книги2 / 165

Полная передача прав актуальна для таких мировых топ-клубов, как мадридский «Реал» или «Барселона». По такому договору клуб передает права на производство всех категорий продукции сторонней организации, а она распоряжается ими на свое усмотрение. В большинстве случаев данной организацией выступает технический спонсор клуба. Правообладатель получает процент от продаж лицензионной продукции с установлением минимальной гарантированной суммы выплаты. В случае успехов спортивного клуба могут быть предусмотрены дополнительные бонусы.

В целом, на успех реализации спортивной организацией мерчандайзин-

говых прав влияет комплекс внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы могут быть зависимы от правообладателя (т. е. спортивной организации). Внешние факторы чаще всего определяются окружающей средой, и объект мерчандайзинга обязательно должен их учитывать при построении своей бизнес-модели. К ключевым внутренним факторам, которые способны влиять на успех мерчандайзинга, необходимо отнести:

–узнаваемость спортивного бренда и размер базы болельщиков;

–внешний вид и качество продукции и уровень клиентского сервиса;

–дополнительные драйверы продаж;

–представленность в рознице и качество самих точек продаж. Безусловно, звезды и просто талантливые игроки помимо своего вклада

вспортивный успех спортивной организации могут также оказать значительное влияние на ее коммерческие успехи, в том числе и на продажи конкретного мерчандайзингового продукта (например, игровые футболки с нанесением фамилии топ-игрока на спине). В то же время часто присутствие в команде таких игроков положительно сказывается и на продажах продукции, напрямую не связанных с его именем.

Мадридский «Реал»в 2014 г. продал 345 тыс. маек Хамеса Родригеса за 48 часов после объявления о трансфере футболиста, в 2016 г. «Манчестер Юнайтед» за неделю продал футболок Златана Ибрагимовича на €90 млн, весь запас футболок Роналду в магазине «Ювентуса» продан за три недели в 2018 г. (рисунок 3.3) – подобные новости давно сопровождают каждый крупный футбольный трансфер.

Рисунок 3.3 – Футболки Х. Родригеса (2014 г.), З. Ибрагимовича (2016 г.), К. Роналду (2018 г.)

131

Многие болельщики уверены в том, что топ-клубы с легкостью отбивают затраты на переход за счет одних продаж игровой формы. На самом деле это не совсем так – правообладатель в лице клуба обычно лишь получает роялти (процент от продаж). Дополнительный доход могут обеспечить продажи в собственных магазинах за счет собственной наценки.

Тем не менее, мерчандайзинг и лицензирование действительно приносят спортивным топ-клубам солидный доход и превращают их во всемирно известные бренды. В Барселоне молодежь ходит не только в гранатово-синих майках Месси, но и в баскетбольной форме «Лейкерс», а «Бавария» продает майки в Китае активнее, чем в Германии.

Понять примерную долю поступлений от продаж атрибутики можно, анализируя внутренние финансовые отчеты клубов, которые периодически попадают в СМИ. Согласно опубликованным данным по доходам «Ювентуса» за 2018 год, после перехода Криштиану Роналду клуб заработал €44 млн на мерчандайзинге и лицензировании. При этом общий доход туринцев, по данным Deloitte, составил чуть меньше 395 млн евро. Таким образом, продажи атрибутики принесли в бюджет больше 11 % и составили более трети всех коммерческих доходов.

При этом при отсутствии в команде топовых игроков важным драйвером продаж спортивной атрибутики может стать маскот (талисман команды). В случае хорошей осведомленности целевой аудитории и ее положительного отношения к данному герою до 10 % общих продаж атрибутики может приходиться именно на атрибутику с маскотом.

Одним из важнейших факторов успеха мерчандайзинга является пред-

ставленность в рознице и качество точек продаж. Продукция может прода-

ваться как в собственных точках спортивной организации, интернетмагазине, так и в сторонних точках продаж. Также большее значение приобретает качество представления продукции и сервиса в местах продаж.

Например, в день матча очень важно правильно анализировать потоки людей и, используя атмосферу предстоящего матча, значительно увеличивать продажи атрибутики. Если же речь идет о клубном магазине, на первый план выходит дизайн помещения и раскладка продукции. Часто в клубных магазинах делается попытка создания эффекта присутствия на стадионе (например, в качестве фоновой музыки включается клубный гимн либо песни, посвященные клубу).

Мерчандайзинг – это не только правильная раскладка на магазинных полках, но и целый вид искусства.

Мерчандайзинг спортивных товаров отличается своей спецификой. Как и в обычных торговых центрах по продаже одежды, основными целями мерчандайзинга в спортмаркете являются правильная выкладка товара, навигация по магазину и общение с клиентами. Люди должны иметь полное представление о скидках, специальных предложениях. Важно, чтобы в зале постоянно были товары ходовых размеров. Для увеличения среднего размера чека необходимо предусматривать правильную выкладку товаров. Снижение

132

нагрузки на сотрудников возможно посредством выстраивания понятной навигации по залу.

Спортивные маркеты классифицируются на следующие категории:

–специализированные и массовые (в зависимости от ассортимента).

–монобрендовые и мультибрендовые (в зависимости от количества имеющихся торговых марок магазины).

Как правило, основными покупателями в специализированных магазинах являются люди, занимающиеся определенным видом спорта. В них продается спортивное оборудование, цена на которое выше, чем в обычных спортивных магазинах. Покупатели ищут конкретные товары, о которых знают детальную информацию и отзывы других покупателей. В большинстве случаев клиенты планируют делать крупные финансовые траты, и задача магазина предоставить максимальное качество выбранного товара.

В массовых спортивных маркетах, например, «Спортмастер», имеются предложения для различных видов спорта, а также одежда для отдыха для детей и взрослых. В таких магазинах имеется широкий ценовой диапазон.

Посещая спортивный магазин, клиент находится в поиске определенного спортивного бренда и хорошо знает, какой именно товар ему нужен. Основная задача мерчандайзинга в этих условиях – помочь человеку определиться с выбором конкретного товара. Рассказать покупателю об ассортименте, наличии его в магазине, а также присутствии сопутствующих решений могут продавцы-консультанты. Также определенную информацию можно разместить при помощи технологических решений.

К примеру, в брендовых торговых центрах Adidas (рисунок 3.4) и Nike (рисунок 3.5) имеются специализированные цифровые полки. Это виртуальные витрины, при помощи которых клиент может получить исчерпывающую информацию о товаре. Помимо этого, клиент получает возможность оформления заказа через специальное приложение при отсутствии необходимой позиции на складе.

Рисунок 3.4 – Цифровые полки в ТЦ Adidas

133

Рисунок 3.5 – Цифровые полки в ТЦ Nike

При помощи современных технологий услугами правильного мерчандайзинга покупатель получает услугу по персонализации продукта исходя из личных предпочтений. К примеру, магазины Nike во Франции могут при помощи виртуальной реальности создать обувь определенного дизайна, предложить модель, цвет и т. д.

Производитель Timberland предоставляет возможность клиентам примерять спортивную одежду в формате дополненной реальности AR (рисунок 3.6). Для этого человеку необходимо подойти к специальному экрану, на котором появляется аватар. На нем можно примерить все спортивные товары, представленные в каталоге производителя.

Рисунок 3.6 – Формат примерки дополненной реальности AR от Timberland

Важно, чтобы в спортмаркетах, согласно правилам эффективного мерчандайзинга, были зоны тестирования. Они позволяют полноценно оценить товар еще до его покупки. К примеру, беговая дорожка позволит понять покупателю, какие кроссовки лучше купить, какое они имеют сцепление

134

с поверхностью. Некоторые спортивные магазины предлагают клиентам оценить качество и характеристики товара во время спортивных игр, например, футбольных или баскетбольных, прямо в торговом зале.

Торговые центры, реализующие спортивную продукцию, должны соблюдать три важных правила мерчандайзинга:

1)чтобы не допускать пустых пространств, необходимо выстраивать грамотную логистику;

2)важно создавать приятную атмосферу в торговом зале и правильно представлять спортивный инвентарь;

3)выкладка по цветам позволяет создать ощущение порядка и гармонии. Выгодно представить продукцию можно при помощи манекенов. Они

изображают человека в действии.

Для визуального мерчандайзинга важное значение имеет дизайн магазина и организация пространства. К примеру, в испанском торговом центре Hat Trick пространство выполнено в виде искусственного газона. Инсталляция из подвешенных предметов привлекает внимание людей через большую стеклянную витрину (рисунок 3.7). В примерочных имеются надписи, призывающие людей к достижению побед в жизни.

Рисунок 3.7 – Дизайн и организация пространства в ТЦ Hat Trick

По условиям мерчандайзинга отдельное внимание в спортивном магазине уделяется освещению. В спортмаркетах применяется динамичное освещение. Это способствует более четкому определению контуров представленного ассортимента, а торговый зал становится более динамичным. Чтобы создать приятную атмосферу в помещении витрины, проходы освещают поразному.

Реализация мерчандайзинговой программы

На мерчандайзинговую программу влияют следующие внешние факторы:

–социально-демографические особенности территории;

–национальный статус вида спорта;

–национальные успехи;

–экономическая ситуация.

При реализации мерчандайзинговой программы важно принимать во внимание особенности территории, где планируются основные продажи

135

продукции. Важную роль играют социально-демографические факторы (структура населения, средний уровень дохода и т. д.). Дополнительную роль играет и множество других факторов (например, туристическая активность).

Очень важно учитывать национальный статус вида спорта, в котором планируется выпуск мерчандайзинга. В случае широкой популярности данного вида спорта целевая аудитория может быть значительно расширена за счет людей, лояльных к данному виду спорта, а не к конкретной спортивной команде или событию. При невысокой популярности данного вида спорта целевая аудитория сжимается до особенно преданных фанатов.

Национальные успехи в конкретном виде спорта могут значительно влиять на общий интерес к виду спорта в целом, а значит, и на продажи атрибутики, связанной с данным видом спорта. Именно поэтому в случае удачного выступления национальной команды в конкретном виде спорта у других спортивных организаций в данном виде спорта появляется отличная возможность максимизировать свои доходы от мерчандайзинга.

Свой эффект накладывает и текущая экономическая ситуация, так как в случае падения доходов населения вместо продукции с логотипами спортивных организаций потребитель может сделать выбор в пользу более дешевой, небрендированной продукции.

3.8.Персональный бренд спортсмена в спортивном бизнесе

Всовременном мире важным инструментом в области индустрии спорта является спортивный маркетинг. В настоящий момент интерес к спортивному маркетингу стал проявляться гораздо интенсивнее с целью получения максимального дохода спортивного клуба, федерации, профессионального спортсмена и т. д. В сферу спортивного маркетинга попадают такие объекты

иотношения, как болельщики, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни, купля-продажа спортсменов и многое другое. Остановимся более подробно на персональном маркетинге профессионального спортсмена или брендинге спортсмена [10].

Персональный маркетинг – создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей.

Персональный маркетинг профессионального спортсмена в нынешней ситуации представляет собой продвижение бренда спортсмена благодаря агенту. Брендинг спортсмена является очень важным аспектом, который позволяет сохранить интерес к спортсмену и его достижениям даже после завершения его профессиональной карьеры.

Сам процесс персонального маркетинга профессионального спортсмена аналогичен процессу маркетинга продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности или «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и как надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла эти запросы.

136

Спортсмены играют ключевую роль в создании главного продукта – спортивного зрелища, вокруг которого выстраивается вся индустрия. Именно поэтому персональный маркетинг играет все большую роль в спортивной индустрии в целом. Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение.

Роль спортсмена в спортивном бизнесе неоднозначна и зависит от решаемых задач различными субъектами рынка. В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, а именно: спортсменом, болельщиками и спонсорами. Между ними складываются две модели взаимоотношений, имеющие принципиальные отличия и определяющие соответствующий тип маркетинговой стратегии.

Первая модель, которая связывает спортсмена с болельщиками, это «Звездный маркетинг». Под «Звездным маркетингом» следует понимать стратегию маркетинга, построенную на взаимодействии товарного бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития. Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного события, привлекая тем самым внимание болельщиков. Последние, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов спонсора. У спонсора есть возможность воздействовать на своих клиентов либо напрямую, либо искать пути влияния на них с помощь признанных и авторитетных спортсменов.

Спонсор, несомненно, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков спортсмена, а также возможности перенесения их внимания и лояльности на свой бренд. В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является спонсор. Именно он инициирует отношения, находит спортсмена, обладающего аудиторией болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает через него свои коммуникации. Спортсмен, дающий доступ спонсору к «своей» аудитории, получает соответствующее вознаграждение.

Таким, образом, «Звездный маркетинг» позволяет расширить существующую целевую аудиторию бренда, привлечь новые целевые аудитории, а также скорректировать или более четко позиционировать бренд. Мировых звезд спорта целесообразно используют в некоторых случаях, а именно:

–запуск нового продукта;

–репозиционирование известного бренда;

–создание реального уникального торгового предложения (УТП);

–укрепление статуса.

Наибольший эффект модель «Звездного маркетинга» может дать в том случае, когда образ спортсмена максимально соответствует основным ценностям бренда. К основным атрибутам образа спортсмена можно отнести: известное имя, харизматичность, способность вызывать ассоциации, «коммерческая вовлеченность», капитализация, уникальные отличия (вербальные,

137

двигательные, внешность, темперамент и т. п.), стабильность уровня спортивных результатов).

Вторая модель –это взаимоотношения спортсмен–болельщики и спонсоры. Спортсмен (или его клубный менеджмент), заинтересованный в получении дополнительных источников доходов, может рассчитывать на внимание спонсоров лишь при наличии аудитории «своих» болельщиков.

Для клуба персональный маркетинг выступает одним из источников выгоды и обеспечивает:

–дополнительные возможности для капитализации своего собственного бренда;

–получение инструментов повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием своего любимого клуба;

–повышение трансфертной стоимости спортсмена;

–персонифицированный мерчандайзинг;

–поддержание коммуникаций с болельщиками.

Спортсмен, со временем достигший высокого уровня инвестиционной привлекательности, постепенно переходит от модели «персонального маркетинга» к модели «звездного маркетинга», когда он сам имеет возможность выбирать наиболее выгодные для себя предложения от спонсоров.

Персональный маркетинг спортсмена включает три этапа:

1.Предкарьерный.

2.Карьерный.

3.Посткарьерный.

На первом этапе формируются спортивные навыки, происходит становление личности, а также складывается профессиональная ориентация. Доморощенный спортсмен проходит в условиях высокой конкуренции со сверстниками сквозь фильтры соревнований, стремясь оказаться в спортивной элите. На втором этапе первые победы и титулы ложатся в основу его перехода на новую стадию, когда начинается собственно карьерный этап. Спортивная деятельность становится основным источником спортсмена. Благосостояние находится в прямой зависимости от достигнутых результатов, что стимулирует совершенствование спортивного мастерства. На третьем этапе спортсмен становится известным и вокруг него формируется аудитория лояльных болельщиков, которая может быть предложена потенциальному спонсору. Карьерный этап связан с формированием медийного имиджа спортсмена и атрибутов его персонального бренда.

Эффективное развитие карьеры требует реализации четырех основных функций:

–спортивной;

–юридической;

–финансовой;

–маркетинговой.

Каждая из этих функций способствует достижению единой цели: построению персонального бренда спортсмена на основе достигнутых спортивных результатов.

138

Спортивная функция связана с управлением собственной карьерой, выбором соперника, клуба (команды), соревнований и турниров для участия. Достижение спортивных результатов является здесь основным критерием оценки.

Юридическая функция необходима для компетентного управления правовыми аспектами карьеры: правами, отношениями между спортсменом и организациями (федерация, клуб и т. п.).

Финансовая функция позволяет правильно распоряжаться финансовыми ресурсами спортсмена.

Маркетинговая функция помогает спортсмену использовать маркетинговый инструментарий для популяризации спортсмена, коммерциализации и капитализации его персонального бренда.

На общий успех создания эффективного персонального бренда спортсмена можно рассчитывать в том случае, если перечисленные функции реализуются предельно согласованно. Для этого может быть использована помощь агентов, каждый из которых должен обладать компетенциями в рамках одной или нескольких функций. Основная роль спортивного агента – мотивация спортсмена и определение стратегии развития его спортивной карьеры. Но главное, спортивный агент должен помогать спортсмену в управлении персональным брендом.

Вмире на сегодняшний момент представлено несколько маркетинговых агентств, клиентами которых являются профессиональные спортсмены. Можно подтвердить, что лидером является американское агентство

International Management Group (IMG), которое разрабатывало персональный бренд Александра Овечкина, сделав его одним из самых дорогих и востребованных брендов.

Взависимости от вида спорта карьерный этап в жизни спортсмена может продолжаться от 5 до 20 лет (например, в шахматах или парусном спорте). Карьерный этап создает экономические предпосылки для всей последующей жизни спортсмена. Посткарьерный этап начинается по окончании карьеры спортсмена, и перед ним встает вопрос о том, где найти применение своим силам, наиболее эффективно реализовать свои амбиции, а иногда и попросту обеспечить себя и свою семью финансовыми средствами.

Будучи известным за счет достигнутых в прошлом результатов, спортсмен может сделать выбор как в пользу спортивных профессий (тренер, спортивный менеджер, агент, журналист и т. п.), так иных публичных видов деятельности (политик, общественный деятель, актер, продюсер и т. п.). Здесь особенно важным становится то, насколько эффективно была проведена работа по формированию персонального бренда. Процесс построения персонального бренда спортсмена включает в следующие стадии:

1) достижение спортивного результата. Основная цель – добиться максимально значимых спортивных результатов. Ключевая роль отводится функции спортивного агента, который мотивирует спортсмена, а также определяет стратегию развития его спортивной карьеры. Важно учитывать: популярность вида спорта, уровень турнира, уровень клуба, уровень партнеров

139

и соперников, результаты клуба, индивидуальные результаты спортсмена. Очень важными являются амбиции и харизматичность самого спортсмена;

2)популяризация спортсмена. Основная цель – формирование медийного имиджа спортсмена благодаря хорошо организованной работе с прессой и построению прямых коммуникаций с целевыми аудиториями. На этом этапе важно четко определить целевые аудитории спортсмена и каналы коммуникаций с ними (прямые и медийные), а также организовать взаимодействие со СМИ;

3)формирование атрибутов персонального бренда. Основная цель – конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда.

В зависимости от целей и факторов внешней среды могут быть использованы три стратегии развития персонального бренда: кросс-маркетинг, коммерциализация и лицензирование.

Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе). В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» покупателю лицензии для решения им своих задач. Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой) [7].

Таким образом, можно сделать вывод, что важная роль спортсмена в маркетинге заключается в его непосредственном участии в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает и удерживает внимание болельщиков к себе, а значит, и к клубу (команде), турниру, виду спорта, физической активности в целом.

3.9. Трансферная политика как основа финансовой модели профессионального спортивного клуба

Трансферная политика – это деятельность руководства спортивной организации, связанная с покупкой/продажей спортсменов. Трансферная политика должна формироваться неразрывно с философией клуба, а спортсмены приобретаются под определенную модель того или иного клуба.

Слово «трансфер» с английского языка переводится как «передача». Причем, в своем первоначальном виде понятие это можно было понимать буквально, так как ранее футболисту для регистрации за другой клуб необходимо было сначала передать в него форму регистрации спортсмена как профессионала. Передача формы и называлась «трансфером». Любопытно, что словосочетание «передать трансфер» оказалось столь устойчивым, что до сих пор многие путают трансферный контракт с регистрационной формой, объединяя все одним словом – трансфер.

С момента своего образования Английская футбольная ассоциация раз за разом пыталась урегулировать отношения между клубами. Так, для того чтобы принять участие в соревнованиях, игрок должен был быть

140