книги2 / 165

–заставках перед интервью;

–пресс-конференциях;

–официальных заявлениях;

–официальной программе соревнований.

Дополнительные возможности предоставляют:

Места проведения соревнований:

–игровое поле;

–VIP-комната для спонсоров;

–входы на стадион;

–баннеры, развешанные на стадионе;

–интернет-сайт со ссылками на сайт спонсора;

–официальная PR-программа соревнований.

Гостеприимство:

–билеты для VIP-персон;

–пропуска на парковку для VIP-персон;

–обычные билеты;

–право покупать билеты без наценки;

–специальная зона для VIP-гостей;

–приглашения для всех официальных лиц.

Присутствие на месте проведения соревнований и активность:

–право распространять подарки среди посетителей.

Промо-акции на месте:

–в публичных зонах;

–в зонах для VIP-персон;

–в зоне игроков;

–право вручать призы.

Печатная продукция. Если существуют какие-либо издания или журналы, издаваемые командой, организаторами соревнований, спортсменами, предложите рекламные площади спонсорам и статьи, интересные спонсорам с точки зрения контента.

PR. Право на проведение пресс-конференции по поводу подписания спонсорского контракта, на которой присутствуют представители соревнования, команды, спортсмена.

Ведение счетов. В зависимости от размера спонсорства, удостоверьтесь, что вы в состоянии выполнить все, что было обещано спонсору.

Исследования. Предложение спонсорам всесторонних пост-спонсорских отчетов и/или ежегодных исследовательских отчетов.

В целом, спонсорский пакет включает: 1. Описание проекта:

-цели: коммерческие и социальные;

-имиджевые факты;

-целевая аудитория (интересующая конкретного спонсора);

-планируемая рекламная кампания в рамках проекта (основные направления PR-мероприятий).

121

2.Программа проекта (разрабатывается исходя из условий и планируемых событий): информация об организаторах проекта и его участниках (фактические данные с указанием должностей и ФИО).

3.Сведения о поддержке спонсируемого проекта: перечень всех лиц и организаций, оказывающих моральную поддержку проекта (государственные

иобщественные организации, учреждения культуры и науки, уважаемые и известные персоны).

4.Бюджет спонсорского проекта: открытая финансовая информация по затратам с подробным описанием всех статей расходов; минимальные и максимальные суммы, в которые обойдется проект (нужно отразить, какую часть расходов организатор берет на себя, а какую рассчитывает покрыть за счет спонсорских взносов, особенно для титульных и генеральных спонсоров).

5.Спонсорские градации: перечень всех спонсорских пакетов, подготовленных к реализации (необходимов обобщенном виде указать права и возможности каждого из спонсоров).

6.Реклама и PR для спонсора: рекламная кампания и медиаплан всех предварительных мероприятий (публичные и рекламные моменты, локации представления спонсора, в какой последовательности, список публикаций о спонсируемом проекте, полный перечень рекламной полиграфии (с целью размещения логотипа спонсора), буклеты, визитки, флаеры, билеты, интер- нет-ресурсы.

Для каждого спонсора разрабатывается отдельный рекламный пакет.

Уровни спонсорства

Наиболее распространненными являются четыре уровня спонсорства. Уровень 1 Дар/Пожертвование: частное лицо или организация выделяет средства

на определенную цель. По сути, это не накладывает на спортсмена никаких обязательств, кроме естественной благодарности, выраженной в виде письма или публичного признания.

Уровень 2 Торговое спонсорство: местный магазин или компания обеспечивают

атлета экипировкой/снаряжением, бесплатно или со скидкой. Уровень 3

Любительское спонсорство: экипировка/снаряжение бесплатно или со скидкой, а также в какой-то мере компенсация расходов на поездки и соревнования.

Уровень 4 Профессиональное спонсорство: экипировка, покрытие расходов плюс

дополнительная плата.

Стоит морально быть готовым к тому, чтобы пройти весь этот путь, от уровня 1 до уровня 4. Поднимаясь с уровня на уровень нужно зарабатывать доверие, опыт и необходимое знание о том, как договариваться с будущими спонсорами.

Уровни выше даны для ориентировки, так как не все спонсоры равны. Каждая компания, корпорация, организация имеет свои собственные правила

122

спонсорства. Например, спонсорство от компании Nike будет очень сильно отличаться от спонсорской поддержки местного магазина спорттоваров – даже если формально это один и тот же Уровень 2.

Поиски спортивного спонсора.

Рассмотрим несколько возможных подходов по поиску спонсора:

1.Получить рекомендации (поиск спонсора через родных и друзей).

2.Проводить активный поиск (звонить, отправлять электронные письма, делать запросы в различные компании).

3.Привлекать (сделать так, чтобы спонсоры сами обратили на вас внимание).

Как и в случае с уровнями спонсорства, нужно начать с поиска рекомендаций и двигаться дальше к вершине.

Получить рекомендации. Среди ваших родственников и знакомых может быть кто-либо, связанный с компанией, которая оказывает поддержку спортсменам. Чтобы получить спонсорство таким путем, нужно сделать две вещи:

1) рассказать всем, что вы ищете спонсора;

2) попросить распространить эту информацию.

Отличный способ сделать это – провести краудфандинговую кампанию. Проведение кампании позволит объединить друзей и родственников вокруг ваших целей. Они смогут поддержать вашу кампанию, распространяя

информацию дальше и делая взносы.

Проводить активный поиск. Предлагаются следующие методы, помогающие привлечь внимание компании.

«Пулеметный» метод: суть заключается в создании стандартного электронного письма, в котором необходимо рассказывать о себе и о цели обращения. Используя этот шаблон, письмо отправляется во все возможные компании.

«Снайперский» метод: это обращение в каждую компанию в индивидуальном порядке. Этот метод может быть более действенным, так как в письме можно указать причины, почему именно эта конкретная компания должна стать спонсором (это должны быть причины, весомые для компании, а не для потенциального спонсируемого: «У меня нет денег, чтобы поехать на соревнования» – неуважительная причина. «Зрители этих соревнований представляют целевую аудиторию компании. Ваша спортивная биография и достижения согласуются с ценностями компании (рекомендуется просмотреть их сайт, рекламу и найти эти ценности)» – уважительная причина) [21].

Важные для спонсируемого люди в компании:

1.Директор по маркетингу. Руководитель маркетингового подразделения почти всегда распоряжается бюджетом на маркетинговые мероприятия, которые включают спонсорство.

2.Руководитель спонсорских программ. Такая позиция может быть в крупной компании, в более мелких всю спонсорскую деятельность курируют руководители отдела маркетинга.

3.Бренд-менеджер. Такие специалисты есть в крупных компаниях, работающих на потребительском рынке.

123

4. Генеральный директор. Если известно, что глава компании увлекается спортом, тогда имеет смысл попробовать с ним связаться лично. Но в таких случаях лучше всего заручиться рекомендацией от третьего лица.

Как обратиться в компанию:

1.Составляется и отправляется электронное письмо с объяснением причины, по которой вы обращаетесь.

2.Осуществляется звонок в компанию с целью убедиться, что письмо получено. Во время звонка нужно постараться договориться о личной встрече, чтобы подробнее обсудить предложение.

3.Организуется встреча, чтобы представить потенциальному спонсору все выгоды от сотрудничества с вами.

4.Привлечение.

Один из способов обратить на себя внимание потенциальных спонсоров – создать сообщество сторонников и подписчиков в социальных сетях. Чтобы создать сообщество, нужно публиковать интересную и увлекательную информацию, касающуюся вида спорта или другой сферы постоянного интереса.

Крупные компании ежедневно получают десятки просьб о финансовой помощи или спонсорстве, вам нужно выделиться на этом фоне. А для этого важна не только хорошая идея мероприятия, но и тщательная проработка проекта, и запоминающаяся презентация (спонсорский пакет). Отправлять презентацию следует сразу по двум-трем адресам в компании. Затем надо созвониться с представителями компании, чтобы узнать, что они просмотрели вашу презентацию, и установить с ними обратную связь [4].

В зависимости от масштабов мероприятия поиск спонсоров может длиться 6 месяцев. Важно помнить, что компании-спонсоры заранее планируют свои бюджеты, в том числе и благотворительные, поэтому переговоры нужно начинать заранее и стараться, чтобы мероприятие включили в корпоративный план. Если не на ближайший год, то хотя бы на следующий.

Если компания решила оказать спонсорскую поддержку, она обязательно проверит всю возможную информацию о спонсируемом. В том числе информацию о том, есть ли разрешительные документы на проведение мероприятия от местной администрации и какое количество участников/зрителей заявлено в этих документах. Репутация и постоянная активность НКО – очень важные факторы успеха в переговорах со спонсорами. Также спонсору важно знать, кто будет среди предполагаемых участников и гостей мероприятия.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым.

Основным документом, регулирующим спонсорскую помощь в Республике Беларусь, является Указ Президента Республики Беларусь от 01.07.2005 № 300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи». В соответствии с Указом, безвозмездная (спонсорская) помощь оказывается юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь организациям, индивидуальным предпринимателям, а также иным физическим лицам Республики Беларусь [12].

124

Спонсорская помощь оказывается в виде:

–денежных средств, в том числе в иностранной валюте;

–товаров (имущества);

–работ;

–услуг;

–имущественных прав, включая исключительные права на объекты интеллектуальной собственности.

Спонсорская помощь может быть предоставлена и использована только на цели, отраженные в п. 2 Указа. Приведем некоторые из них, касающиеся спортивной сферы:

–поддержка олимпийского и паралимпийского движений Беларуси, игровых видов спорта;

–проведение организациями физической культуры и спорта, профессиональными союзами, их организационными структурами, объединениями таких союзов и их организационными структурами физкультурнооздоровительной, спортивно-массовой работы, спортивных мероприятий и участие в них;

–подготовка спортсменов (их команд),

–строительство и содержание физкультурно-спортивных сооружений. Обращение к спонсору составляется в произвольной форме. В нем необ-

ходимо указать вид (имущество, денежные средства, работы, услуги и т. д.) и размер (количество, объем) запрашиваемой помощи, а также цель ее оказания.

На практике такому обращению к спонсору предшествуют переговоры сторон. Чаще всего письмо с просьбой оказать спонсорскую помощь – формальный повод начать процедуру оказания такой помощи.

Далее необходимо определить того, в чьей компетенции находится оказание спонсорской помощи. Согласно ч. 1 ст. 35 Закона Республики Беларусь от 09.12.1992 № 2020-XII «О хозяйственных обществах» (Закон) к компетенции общего собрания участников хозяйственного общества относится решение о предоставлении безвозмездной (спонсорской) помощи в соответствии с законодательными актами [16].

Однако в 2016 г. (со вступлением в силу Закона от 15.07.2015 № 308-З) порядок оказания спонсорской помощи был упрощен, и теперь в уставе общества можно предусмотреть, что ее оказание входит в компетенцию исполнительного органа (например, директора).

Вместе с тем, если в уставе закреплено, что оказание спонсорской помощи входит в компетенцию директора, то в уставе также должна быть предусмотрена обязанность последнего ежеквартально отчитываться о предоставлении спонсорской помощи перед советом директоров (наблюдательным советом) этого общества (ч. 4 ст. 35 Закона).

Таким образом, следующим шагом после получения письма о предоставлении спонсорской помощи является выяснение того, кому уставом спонсора предоставлено право оказывать такую помощь.

Затем приказом директора общества оформляется решение о предоставлении спонсорской помощи. В нем необходимо отразить получателя

125

спонсорской помощи, ее размер и цель. В последующем эти сведения будут перенесены в договор об оказании безвозмездной (спонсорской) помощи. Кроме того, в приказе также можно дать указания другим службам, например, подготовить договор или перевести денежные средства получателю после подписания договора.

В дальнейшем заключается договор об оказании безвозмездной (спонсорской) помощи. Указом определены условия, которые должны быть включены в договор:

–организация, ИП, предоставляющие безвозмездную (спонсорскую) помощь, получатель такой помощи;

–размер (сумма, расчет стоимости) оказываемой безвозмездной (спонсорской) помощи;

–цель предоставления безвозмездной (спонсорской) помощи;

–виды товаров (работ, услуг), которые будут приобретены на денежные средства безвозмездной (спонсорской) помощи;

–порядок представления получателем безвозмездной (спонсорской) помощи (за исключением получателей – физических лиц) организации, ИП, оказавшим такую помощь, отчета о ее целевом использовании;

–сведения об оказании безвозмездной (спонсорской) помощи в установленных пределах – для органов, организаций, перечисленных в п. 9 Указа;

–иные условия, определенные соглашением сторон с соблюдением требований Указа и других актов законодательства.

Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 13.07.2005

№779 утверждена примерная форма договора предоставления безвозмездной (спонсорской) помощи. Стоит отметить, что примерная форма договора (в отличие от типовой) носит рекомендательный характер и стороны могут дополнить его любыми условиями, которые сочтут необходимыми [14].

После заключения договора следует направление спонсорской помощи получателю: перечисление на счет, поставка, отгрузка, оказание услуг, выполнение работ и т. д.

Особое внимание нужно уделить порядку предоставления отчета об использовании спонсорской помощи. Форма такого отчета и порядок его предоставления законодательством не установлены, поэтому сторонам нужно самостоятельно определить их. В договоре рекомендуется устанавливать срок на предоставление отчета об использовании спонсорской помощи.Требования к форме и содержанию отчета директора об оказанной спонсорской помощи законодательством также не определены. Они могут содержаться в уставе общества.

Очень важно соблюсти правильный порядок предоставления спонсорской помощи, так как за его нарушение предусмотрена административная ответственность.

126

3.7. Мерчандайзинг и лицензирование как сегмент дохода в спортивном бизнесе

Одним из важных элементов коммерческой стратегии и управления брендом спортивной организации является выпуск и последующая продажа различной продукции с логотипом этой организации. Для обозначения такой продукции используется термин «спортивный мерчандайзинг».

Под спортивным мерчандайзингом понимают продукцию, производимую с использованием символики спортивных клубов. Также мерчандайзингом называют процесс разработки и реализации различной продукции с символикой спортивной организации с целью максимизации прибыли спортивной организации и расширения спортивного бренда за пределы спортивной составляющей.

Лицензирование, в свою очередь, – это процесс аренды торговой марки или авторского права на определенный объект (известный как «имущество») для использования в сочетании с каким-либо товаром, услугой или рекламой. Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонажа или сочетание нескольких указанных элементов.

В современном мире роль лицензирования постоянно растет. По различным оценкам, годовой объем мировой лицензионной торговли составляет около 180–190 млрд USD. Лицензирование позволяет компании использовать логотип и фирменный стиль популярного бренда при разработке дизайна продукции.

Выделяют следующие преимущества лицензирования для лицензиатов:

1)увеличение продаж;

2)экономия на продвижении;

3)уникальное торговое предложение;

4)рост присутствия в магазинах;

5)расширение целевой аудитории.

По различным оценкам, прирост продаж товара, лицензированного известным брендом, может составлять до 30–40 % по сравнению с обычным. Приобретая лицензию популярного бренда, можно значительно сэкономить на таком дорогостоящем этапе его развития, как повышение узнаваемости, лояльности и осведомленности потребителя. Ценность лицензии особенно проявляется на высококонкурентных рынках, где основная задача – это выделить товар на фоне многочисленных конкурентов. Сотрудники отделов закупок все чаще отдают свое предпочтение поставщикам, в ассортименте которых присутствуют брендированные товары. Использование лицензии известного бренда способно привлечь к продукции новых потребителей.

Структура рынка лицензирования выглядит следующим образом (рису-

нок 3.1).

127

Рисунок 3.1 – Структура рынка лицензирования

Мерчандайзинг и лицензирование являются составляющей коммерческих доходов спортивной организации наравне со спонсорскими доходами и доходами от соревнований. В общей структуре доходов спортивных организаций доля доходов от мерчандайзинга может значительно различаться (от 1 до 20 %). По данным агентства Navigate Research доходы Национальной футбольной лиги (NFL) составляют 10 млрд USD, 20 % от всех доходов лиги приносит продажа лицензированной продукции.

Спортивный мерчандайзинг помимо доходной составляющей имеет две важные функции:

–важнейший элемент бренд-менеджмента спортивных торговых марок

ипродвижения непосредственно самого спортивного продукта (спортивного события);

–важнейшая часть наследия любого спортивного соревнования, так как продукцию со спортивным логотипом часто сохраняют многие десятки лет.

По прошествии определенного времени часть такой продукции попадает в разряд коллекционной и может пополнить как личные коллекции, так и клубные и спортивные музеи.

Примеры спортивного мерчандайзинга появились еще в античные времена, когда публика поддерживала своих любимых спортсменов во время гладиаторских боев, вывешивая флаги с их именами и прозвищами. Одним из ранних примеров спортивного мерчандайзинга служит коллекционирование бейсбольных карточек: они впервые появились в США в 1880 году. Для большинства поклонников бейсбола карточки были единственной возможностью увидеть любимого спортсмена. Во время бейсбольного сезона 1995 года было запущено целых 23 линии спортивных карточек для каждого клуба, настолько велик был интерес к их коллекционированию.

Важнейшим этапом развития спортивного мерчандайзинга стали первые в новейшей истории Олимпийские игры 1896 года. Тогда была выпущена специальная серия коллекционных монет с логотипом соревнования.

128

Первым крупным примером выпуска широкой линейки спортивного мерчандайзинга в СССР стали Олимпийские игры 1980 года. Тогда с олимпийским брендом был выпущен широкий спектр продукции (от посуды и игрушек до техники и часов). Итак, в XX веке спортивный мерчандайзинг стремительно развивался и к настоящему времени превратился в важнейший инструмент спортивного маркетинга.

К объектам спортивного мерчандайзинга следует отнести:

Спортивные события. В дизайне продукции используются логотипы глобальных и локальных международных спортивных соревнований, таких как Олимпийские игры, чемпионаты мира и многие другие. В сравнении с другими объектами этот тип мерчандайзинга имеет относительно небольшой жизненный цикл, обычно ограниченный периодом подготовки и проведения спортивного события. Он также отличается присутствием высочайшего интереса к продукции в период прохождения самого события.

Спортивные лиги и клубы. В дизайне продукции используются логотипы футбольных, хоккейных, баскетбольных и других лиг и клубов, нередко используются групповые фотографии спортсменов. Если объектом мерчандайзинга выступает лига, можно отметить достаточно стабильный характер интереса целевой аудитории, а на клубном уровне возможно повышение интереса в случае значительных успехов команды.

Сборные команды. В дизайне продукции используются логотипы национальных сборных. Данный тип характеризуется высокой сезонностью интереса аудитории, которая напрямую связана с участием национальной команды в соревнованиях различного уровня.

Образы спортсменов. Объектом мерчандайзинга становится непосредственно личность известного спортсмена, его имя и фамилия. Зачастую спортсмены создают свой собственный бренд (например, Криштиану Роналду – бренд СR7, Майкл Джордан – AirJordan). Этот тип мерчандайзинга напрямую зависит от индивидуальных успехов спортсмена [11].

Модель спортивного мерчандайзинга может быть разной как в зависимости от страны, так и в рамках одной спортивной лиги. Например, мерчандайзинг часто разрабатывается в специально созданной внутри клуба биз- нес-единице (это может быть подразделение внутри маркетингового или коммерческого департамента). В других случаях создается самостоятельная дочерняя компания, занимающаяся исключительно вопросами клубного мерчандайзинга. В случае полного аутсорсинга мерчандайзинговых задач данные вопросы находятся в ведении абсолютно независимой внешней компании.

Выделяют несколько моделей мерчандайзинга, которые отличаются по степени зависимости клуба от третьих лиц и степени участия третьих лиц в мерчандайзинговом бизнесе клуба:

1.Внутренний мерчандайзинг (ХК СКА).

2.Частично-лицензионный мерчандайзинг (ФК «Зенит», ФК «Арсенал» Лондон).

3.Лицензионный мерчандайзинг (NHL, Cочи–2014, Чемпионат мира по футболу).

129

4. Стратегический альянс (NBA).

5. Полная передача прав (ФК «Барселона», ФК «Реал Мадрид», ФК «Милан»).

В классической модели внутреннего мерчандайзинга клуб полагается только на собственные силы: сам разрабатывает продукцию и самостоятельно ее продает. Это типичная бизнес-модель для многих спортивных организаций во всем мире.

Дальнейшим развитием классической стала модель частичнолицензионного мерчандайзинга, суть которой заключается в передаче одного или нескольких бизнес-процессов, связанных с мерчандайзингом, внешней организации. Это может касаться отдельных логистических операций (получение заказов, хранение, доставка, выставление счетов и т. д.) или их совокупности. Например, такая организация может взять на себя вопросы удаленной доставки продукции (интернет-магазин или заказ продукции по почте). Профессиональный опыт подобных компаний может повысить качество и эффективность спортивного мерчандайзинга.

Лицензионный мерчандайзинг ориентирован на передачу прав на использование символики компаниям-лицензиатам. В России так была построена продажа атрибутики Олимпиады в Сочи 2014 г. и чемпионата мира по футболу 2018 г. Благодаря этому купить продукцию с символикой этих соревнований можно было в крупнейших продовольственных сетях, АЗС, ин- тернет-магазинах и во многих других точках.

Модель стратегического альянса предполагает близкое и крупномасштабное сотрудничество спортивной организации с одним из лицензиатов. При таком сотрудничестве обычно подразумевается значительный по сумме и количеству категорий лицензионный договор. Такая схема, в частности, характерна для крупных, популярных на международном уровне клубов и лиг. Яркий пример стратегического альянса – сотрудничество Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) с компанией Adidas. В 2006 г. NBA подписала со спортивным экипировщиком контракт на производство одежды с ло-

готипом организации сроком на 10	лет. Сумма договора составила
400 млн USD плюс процент от продаж. А в 2017 г. NBA сменила партнера –
Nike (рисунок 3.2) подписал контракт	до 2025 года на сумму около
1 млрд USD.

Рисунок 3.2 – Коллаборация NBA-Adidas (2006 г.) и NBA-Nike (2017 г.)

130