие с оператором фискальных данных и прочие расходы покрываются сервисом. Облачными сервисами часто пользуются клубы, у которых нет собственной арены. Также они подойдут организаторам разовых событий. Но для сложной билетной программы возможностей облака может не хватить. Кроме того, это решение требует передачи данных о продажах сторонней компании. И у организатора событий нет возможности контролировать техническую составляющую процесса.

Локальная система позволяет тонко настраивать билетный продукт. Такие решения функциональнее облака, платить процент от продаж не нужно, но первоначальные затраты на внедрение намного выше. Отдельно оплачиваются доработки, позволяющие учесть оригинальные запросы организатора.

Объектовые системы обычно управляются клубами, хотя заказывают их собственники арен. Особенно это актуально для стадионов ЧМ-2018 – организаторы на них пользуются наследием чемпионата мира. Правда, возникают случаи, когда арена отказывается делиться с клубом данными о болельщиках.

113

Организаторам мероприятий необходимо выстраивать работу так, чтобы иметь полный доступ к возможностям билетной системы. Существуют также гибридные системы, которые сочетают в себе черты двух типов.

Инструменты продвижения.

Необходимость продвижения конкретного мероприятия зависит от его статуса. Крупные события (например, Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу) не нуждаются в дополнительной рекламе. Болельщики находят информацию о билетах самостоятельно и раскупают их вскоре после старта продаж. Но чем незначительнее соревнование или клуб, тем больше усилий надо приложить для заполнения трибун.

При продвижении непопулярных событий важно оценить стоимость привлечения клиента каждым из методов. Сравнить и выбрать наиболее эффективные инструменты помогут показатели охватов, стоимости клика/перехода, конверсии и среднего чека. Если цена на билет невысокая, есть риск потратить на привлечение больше, чем удастся заработать с одного клиента. Однако даже в таком случае привлечение может окупиться повторными посещениями или сарафанным радио. Но это произойдет только в случае, если зритель получит впечатления, оправдывающие для него стоимость билета.

Наиболее доступные инструменты продвижения:

–рассылки;

–социальные сети;

–контекстная реклама;

–реферальный маркетинг («Приведи друга на стадион»);

–работа с болельщиками непосредственно на арене;

–привлечение известных и лояльных болельщиков;

–работа с лидерами мнений.

–работа со СМИ.

Часто маркетинговые отделы придумывают и более оригинальные ходы, причем реализация некоторых идей почти ничего не стоит. Например, обзвон болельщиков с записанным призывом прийти на следующий матч голосом игрока.

Агентства и операторы (таблица 3.3)

Специализированные агентства по продвижению всегда справляются с задачей лучше, чем билетный оператор. Они анализируют аудиторию, сегментируют ее и знают, как до нее добраться. Что касается собственного отдела маркетинга, то его работа порой может привести даже к большим расходам, чем работа с агентством.

Спортивные клубы вынуждены часто напоминать болельщикам о своем существовании. Обычно у них уже сформирована лояльная аудитория, и задача организаторов – сделать так, чтобы она ходила на мероприятия постоянно и как можно дольше. Поэтому с болельщиками надо работать даже в тот момент, когда билетов в продаже нет. Собственный маркетинговый отдел клуба и агентство в связи с этим выглядят предпочтительнее.

114

Таблица 3.3 – Характеристики атенств и операторов

		Преимущества	Недостатки
		- индивидуальный подход;
		- опыт предыдущих кейсов;
		- продвижение билетов в комплексе с
	Агентство	другими продуктами, к которым клуб не	- высокая стоимость услуг
		имеет отношение;
		- легкий отказ от услуг;
		- возможность работать на бренд посто-
		янно, даже когда нет игр
			- продвигает билеты, а не
		- комплексный подход, проверенные	бренд;
			- сложно отказаться от услуг,
	Билетный	инструменты;
			если в них входит и продажа
	оператор	- идет в комплекте работы с билетами;
			билетов;
		- работает за процент
			- небольшой выбор операторов,
			которые работают в спорте
	Собственный	- сотрудники полностью сосредоточены	- необходимость собирать соб-
	отдел	на продвижении конкретного продукта и	ственную команду;
		лучше всех его понимают	- большие расходы

CRM-система

Спортивные события цикличны. Организаторам нужно с определенной периодичностью подталкивать одних и тех же людей к покупке билетов на новые события. Эффективно работать с сформированной аудиторией позволяют CRM-системы.

Болельщиков, которые хотят купить билет, маркетологи осознанно ведут на сайт, ведь там они оставляют не только деньги, но и контакты. Номер телефона и адрес электронной почты – это минимальный набор информации, которая формирует то, что принято называть big data. Массив данных о клиентах позволяет анализировать и улучшать продажи.

Чем амбициознее клуб, тем больше информации должно попадать в базу: пол, возраст, семейное положение, интересы и даже модель поведения. Билетные системы либо сами предоставляют CRM-систему, либо позволяют ее подключить.

3.6. Спонсорство как сегмент дохода в спортивном бизнесе

Спонсорство является одним из основных источников, обеспечивающих финансовую базу для развития современного спортивного движения. Спортивное спонсорство представляет собой успешно развивающееся направление маркетинга спортивных организаций, которые благодаря ему получают существенную материальную поддержку. Учитывая большую популярность спорта в мире, существенные возможности средств массовой информации (СМИ) в продвижении брендов компаний и их продукции, многие коммерческие организации становятся спортивными спонсорами.

Еще в Древней Греции действовала практика спонсирования спорта, в частности, при проведении Олимпийских игр спортсмены соревновались за

115

победу, получая призы в виде товаров местных производителей и торговцев, которые тем самым рекламировали свою продукцию.

В Древнем Риме тоже занимались вопросами финансовой поддержки спорта, в том числе спортивных мероприятий и их участников, предполагающей встречные предоставления со стороны получателей такой поддержки (спонсорством). К примеру, атлетам предоставлялись «займы», чтобы преодолеть финансовые трудности в период подготовки к соревнованиям, которые они должны были возвратить после состязаний из соответствующих денежных премий. Практика субсидирования спорта в Древнем Риме имела, кроме того, и политический контекст: для завоевания популярности у населения императоры, консулы, кандидаты на выборные должности организовывали и финансировали спортивные соревнования.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира (США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др.) накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства начал проявляться только в последние годы.

Важнейшее условие спортивного спонсорства – это использование СМИ как средств распространения информации об организации и ее продукции. Основным фактором, привлекающим внимание спонсоров, являются телевизионные спортивные трансляции. В связи с этим наиболее привлекательными для спонсоров являются такие телевизионные и рейтинговые виды, как футбол, хоккей, теннис, автогонки «Формула-1», профессиональный бокс, единоборства, велоспорт, легкая атлетика, плавание, биатлон и др. Наряду с телевидением важными каналами распространения информации о спонсорах являются радио, пресса, передвижная реклама и т. д. Развитие интернета и средств телекоммуникаций стало дополнительным импульсом к увеличению интереса спонсоров к спортивному рынку.

Привлекательность для спонсоров вида спорта зависит от отношения к нему болельщиков, отсюда – внимание со стороны СМИ. Привлекательность для спонсоров спортивного мероприятия зависит от уровня и значимости данного спортивного события, ранга проводящей организации, мастерства участников и т. п. и, соответственно, внимания со стороны СМИ.

Крупные бизнес-структуры для использования влияния, прежде всего, телевидения на сознание населения заключают спонсорские договоры со спортивными организациями. Спонсорство позволяет им продемонстрировать, например, название организации или ее продукции, например, на форме спортсменов в течение всего спортивного мероприятия по телевидению, что по стоимости значительно дешевле прямой покупки телевизионного рекламного времени. Эта одна из основных причин, почему спонсоры проявляют наибольший интерес к тем видам спорта, которые чаще демонстрируются на телевидении.

116

Спонсором считается лицо (чаще всего юридическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсменам).

Спонсорство, в отличие от благотворительности, предпринимается в коммерческих интересах, поэтому к спонсорам следует относиться как к клиентам, деловым партнерам, а не как к меценатам и покровителям.

Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами преследует две цели:

–улучшение финансового положения организации;

–активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа спортивной организации и т. д.).

Спортивные организации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах.

Спонсоры используют спортивные мероприятия как место для привлечения потребителей, что способствует расширению рынка сбыта. При этом одно из существенных преимуществ спортивного спонсорства – гарантированный контакт с целевой аудиторией потенциальных потребителей.

Наиболее привлекательными и спонсороемкими спортивными меропри-

ятиями в последние десятилетия признаны летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, велогонка «Тур де Франс», этапы «Формулы-1» и т. д. Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как в масштабах отдельной страны, так и в мире, и, по сути, связан и

сполитическим престижем государства.

Достигаемый PR (public relations – связи с общественностью) эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

В качестве объектов спонсорской поддержки могут выступать виды спорта в лице международных и национальных спортивных федераций; профессиональные спортивные лиги, спортивные события различного масштаба, профессиональные спортивные клубы, спортсмен, спортивное сооружение. Субъектами маркетинга с использованием спорта могут быть практически любые организации, стремящиеся развивать собственные бренды. Среди отраслей, наиболее активно использующих в маркетинге спортивное спонсорство, отмечают телекоммуникационную, финансовую, автомобильную, ITиндустрию. Отдельно отметим бренды спортивных товаров как лидеров по спонсорским вложениям.

117

При выборе спонсором объекта поддержки (например, спортивного события) учитываются несколько критериев оценки. Среди них:

–тип объекта и его соответствие маркетинговой стратегии и целям спонсора;

–время проведения мероприятия (а также его «серийность»);

–место проведения мероприятия и его концепция (идея, программа, гости);

–целевые аудитории объекта (в том числе телевизионная и аудитории в социальных сетях);

–брендированность мероприятия, его известность и история;

–коммуникационные возможности для спонсора;

–стоимость спонсорских пакетов;

–адекватность менеджмента объекта;

–наличие и гармоничность других партнеров объекта [1].

Категории спонсоров и партнеров

В настоящее время правообладатели используют несколько категорий спонсоров и партнеров, которые применимы в спорте. В зависимости от специфики их поддержки выделяют несколько типов спонсоров: финансовой, технической и информационной. В категориях спонсоров и партнеров могут быть следующие градации:

–генеральный;

–титульный;

–официальный;

–технический;

–информационный.

Как правило, для компаний, которые оказывают финансовую поддерж-

ку, предлагают статусы генерального, титульного или официального спонсо-

ра, в зависимости от сумм оказываемой поддержки. Технический спонсор – это поставщик экипировки, инвентаря или услуг (например, предоставляемые издательствами, прокатными агентствами, колл-центрами, курьерскими службами, агентствами переводов, кейтеринговыми компаниями, поставщиками мультимедиа-оборудования, цветочными салонами и лично флористами). Они могут оказывать помощь через предоставление своих услуг или товаров в обмен на спонсорское или партнерское предложение. В данном случае предусматриваются и финансовые выплаты. Например, поставщики экипировки могут предоставить свою продукцию бесплатно, выплачивать финансовый взнос и договариваться о распределении прибыли с совместных продаж экипировки.

Внимание средств массовой информации к спорту в целом, отдельным его видам и соревнованиям, а также к выдающимся спортсменам стимулировало появление информационного спонсорства или партнерства. СМИ заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве со спортивными федерациями, лигами, клубами и турнирами. Через такое сотрудничество стороны получают доступ к аудиториям друг друга и могут качественно с ними работать в своих интересах [1].

118

Информационным спонсором/партнером могут стать:

–газеты;

–журналы;

–интернет-СМИ, новостные сайты;

–радио;

–телевидение;

–служба контекстной рекламы;

–универсальные порталы;

–специализированные порталы;

–просто посещаемые сайты нужной тематики (важен рейтинг посещаемости);

–агентства, занимающиеся наружной рекламой: баннеры, перетяжки, плакаты, экраны;

–распространители бесплатных открыток;

–служба интернет-подписки;

–информационные агентства;

–издательские дома;

–колл-центры;

–исследовательские компании;

–PR-агентства.

Возможны различные варианты спонсорских или партнерских категорий – официальный спонсор по банковским услугам, официальная страховая компания, официальный хронометрист (часы), технический партнер (официальный автомобиль), официальный безалкогольный напиток, официальная платежная система и др.

Суммы спонсорских взносов в процентном соотношении могут покрывать полностью или частично расходы правообладателей. Например, титульным спонсором считают организацию, покрывающую спонсорским взносом 80–100 % затрат спортивной организации. Стоимость пакета генерального спонсора может достигать 50–80 % затрат, пакета официального спонсора – 25 %, а спонсора – от 5 до 10 %.

Спонсорские и партнерские предложения

Существует множество разнообразных причин того, почему компания может заняться спонсорским проектом.

Почему компания использует спонсорство?

–для дифференциации бренда/продукта/услуги;

–для усиления имиджа бренда/продукта/услуги;

–для увеличения осведомленности о бренде/продукте/услуге;

–для привлечения необходимой целевой группы потребителей/клиентов;

–для увеличения потребительской лояльности;

–для усиления связей с партнерами;

–для долгосрочной рентабельности.

Таким образом, исходя из этого, можно определить, что должно быть включено в спонсорский пакет. На данном этапе необходимо очень остро

119

чувствовать потребности спонсора. Например, что делать, если частному банку необходимо стать частью события, где он будет иметь возможность встретить обеспеченных граждан, с целью увеличения своей клиентской базы? Будет неэффективно предлагать ему стать спонсором таких спортивных игр, как бег с препятствиями или футбол. Вместо этого банку следует предложить спортивное событие, связанное с его целевой аудиторией, например матч по поло или элитные любительские парусные гонки. Рассматривая различные элементы, включенные в спонсорский портфель, подчеркиваются некоторые основные составляющие (описаны ниже), из которых и строится спонсорский пакет.

Эксклюзивность в продуктовой категории. Если спонсор подписывает договор по поводу вида спорта, спортивного соревнования, спортсмена, компании следует гарантировать, что ни один из ее конкурентов не будет принимать участие в спонсировании этого вида спорта, спортивного соревнования, спортсмена. Например, если спонсором соревнования является КокаКола (Coca-Cola), в нем не может участвовать также и Пепси (Pepsi). Продуктовые категории могут варьироваться, но в общем они бывают следующие: автомобильная, телекоммуникации, бытовая техника, путешествия, одежда, измерение времени, финансовая, продукты питания, напитки, украшения, фото, средства размещения, потребительские товары.

Интеллектуальная собственность. Может существовать возможность внести имя спонсора в название соревнований или команды. Например, соревнование или команда имени Coca-Cola, и тогда логотип компании будет расположен рядом с логотипом соревнования или команды.

Право на использование в рекламе и промо-акциях:

–логотипа события/спорта;

–знака официального спонсорства;

–неподвижных изображений спорта, спортивного соревнования, спортсмена;

–новостных клипов.

Брендинг и повышение осведомленности в случае индивидуального спонсорства:

–брендинг корта команды;

–брендинг пола;

–брендинг сетки;

–брендинг мест для VIP-персон;

–брендинг скамейки тренеров;

–брендинг судей;

–комментатор соревнований произносит во время игры послания спонсора;

–декорации стадиона.

Логотип спонсора на официальных материалах соревнований, команды:

–пропусках на парковку;

–билетах;

–формах аккредитации;

–постерах и флайерах;

120